Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг- это совокупность мероприятий направленная на увеличение объема сбыта на мечте продажи.
Основу мерчандайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:
а) физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
б) психологические особенности поведения человека в местах продажи.
Три главных условия мерчандайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:
1. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя;
2. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца;
3. Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.
Мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, быстро найти и приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке,, познакомиться с новыми марками товаров[21].
Категории покупок
: 1. Четко спланированная покупка – когда покупатель заранее определил, что он собирается купить. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.
2. Нечетко спланированная покупка – когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
3. Незапланированная покупка – когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары парафармацевтику[1, 6].
Цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Целью мерчандайзинга является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения поиска необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и приятным для покупателя[4].
Основной задачей мерчандайзинга является: правильная демонстрация и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить объемы его реализации.
Дополнительные задачи
· увеличение полноты показа ассортимента;
· увеличение времени пребывания покупателя в аптеке;
· создание положительного имиджа;
· улучшение качества обслуживания потребителя;
· облегчение процесса покупки
· сохранение старых покупателей и привлечение новых).
Законыуспешного мерчандайзинга
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.
А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:
Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.
Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.
Закон презентации: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах[3[МА1] ].
Формирование имиджа аптеки
Основные элементы мерчандайзинга
· концепция места;
· внешний вид аптечной организации;
· внутренняя среда аптеки: оформление торгового зала.Слагаемые атмосферы: цвет, свет, температура и музыка
· реализация отдельных правил и принципов торговли;
· обучение специалистов навыкам продаж[8].
1.4.1 Концепция места
Месторасположение аптечной организации, является одним из главных факторов, оказывающих прямое воздействие на эффективность деятельности.
Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов
1.4.2 Внешний вид аптечной организации
В наружное оформление входят как обязательные, так и дополнительные элементы. Обязательным элементом является вывеска, а также информационная табличка, где указывается вид аптечной организации, полное и (в случае, если имеется) сокращенное наименование, организационно-правовая форма, режим работы, адреса ближайших дежурных аптеки. т.д.
Наименование вида аптечной организации должно быть выполнено шрифтом, размер которого позволяет четко в любое время суток различить надпись с расстояния не менее 25 метров. Аптечная организация, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, должна иметь освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова посетителем работника аптечной организации.
К наружному оформлению относится и сама витрина. При оформлении витрины следует обратить внимание на цветовую гамму и сочетание цветов в наружной витрине с атмосферой торгового зала и архитектурными особенностями здания. Как правило, монотонность и использование в одной витрине большого количества цветов являются нежелательными явлениями. Оптимальной является гамма из 2–3 близких или сочетающихся друг с другом цветов[6].
К элементам наружного оформления розничной фармацевтической организации относятся различные объекты, выполняющие информационные, рекламные и декоративные функции:
· Указатели
Для информирования и привлечения покупателей в аптеку, размещают вблизи. Существует 2 вида указателей:
-стрелки, указывающие направление движения к аптеке;
- рекламные щиты разных размеров и конфигураций, на которых обычно помещают информацию об адресе аптеки и часах работы, фирменные логотипы, торговые марки.
· Штендеры- выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему, располагают рядом с аптекой, по ходу движения прохожих.
· Тротуарные куклы(распологаются на тротуарах, не препятствуя движению людей; служат для привлечения внимания к торговой точке (например, Доктор Айболит, гномы-врачи и т. д.)[8].
· Мобайлы - фигурные плакаты на жесткой основе используемые в объемных витринах и в зоне входа.
Стикеры -небольшие плакаты на клеящейся основе (наклейки). Как «входная» реклама используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку.
Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.
· Муляжи
Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров
· ДисплеиОтдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром.
электронные дисплеи
Используются для кратких сообщений или рекламы конкретных торговых марок[6].