Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение
препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что
также может привести к увеличению объёмов продаж.
При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо
помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:
• 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются,
пройдя 1/3 аптеки;
• 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют
купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;
• покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные
места.
Известно, что большинство людей — правши, которые предпочитают,зайдя в помещение, после короткого движения вперед идти по часовой стрелке(рис. 1). Это приводит к тому, что в центре внимания посетителей оказываютсятовары, находящиеся по правую руку от них. Поэтому необходимо для каждогопомещения определять оптимальный маршрут покупателя, располагая по немунаиболее важные" препараты[7].
Высота расположения препарата на полке тоже имеет большое значение. Ростсреднестатистического покупателя составляет 162-178 см, и для оптимальнойвизуализации препараты должны располагаться на уровне от пояса до глаз. На(рисуноке 1) предложен график среднего распределения продаж в зависимости отрасположения препаратов на аптечных полках (по результатам исследования вВеликобритании и России, 1998г) [9].
Имеется четыре уровня представления товаров на витрине:
I. Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которого достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки). Этот уровень обеспечивает 10% продаж.
II. Уровень глаз (1.1- 1.7 м) – наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.
III. Уровень рук (0,6 -1,1 м)обеспечивает 30% продаж. Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости.
IV. Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (детские подгузники)[9].
Рисунок 1 - уровни представления товаров на витрине.
1.5.1 Принципы иправила мерчандайзинга
Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя[1.
Правила мерчандайзинга касающиеся товара:
· Правило ассортимента и торгового запаса
Один из важнейших факторов формирования оптимального ассортимента и товарного запаса - спрос.
· Правило присутствия
Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса.
· Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO)
Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел».
· Правило "Лицом к покупателю"
Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками.
· Правило определения места на полках
При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии с объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.
· Правило приоритетных мест
Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз).
· Правило баланса
Для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга..
· Правило размещения ценников
Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.Цена товара должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку лекарственного препарата или товара.
Правило пирамиды» - в центре препараты, дающие наибольшую прибыль, справа от лидера - более дорогие, слева - более дешевые.
2. Правила мерчандайзинга касающиеся.POS – материалов
· Правило оптимальности
Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров, следует помнить о том, что избыток рекламного материала отвлекает внимание от товара.
· Правило помощи покупателю
Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию..
Располагать рекламные материалы следует вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца»;
· Правило KISS
KISS – (сокр. от Keep is short and simple) придерживайся краткости и простоты. Не следует использовать профессиональной фармацевтической. лексики в обращениях к покупателю, надписи предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования.
Правила мерчандайзинга зрительного восприятия
· Правило фигуры и фона
Данное правило используется, когда требуется акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
-количества или размера;
-ярких цветов(красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее, а также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски).
-нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении.
- подсветки товара
· Правило переключения внимания
Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне.Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.д.
Правила выкладки товаров по группам
· Правил «стен замка»:
При выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям, этого требует психологическое восприятие людей.
· Правило корпоративного блока:
Препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.
· Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов [4,9].
· принцип расположения по торговым маркам. Такой принцип способствует продвижению торговой марки фирмы.
1.7 Дополнительные услуги
На первое место по важности для прибыльности аптек, после удачного расположения, продуманного ассортимента, выходит возможность предоставления покупателям грамотного совета, консультаций, способных склонить его к покупке, желательно незапланированной.
Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей любой из аптек может наличие консультационного столика,, благодаря которому покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированнуюконсультацию.
Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, акции, фирменный упаковочный материал, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности [3].
1.8 Зонирование аптеки
Для того чтобы правильно распределить торговое оборудование в аптеке необходимо правильно определить направление потока движения покупателей, а также определить «горячие» и «холодные» зоны в аптеке.
Рисунок 2 – «Горячие» и «холодные» зоны в аптеке
"зона адаптации, или привыкания",эта зона «холодная», так как людям, входящим в аптеку, требуется некоторое время, для того чтобы освободиться от уличных впечатлений, оглядеться, привыкнуть к новому помещению.
"горячая зона", то есть зона, которую посещает от 70 до 90% покупателей. Это зона по правой стороне от начала покупательского потока. Незапланированное желание что-то купить проявляется в начале движения по залу.В этой зоне можно расположить товар, приносящий аптеке максимальную прибыль: сезонные, рекламируемые, наиболее доходные товары, которые имеют высокую оборачиваемость.
Так же горячими являются зоны расположенные с правой стороны от кассы, (покупатель проводит некоторое время в очереди и обращает внимание на витрины с товаром около кассы), поэтому там можно размещать товары импульсного спроса (бумажные носовые платки, салфетки).
"теплая зона" - зона, которую посещают от 50 до 70% покупателей аптеки. Она находится в центральной части торгового зала, в середине потока. Располагают дорогостоящие витамины, лекарства не являющиеся сезонными, мази, БАДы, популярную недорогую косметику.
"холодная зона" - зона, которую посещают от 20 до 30% покупателей и которая является наиболее удаленной от входа в аптеку.
В "холодной зоне" размещают товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос (изделия медицинской техники, фиточаи и фитосборы, лекарственные травы, перевязочные материалы, предметы ухода за больными), косметику, товары детского ассортимента.
"ледяная зона" - зона, которую посещают до 10% покупателей, находится около выхода с левой стороны и является абсолютно невыгодной в коммерческом плане. На этой площади можно разместить, декоративные элементы, цветы и.т.д
ВЫВОДЫПО ГЛАВЕ
Мерчандайзинг как направление маркетинговой деятельности является эффективным экономическим рычагом для повышения эффективности торговой деятельности аптеки и влияет непосредственно на повышение объемов продаж, но в силу особенности лекарственных средств как товара аптечной организации, в полной мере не могут использовать общепринятые принципы мерчандайзинга в торговле.
Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках он помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.
Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.
Методы мерчандайзинга применяются только к тем лекарствам, реклама которых не запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска. В отношении же препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять косвенные методы привлечения внимания к определенной группе лекарств - с помощью листовок или объявлений информировать покупателей о том, что в продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных препаратов. Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багирова
2.Белова С. Об организации продаж. // Развитие бизнеса. - 2004 - №10
3.Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке// Экономический вестник фармации. – 2001. – №8. с. 40-54.
4. Глимбоцкая, Г.«Мерчандайзинг – как способ увеличения продаж» / Г. Глимбоцкая //Экономический вестник фармации. −2003. −№11.−С. 56-68.
5.. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999г.
6.Захарочкина, Е.Р. «Рекламная и информационная составляющие маркетинга в наружном оформлении аптечных организаций»/Е.Р. Захарочкина// Московские аптеки. −2006. −№7-8.−С. 43-53.
7.Ким, Д.С.«Мерчандайзинг как движение товара к покупателю»/ Д.С.Ким//Новая аптека. −2006. −№6.−С. 68-82.
8.Пашутин, С.Ю. «Искусство аптечных продаж»/С.Ю.
9. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара.
[МА1]