Торговая марка «Автокрез» является торговым знаком производителя запасных частей по двигателю и электрике к легковым автомобилям советского и российского производства.
Владельцем торговой марки является компания ООО «Автокрез». Предприятие работает на рынке уже 11 лет, и является опытным в плане проведения маркетинговых мероприятий.
Три года назад в ходе реализации мероприятий стратегического менеджмента и маркетинга, как было запланировано раньше организация стала выпускать продукцию собственного производства под торговой маркой «Автокрез». Это была вынужденная мера, принятая в результате необходимости по следующим причинам:
- на рынке производства и реализации запасных частей в последние годы наблюдалась картина все большей активизации пиратской продукции, которая за счет своей недоброкачественности, использования дешевого, некачественного сырья, использования дешевой рабочей силы, реализовывалась дешевле
- предприятие в силу использования качественных материалов, не могло на равных конкурировать с подделками, поскольку неудовлетворенные качеством запасных частей потребители просто избавлялись от таких машин, а, следовательно, терялась и доля рынка
Именно по этой причине ООО «Автокрез» решило разработать собственную марку и продвигать ее на рынке. Для этого были выбраны следующие пути:
- создание собственной фирменной упаковки с указанием логотипа торговой марки
- продвижение рекламы с использованием в слоганах названия товарной марки, с упором на качество и надежность, а также гарантию производимого товара
- проведение всевозможных акций, презентаций, направленных на ознакомление клиентов с продукцией, составляющий ассортиментный перечень
- участие в выставках и ярмарках, имеющих автомобильную тематику и направленность
- опубликования в специализированных изданиях специальных заказных статей
Все эти мероприятия позволили сделать реальной продвижение торговой марки на рынок, и занятию ей прочного места в своем сегменте промышленного рынка.
Все эти мероприятия привели к тому, что сбытовые показатели на предприятии стабилизировались, и его экономическое функционирование улучшилось.
Применение этих маркетинговых инструментов, безусловно, оказало свое влияние на стабилизацию работы, но объем продаж на предприятии не увеличивался, а находился на прежнем уровне, поэтому руководством предприятия было задумано воспользоваться таким инструментом маркетинга – как маркетинговые исследования.
Именно в этот момент важно выяснить отношение потребителя к торговой марке. Для этого предприятие обратилось к консалтинговой фирме, которая в свою очередь разработала процессуальные действия в данном направлении.
При проведении подобных мероприятий прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара, поскольку данное направление имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной торговой марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит.
Подобную информацию, насколько известна торговая марка «Автокрез» решили получать путем проведения опроса потребителей.
Если рассматривать три классических типа известности, то из потребительского сегмента:
- известность-узнавание продемонстрировало около 48% потенциальных покупателей
- известность-припоминание продемонстрировало 29% из числа потенциальных покупателей
- приоритетное припоминание продемонстрировало 23% из числа опрошенных потенциальных покупателей
При опросе потребителей по данному вопросу применялись закрытые типы вопросов, когда приводится перечень марок аналогичных товаров и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Применение в данном случае открытых типов вопросов, когда непосредственно предлагается указывать марки товаров в данной ситуации считалось нецелесообразным, поскольку тема является специфической и потребитель может не так часто сталкиваться и нуждаться в изучаемой торговой марке.
Кроме того, был проведен телефонный опрос граждан. Выборка в данном случае проводилась среди бывших клиентов предприятия, при этом также использовалась база данных одного из крупнейших импортеров в Республику Беларусь автомобильной техники.
Полученная в ходе опроса информация, оказалась крайне полезной предприятию, поскольку проанализировав собранные данные об известности торговых марок предприятие использовало в дальнейшем для работы в следующих направлениях:
- была определена доля потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки (в процессе опроса чаще всего называлась марка, которая производится одним из конкурентов, и занимающая практически половину рассматриваемого сегмента. Доля рынка была также определена примерно, поскольку часть рынка забирается нелегально ввезенной продукцией, реализуемой через рыночную сеть сбыта.
- определения на основе первых названных марок товара главных конкурентов. В данном случае как описано выше главный конкурент занимает практически половину рынка. Именно на деление его доли необходимо ориентироваться
- при опросе на уровень запоминаемости марки можно сделать вывод, что введение торговой марки предприятия вывело его на новый уровень. Если рассматривать ситуацию через призму промышленных предприятий, то необходимо заметить, что иметь такой высокий уровень запоминаемости – первый путь к успеху. Просто необходимо работать над привлечением и убеждением потребителей, пользующихся продукцией конкурентов.
- судя по названию, торговая марка «Автокрез» легко запоминается потребителю
- в данной ситуации показатель известности и доля рынка вполне отвечают сложившейся ситуации в данном сегменте рынка
- определение таких групп потребителей, которые не вполне осведомлены об изучаемой торговой марке
Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований проводился опрос мнения потребителей о торговой марке «Автокрез», который был основан на оценке шкалой, имеющей диапазон от -3 до +3, и крайние оценки.
Подобные исследования открыли перед предприятием новые перспективы в области следующей информации:
- потребностей, которые удовлетворяют изучаемую торговую марку
- о требованиях пользователей к торговой марке
- о мотивации, которая побуждает потребителей покупать именно эту торговую марку
- об источниках информации, через которые к потребителям приходит информация о торговой марке
Также в ходе опроса выяснялся имидж торговой марки. В результате товар был признан высококачественным и надежным.
Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований использовался декомпозиционный подход, который начинался с определения предпочтений в различных марках товаров, совокупности свойств которых уже определены. После этого выводились лежащие в ее основе частные полезности для ее характеристики. Например, производимая продукция «Автокрез», кроме своих прямых, обладала еще рядом и сопутствующих качеств, которые делали выбор потребителей в их пользу осознанным.. Респонденты реагировали на марку товара, которая была описана при помощи различных атрибутов. Собираемая информация сводилась к ранжированию предпочтений в отношении к рассматриваемой марке.
Оценка функций полезности позволяет спрогонозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. В данном случае можно отметить, что предпочтения потребителей можно наблюдать и измерять, а проведенные тесты показали состоятельность их прогностической силы.