Технология построения бренда компании направлена, прежде всего, на создание сильной торговой марки как долговременного конкурентного преимущества компании.
По теории развитых рынков сначала необходимо изучить неудовлетворенные потребности потенциальных потребителей, выявить их предпочтения, создать соответствующий продукт, а затем уже выпустить его на рынок. В практике, сложившейся в Республике Беларусь, ситуация обратная: есть продукт и вы ищите, кому бы его продать. Но сначала необходимо разработать:
· название торговой марки
· дизайн упаковки
· логотип
· творческую концепцию продвижения
Как один из вариантов разработки торговой марки на промышленном предприятии можно назвать обращение за помощью к специализированной фирме, предоставляющей консалтинговые или маркетинговые услуги.
Работа в агентстве начинается с брифа – документа, в котором описывается для агентства маркетинговую задачу будущей торговой марки (что это за продукт выйдет под этой маркой, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами он будет конкурировать и т.д.).
Все это описывается на уровне гипотез, это представление о продукте и его месте на рынке, которое нуждаются в проверке у потребителей. Это то, что предприятие-производитель думает о своем продукте, а надо узнать, что думает о нем потребитель[2].
Формулируются гипотезы:
· концепция продукта (описание продукта, способ его приготовления и потребления, как упакован, цена в розницу за единицу товара)
· УТП - уникальное торговое предложение
· целевая аудитория (покупатель - тот, кто принимает решение о покупке товара. Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Потребители - те, кто потребляют продукт (если их мнение влияют на покупку).
· концепция позиционирования ТМ – тот образ продукта, который предприятие-производитель хочет создать в сознании своего потенциального покупателя. Что решает, думает, представляет потенциальный покупатель, когда видит упаковку на полке магазина (для чего и как можно использовать продукт, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравнении с другими продуктами, эмоциональная окраска).
· конкуренты
· варианты названий, которые соответствуют различным гипотезам позиционирования ТМ (предлагаются агентством)
Проверка гипотез проводится при помощи качественных исследований:фокус-группы, глубинные интервью в зависимости от категории товара. На качественные исследования выносят следующие вопросы:
· потенциальные покупатели – кто они?
· как потребляют, когда и сколько покупают
· чем нравятся / не нравятся продукты конкурентов
· что ожидают от подобного продукта
· как продукт может называться
· как может быть упакован
Этапы разработки торговой марки:
I этап - Разработка концепции позиционирования ТМ
· Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, концепция названия)
· Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки творческой концепции продвижения (качественные исследования)
Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая концепция)
II этап
· Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения
· Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественные исследования)
· Определение оптимальной конфигурации новой ТМ
· Выбор творческой концепции
Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция
III этапТехническая доработка решений
· Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения
· Регистрация ТМ
· Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основные цветовые решения
Результат: окончательный вариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком)
IV этап
· Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необходимо
· Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов
Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки
V этапПроизводственная подготовка
· Верстка упаковок
· Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций
Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба
VI этап
· Адаптация творческой идеи под рекламные носители
· Стратегия продвижения, медиастратегия
· Финализация творческих разработок: макеты рекламных материалов, сценарий и раскадровка видеороликов, фотосъемка и т.д.
· Производство видеоролика, полиграфических материалов
VII этап
· Продвижение ТМ, мониторинг
· Замеры эффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест)
Тенденции
· заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ
· заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения определенных денежных средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет.
· но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке