В оформлении эстетического облика витрины участвуют факторы величины и конфигурации демонстрируемых предметов их цвета, в расположении, особенности света и подсветки. В любом случае витрина должна иметь опорный центр привлекающий внимание зрителя. Этот центр должен лежать на уровне глаз зрителя среднего роста (160-170 см. от уровня земли). Специалистами установлено, что нечётное число объектов в витрине воспринимается острее, а верхняя часть экспозиции при прочих равных, привлекает внимание сильнее, чем нижняя, а левая - чем правая. По содержательному смыслу композиционное решение может быть произвольным, тематическим и сюжетным. Второй обозначает выкладку товаров строго определенной группы. Это может быть не просто витрина с парфюмерными изделиями. Сюжетная витрина способна вызвать самый стойкий интерес прохожих, сюжетами являются имитация сценки жизненных ситуаций. Для свадебного салона это пара макетов обменивающихся кольцами. Почти неотделимое воздействие на прохожих оказывают витрины, где используется механическая или световая динамика. Модели, движущийся свет, импульсные вспышки.
У витрины с динамическими эффектами всегда многолюдно. История рекламы знает немало случаев, когда в витринах пытались использовать живую натуру. За вязанием (магазин рукоделия). Витрина способна активно взаимодействовать с иными рекламными жанрами. В её композициях находят применение рекламные девизы-слоганы, и крупно-формально предъявленный нередко используемый в объеме фирменный знак. Относящаяся к альбому фотография, также способна обогащать витринное пространство. Но здесь важно не терять чувство меры.
При работе с цветами следует учитывать и такой важнейший факт: каждому человеку свойственно образно-ассоциативное мышление. Это значит, что, глядя на тот или иной товар определенного цвета, он может ассоциировать его под воздействием цветового влияния с совершенно другим предметом или явлением, «осевшим» в его памяти. Поэтому, прежде чем особенно четко выделить или подчеркнуть тот или иной цвет, представляя или выбирая на продажу товар, необходимо проанализировать его в целом, чтобы в дальнейшем отрицательные ассоциации не сыграли свою негативную роль.
То же самое свойство следует напрямую использовать и продавцам: предлагая товар, они должны в первую очередь постараться понять— вызывает ли он у покупателя какие-либо позитивные ассоциативные ощущения, воспоминания, сравнения или нет. Если продавцу удастся нащупать эту ниточку, то он сможет ее использовать, лишний раз подчеркнув для покупателя приемлемость и приятность данного варианта.
Простой пример для иллюстрации: на минуту представьте себе, что вы сидите за столом и вам подали любимое кушанье. Сервировка — в вашем стиле. Блюдо приготовлено так, о чем можно только мечтать. Вкус — превосходный. Если вы буквально секунд десять сосредоточитесь на этом представлении, то, несмотря на то что ничего у вас во рту:г нет, ощутите процесс слюноотделения. Ассоциации обязательно сыграют свою роль — так уж устроена наша психика. То же самое и с цветом. Представьте себе, что человек лежит на пляже: море — синее-синее, солнце — желтое-желтое, сосна — зеленая-«зеленая, галька — серая-серая и т. д. Отдыхающий полностью расслаблен, пребывая в состоянии блаженства, — его радует вокруг все. Его восприятие Окружающих цветов предельно обострено, причем в хорошем смысле. Такие моменты навсегда остаются в памяти. А теперь представьте другую ситуа-рг4ию: продавец, предлагая, предположим, диван, сумеет несколькими словами вызвать у покупателя ассоциации с тем самым курортным днем — в высшей ли степени комфортным состоянием души и благостным Восприятием всего окружающего.
Задумайтесь над следующими фразами, адресованными покупателю:
1) «Вспомните ваш отдых на море. Не правда ли, этот цвет — как море в солнечный день?»
2) «Посмотрите, какой насыщенный серый цвет, Просто как раскаленная солнцем галька на пляже».
3) «Согласитесь, этот зеленый цвет — один в один цвета сосны, стоящей у моря, в яркий летний день».
Вот оно! Казалось бы, в любом из этих случаев полностью заработал ассоциативный двигатель в мозгу человека. Но — не спешите. И этого еще недостаточно. Все эти фразы — прекрасный шаг, сделанный продавцом на пути расслабления и увлечения клиента в глубинное понимание прелестей своего товара, связанных с восприятием его цвета. Однако ни одна из вышеприведенных фраз не заставляет напрячь действительно полностью сравнительные воспоминания, в ходе которых покупатель будет вынужден выискать в своей памяти конкретный цвет и остановить свое внимание на нем, плотно увязав его с приятным моментом в своей жизни.
В трех вышеприведенных случаях человек лишь вызывает в памяти ассоциацию с тем днем и состоянием, а надо еще, чтобы она (память) способна была конкретно сравнить данный момент с прошлым. Что для этого необходимо сделать? Фразы должны быть построены следующим образом:
«Вспомните ваш отдых на море в солнечный день. Сразу за волнорезом море начинает темнеть, постепенно, полоса за полосой, переходя в темное. Не правда ли, этот цвет — как предпоследняя полоса, перед той, которая самая темная?»
«Посмотрите, какой насыщенный серый цвет: просто как раскаленная солнцем галька на пляже, которая оттеняется мокрой полосой прибоя».
«Согласитесь, этот зеленый цвет — точь-в-точь цвета молодых отростков сосны, стоящей у моря, в яркий летний день».
Вот в этих фразах, благодаря сравнительно-направляющим уточнениям, человеку уже приходится обратиться к своим воспоминаниям не мимолетно, а сравнивать и сопоставлять их детали. Тут уж вы действительно заставляете его мысленно вернуться в тот день и еще раз воспроизвести и остро прочувствовать приятный психологически-эмоциональный настрой, но уже в настоящий момент. И только тогда вы получаете столь необходимый эффект: на какие-то секунды человек окунается в атмосферу того приятного дня и его греет теплая волна тех ощущений. И, как следствие, он переносит их на товар. А это как раз и есть момент, когда товар начинает «говорить» покупателю нечто очень приятное, личное и незабываемое. На такую вещь уже не только просто приятно посмотреть — ее хочется купить, иметь дома; еще не будучи собственной, она уже несет в себе нечто родное и близкое.
Поэтому продавец должен не просто стараться вызвать у покупателя ассоциацию, идущую от цвета, но и попытаться сразу же соединить ее с возможными личными моментами в жизни каждого потенциального покупателя. И если последний хоть часть приятных воспоминаний увяжет таким образом с товаром, шанс продать его моментально увеличивается в несколько раз. (Можно сказать, что любой подобный сравнительный прием сыграет свою положительную роль и в случае с формой, рисунком, запахом, вкусом, уровнем комфорта, удобством, воздействием) Единых словесных рецептов здесь нет. Продавец должен творчески обрабатывать образ каждого Клиента.
Заключение
Необходимо всегда учитывать следующую важную деталь: цвета выглядят и влияют на человека по-разному при различном освещении. Искусственное освещение, даже очень тщательно подобранное, может полностью изменить эффект, создаваемый тем или иным цветом. Например, яркие цвета в хорошо освещенном помещении выглядят почти белыми. И наоборот, глубокие темные тона при максимальном освещении еще больше подчеркиваются и выделяются. Используя нехитрые манипуляции с цветом (опять же на примере товаров для помещений), можно изменить даже «климат» в том или ином помещении:
• в помещениях с окнами, выходящими на север, и при холодном климате, его можно сделать «теплее», используя красные, желтые, персиковые и абрикосовые тона;
• в помещениях с окнами, выходящими на юг, при теплом климате, человек будет чувствовать себя более комфортно, если используются холодные цвета — синий, фиолетовый, зеленый, пурпурный.
Если рассматривать товары, размещенные в торговом зале, то и там самую значительную роль в полном восприятии цвета и его воздействии на выбор покупателя играет именно освещение.
Так, например, объекты, освещенные «белым светом», кажутся в какой-то мере окрашенными «нейтрально», выглядят не особенно презентабельно и не вызывают никаких ярких чувств и впечатлений. Иными словами, «белый свет» приглушает у человека порог острого цветового восприятия. Если в случае с непродовольственными товарами такая ситуация еще хоть как-то терпима, то для представления продуктов питания она, образно говоря, «смерти подобна».
Поэтому, если вы хотите действительно что-то особо выделить и подчеркнуть, следует использовать подсветки с обычным желтым светом. Только в таком случае можно добиться наибольшего положительного эффекта, ожидаемого от влияния данного товара на потенциального покупателя.
Размещая товары в торговом зале, следует дополнительно учитывать еще и такой нюанс: в случае недостаточного уровня освещения самые светлые тона товара будут выглядеть сероватыми, а темные, понятно, будут казаться еще более черными. И если данный эффект вам не нужен, то его можно и нужно избежать.
Тут автоматически всплывает следующий важный момент — сила (мощность) света. Размещая товар в торговом зале, следует учитывать, что при разной силе источников света с одинаковой степенью остроты будут восприниматься темные объекты, освещенные сильным светом, и светлые объекты, освещенные слабым светом. Кроме того, размещая товар в зале, можно использовать и такое свойство, как отражение света: темные оттенки больше поглощают его, а светлые отражают. Следовательно, напротив светлых объектов можно еще что-то дополнительно размещать без опасения, что товар будет незаметен. Подобную операцию можно проводить только в том случае, когда сопутствующий товар не будет закрывать основной.
Если мы по аналогии рассмотрим обратную ситуацию, когда товары будут размещены перед темными стойками, сразу становится понятно, что они в значительной степени потеряются.
Существует несколько оттенков цветов, глядя на которые человек вообще как бы впадает в легкий гипнотический транс: наиболее сильное подобное влияние оказывают желтый и красный цвета. Этот момент обязательно необходимо учитывать и использовать его эффект при создании различного рода информационно-рекламных материалов внутри торгового зала и за его пределами. Любой товар, обрамленный или подчеркнутый с помощью этих цветов, позволит привлечь к себе дополнительное внимание потенциального покупателя.
Для наглядного подчеркивания воздействия, например, красного цвета, хочется вспомнить вот такой казус: как-то сразу в нескольких источниках появилась информация о том, что владельцев красных автомобилей штрафуют чаще других. Почему? Да потому что они притягивают к себе большее внимание работников ГАИ, точнее — цвет их автомобилей.
Довольно сильным притягательным свойством обладают и насыщенные тона практически всех темных оттенков: фиолетовый, темно-синий, темно-коричневый, иссиня-черный, темно-зеленый, глубокий темно-золотой, пурпурно-лиловый.
Вот небольшой практикум: мысленно понаблюдайте за собой как бы со стороны и проанализируйте один из ваших пешеходных маршрутов. Наверняка, по ходу вашего движения попадаются большие рекламные щиты или плакаты. Вспомните о них, и вы убедитесь, как часто проходили, даже не окинув взглядом и не отметив про себя стенды светлых тонов, как будто бы их и не было, тогда как, самые темные были вами замечены и попутно отмечены, т. е. сможете вспомнить их хотя бы примерно в отличие от всех остальных. Пастельные тона придают объектам видимость шей легкости (т. е. они кажутся более легкими весу), тогда как предметы ярких и темных оттенки воспринимаются как более тяжелые. Исследования психологов показали, что оранжевый цвет всегда ассоциируется у потенциального покупателя с доступностью (а значит, в нашем случае, более низкой ценой). Есть еще одно деление цветов, степень влияния которого психологи выделили избирательно для мужчин и женщин. Так, женщина, прежде всего, обязательно обратит внимание на красный цвет, а мужчина — сразу же выделит голубой. Этот момент касается и рекламно-информационных вывесок, и упаковок, расцветок самого товара, подсветок. Поэтому при оформлении товара по категориям «для женщин», «для мужчин» необходимо использовать наиболее приемлемый вариант.
Все цвета без исключения имеют еще одну очень важную особенность: чем сильнее контрастность между следующими друг за другом цветом, тем выше вероятность того (до 40%), что только один товар из этих двух будет выделен и отмечен. Причем одни обратят большее внимание на второй, другие — вернут свой взгляд на первый. Исходя из этого, не следует размещать рядом несколько товаров в одной цветовой гамме: тогда это место будет восприниматься сплошным цельным куском и покупатель не сможет ничего выделить конкретно. Более того, по ходу он объединит все товары этой группы в единое целое, попутно обобщив для себя и некие общие качественные характеристики как посредственные и невпечатляющие.
Контрастность цветов можно использовать и совсем по-другому: к примеру, когда идут повторяющиеся цветные надписи или картинки и вдруг одна из них предстает перед покупателем в черно-белом изображении. Понятно, что она будет особенно выделена и замечена. (В нашем случае — череда повторяющихся тонов и вдруг—совершенно отличный от них.)
Использование влияния цвета на покупателя для увеличения количества и качества продаж
Раскрываемая тема — не досужие выдумки и не шарлатанство: за множество минувших столетий ученые досконально и всесторонне изучили влияние цвета на состояние человека и даже научились использовать это воздействие. Вывод однозначен: цвет, его влияние может либо побудить человека к какому-либо действию, либо наоборот — привести его в состояние полного покоя. Самое важное понять, что ЦВЕТ ВСЕГДА ОБЯЗАТЕЛЬНО И СРАЗУ ВЛИЯЕТ НА ЛЮБОГО ЧЕЛОВЕКА И ВЫЗЫВАЕТ СОВЕРШЕННО КОНКРЕТНЫЕ ЭМОЦИИ, независимо от его уровня жизни, образования, материального достатка, характера и т. д. Иными словами, от этого влияния и его последствий нельзя отгородиться или защититься — это заложено глубоко в каждом человеке, на уровне природных рефлексов. Причем для выяснения этого не нужны какие-то особые условия: человеку лишь достаточно внимательно всмотреться в тот или иной цветовой фрагмент и у него тут же возникнет та или иная реакция. В нашем случае ее надо учитывать не только на уровне «нравится» или «не нравится» и предлагать или не предлагать далее клиенту товары из этой же цветовой гаммы. Гораздо важнее еще и следующее: основываясь на том, какой человеку цвет нравится, а какой нет, можно и нужно пойти дальше: «а самом-то деле понимание вами этого нюанса позволит в какой-то степени «залезть в душу» к человеку незаметно для него самого. Вот тот главный выбор, который вы должны сделать. Оценить и использовать полученные знания в ходе анализа персоны клиента и поиска подходов к нему.
Вы работаете с товаром, цвет которого обязательно оказывает воздействие на человека. Научитесь использовать подобное знание, и у вас значительно прибавится количество удачных продаж. Более того, ваши покупатели будут гораздо полнее удовлетворены и вашими действиями, и своей покупкой, так как вы сможете более тонко с ними работать. Как правило, за основные (базовые) цвета берутся четыре: красный, синий, зеленый и желтый. Остальные цвета — фиолетовый, коричневый, и серый, черный, белый рассматриваются как оттеночные варианты, поскольку не имеют такого же мощного влияния на человека.
Внимание на нем, то у вас есть реальный шанс, что человек успокоится и можно будет продолжать работать с ним дальше.)
Глядя на синий цвет, человек настраивается на покой и отдых. Он приходит в гармоничное состояние с окружающей обстановкой. Синий цвет выражает традиции.
Если же человек отвергает синий цвет, значит, ему необходимо действовать, он не может себе позволить никакого отдыха в настоящий момент.
Голубой цвет — напротив, говорит о тяге человека к беззаботному веселью, о легком, «заводном» характере. Его ничего не обременяет, и он свободен в своем выборе и вкусе.
Глубокий-сине-красный цвет импонирует людям, склонным к глубоким философским рассуждениям, любителям все предварительно конкретно обсудить.
Зелено-синий — не совсем спокойный цвет. Чаще нравится людям, ищущим самоутверждения, желающих эдакой гигиенической стерильности вокруг себя. Наверное, о таких людях можно сказать, что они чуть заносчивы и чопорны.
Фиолетовый цвет
Характеризует скрытность характера, склонность к осторожности и перестраховке. Его выбор говорит о любви к глубокой рассудительности и практичности хозяина.
Любители фиолетового цвета чувствительные люди, которые при всей их осторожности довольно легко могут поддаться влиянию.
Как показывают исследования, чем выше образование и культура у человека, тем чаще он отвергает фиолетовый цвет.
Эти люди стремятся контролировать свои чувства, однако это не всегда у них получается.
Зеленый цвет
Нравится стабильным и самоутвердившимся людям. Он — один из самых спокойных. Люди, выбирающие его, достаточно постоянны. В то же время нельзя говорить о их внутреннем покое: они, как сжатая пружина, всегда готовы к действию в нужный момент.: Можно сказать, что в какой-то степени любителям чистого зеленого цвета присуща легкая, если так можно сказать, положительная консервативность.
Светлый сине-зеленый цвет, или бирюзовый, — самый-холодный из всех цветов. Любовь к нему подчеркивает снисходительность характера по отношению к окружающим. Таким людям в какой-то степени присуща легкая заносчивость.
Темный сине-зеленый цвет — признак гордости. Таким людям присуще высокое чувство осознания своего «я».
Любовь к желто-зеленому цвету говорит о высоких Деловых и коммуникабельных качествах человека. Он способен вести себя в разных ситуациях по-разному.
Склонность к коричнево-зеленому цвету — стремление к состоянию, которое позволит спокойно заниматься своими делами.
Желтый цвет
Несет с собой радость и бодрость. Обладает своеобразным эффектом теплоты.
Предпочтение желтому цвету говорит о имеющемся у человека напряжении, которое он желает снять. Иными словами, человек не совсем удовлетворен своим положением.
Самое главное в нашем случае — знать, что если у человека есть стремление к желтому цвету, то он легко может раскрыться, пойти на контакт. Ему просто необходима разрядка.
У человека, выбирающего желтый цвет, как правило, сильна тяга к абстрактным формам.
Выбор зеленовато-желтого (лимонного) цвета говорит о том, что человек привык контролировать свое поведение и всегда следит за тем, чтобы не подвергнуть себя критике.
Выбор коричнево-желтого (медового) цвета говорит о потребности пребывания человека в нежно-ласковом состоянии. Такой цвет выбирают очень чувственные люди.
Красновато-желтый цвет выбирают люди, подверженные стихийным радостным чувствам. Они способны сделать совершенно спонтанный выбор,
Коричневый цвет
Его, как правило, выбирают люди, ищущие защиту в жизни, т. е. те, кто обустраивают жизнь по принципу «мой дом — моя крепость». Это люди, любящие все добротное, крепкое, основательное. Лучше всего им предлагать товар, соответствующий этим качествам.
Серый цвет
Нейтральный цвет. Его, как правило, выбирают люди, которые легко могут поменять свое мнение. Их во многих случаях при правильном подходе довольно легко переубедить. Причем это не значит, что они сразу поменяют свою точку зрения, но — при соответствующих весомых аргументах — они прислушаются к вашему мнению. И в конце концов могут принять предлагаемый вами вариант (особенно если он компромиссный).
Светло-серый цвет выбирают люди открытые, всегда готовые пойти на контакт. С ними легко найти общий язык.
Темно-серый цвет выбирают люди, которым присуща повышенная чувствительность. Им очень важно сделать исключительно гармоничный выбор, который хорошо впишется в заранее продуманные и подобранные рамки. Таким людям крайне важно помочь точно подобрать желаемое и лучше всего предлагать компромиссных вариантов.
Белый и черный цвет
Если человек выбирает один из этих цветов, то это практически окончательно сформировавшееся решение. Нет смысла переубеждать человека и предлагать ему пограничные варианты.
Список литературы
1. Л.Г. Граповский, В.Л. Полукаров. «Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса». «Дашков и Ко». Москва 2003 г.
2. Г.И. Моктанцев «Психология рекламы». Москва-Новосибирск. Инфра –М - Сибирское соглашение 2002г.
3. Е.Песоцкий. «Современная реклама. Теория и практика». Ростов-На-Дону. Феникс. 2001г.
4. Е.В. Ромат. «Реклама». Питер. Санкт-Петербург. Москва. Харьков. Минск 2001г.