Модуль 2
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА
СТРАТЕГИИ
Комплексная цель модулязаключается в формировании у студентов теоретических знаний в области стратегического анализа и разработки стратегии, видов стратегического анализа и методов его проведения, этапов разработки стратегии, понятия миссии и стратегического видения, ценностей и целей организации, стратегических альтернатив и условий выбора стратегий развития предприятия, а также приобретения практических навыков сканирования организационной среды и разработки стратегических планов.
Задачи модуля:
– изучить основные понятия и этапы процесса разработки стратегического плана;
– рассмотреть и проанализировать требования к формулировке миссии и стратегического видения организации; ценностей и целей организации и направлений деятельности организации, по которым целесообразно постановка целей;
– изучить сущность сканирования организационной среды предприятия;
– проанализировать направления и методы сканирования внешней среды с целью выявления возможностей и угроз для организации;
– изучить основные направления и методы сканирования внутренней среды организации с целью выявления сильных и слабых сторон организации;
– рассмотреть виды стратегических альтернатив и условия их выбора на предприятии;
– изучить порядок выделения стратегических зон хозяйствования и стратегических бизнес-единиц;
– рассмотреть этапы и влияние жизненного цикла спроса и технологии на стратегии конкуренции.
Лекция 6. ЦЕЛЕПОЛАГАЮЩИЕ ЭТАПЫСТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ
6.1. Миссия и стратегическое видение организации
6.2.Ценности и цели организации
Миссия и стратегическое видение организации
Прежде чем приступить к разработке стратегии менеджмент организации определяет основные ориентиры своей деятельности.
Всю совокупность ориентиров деятельности организации можно разделить на три основных типа:
идеалы – ориентиры, которые мы не рассчитываем достичь в обозримом периоде, но допускаем приближение к ним;
цели – наиболее общие ориентиры деятельности фирмы в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части;
задачи – конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описания серии рабочих функций, определяющие форму и время выполнения задания.
Разработка стратегии предполагает определение идеалов и целей. В рамках оперативного планирования фирма намечает конкретные задачи для каждого из участков работы.
К идеалам организации можно отнести ее стратегическое видение. Стратегическое видение – это идеальное представление менеджеров об организации и бизнесе, которое задает направление и движения и указывает маршрут.
Стратегическое видение – это маршрут движения организации в будущее; определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ организации, какой она должна стать в будущем. Стратегическое видение – это неотъемлемая часть бизнеса. Четкое, продуманное направление развития бизнеса позволяет оптимально распределить ресурсы и создать стратегию, обеспечивающую развитие организации в нужном направлении.
Многие годы деятельность Microsoft Corporation определялось стратегическим видением: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения».
Таким образом, если стратегическое видение определяет будущий образ организации, то миссия описывает деятельность организации в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности.
Видение является хорошим средством мотивации работников, оно позволяет каждому члену организации по-другому взглянуть на свою работу, выйти за пределы конкретной работы и посмотреть в целом на функционирование своей организации. Видение объединяет идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой является система ценностей организации.
Кроме того, видение создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей организации. Любая цель ограничивает рамки действий организации, у стратегического видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса.
Стратегическое видение демонстрирует общие ожидания персонала и доводит общественный имидж организации до важнейших групп заинтересованных лиц, влияющих на ту оперативную среду, в которой действует организация.
Стратегическое видение и миссия всегда индивидуальны и отличают одну организацию от другой в части направления деятельности и пути развития.
Миссия – это основная общая цель организации, выражающая смысл ее существования, ее предназначение. Миссия организации – словесно выраженное основное социально-значимое функциональное назначение организации. Поскольку любая организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Поэтому именно в окружающей среде следует искать общую цель организации. Прибыль никогда не может провозглашаться в качестве миссии организации, потому что является сугубо внутренней проблемой организации, важнейшей экономической целью, достижение которой зависит, прежде всего, от эффективности менеджмента организации. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он правильно отмечал, что, если кто-то это делает правильно, то прибыль едва ли пройдет мимо него.
Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей на различных организационных уровнях. Она должна быть формально выражена и доведена до всех сотрудников организации. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Хорошо обоснованная и правильно сформулированная миссия должна содержать общие ценности и принципы организации, побуждать сотрудников к более качественному выполнению возложенных задач, а менеджеров – к совершенствованию управления.
Формулировка миссии должна содержать ответы на следующие вопросы:
1. Какова задача фирмы с точки зрения ее основных товаров или услуг, ее основных рынков и основных технологий т.е. какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?
2. Какова внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы?
3. Какова культура организации и какой рабочий климат существует внутри организации и какого типа людей привлекает этот климат?
Формулировка миссии «Сан Бэнкс», одного из крупнейших финансовых учреждений, полностью удовлетворяет требованиям к необходимой информации:
Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.
Миссия может быть сформулирована узко или широко. Широкое, или развернутое, заявление о миссии бывает самым общим и не всегда конкретным, показывая в целом, каков бизнес организации. Широкое заявление о миссии помогает организации не ограничиваться одним направлением или одной товарной линией, но с другой стороны, не позволяет четко показывать, чем она конкретно занимается, или на какие продукты или рынки собирается делать ставку.
Цели организации вырабатываются для осуществления ее миссии. Взаимосвязь указанных категорий с понятием стратегии показана на
рис. 6.1.