Определившись с проблемой и целями исследования, необходимо перейти к следующему немаловажному этапу маркетингового исследования – формулировке гипотез (поисковых вопросов) и определению состава собираемой информации. Этот этап подразумевает выделение основных вопросов, требующих решения в ходе проведения исследования.
При составлении поисковых вопросов исходят напрямую из проблемы исследования. Они должны максимально раскрывать эту проблему, разбивая её на более мелкие составляющие в виде вопросов, на основе которых потом будет составляться анкета. Используя теоретические знания, управленческий опыт, данные зондирующих исследований, вторичные данные, к составленным вопросам подбираются возможные параметры, гипотезы.
Все эти действия необходимы для того, чтобы сориентироваться с тем, какого рода информацию необходимо собрать, в каком объёме она необходима и каков её состав.
Результаты работы над поисковыми вопросами и гипотезами будут представлены в виде таблицы (см. табл. 1).
Таблица 1. Поисковые вопросы и параметры
| Поисковый вопрос | Параметры |
| 1. Параметры типичного потребителя | ‒ пол; ‒ возраст; ‒ среднемесячный доход; ‒ род занятий. |
| 2. Частота потребления в жаркое время года | ‒ приблизительная периодичность |
| 3. Предпочтения относительно мороженого | ‒ предпочитаемый вид мороженого; ‒ основные важные характеристики; ‒ ценовые предпочтения. |
| 4. Ситуация с конкурентами | ‒ важность фирмы-производителя; ‒ известность фирм-производителей. |
| 5. Отношение к качеству товара | ‒ значение качества для потребителя; ‒ наличие проблем с качеством. |
Таким образом, видно, что необходимо собрать информацию о параметрах потребителей, частоте потребления продукции в сезон, предпочтений потребителей и их отношении к качеству, конкурентной ситуации.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
В этом разделе курсового проекта необходимо выбрать ряд переменных, которые предполагается наблюдать для раскрытия сути поставленных поисковых вопросов и составления на их основе анкетных. Необходимо также выбрать способы измерения этих переменных (шкалы измерения позиции, шкалы предпочтений или шкалы намерений), и определить их тип. Результаты анализа переменных и шкал их описывающих следует представить в виде таблицы (см. табл. 2).
Таблица 2. Анализ переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| Пол | Непосредственно наблюдаемая | Номинальная, закрытый дихотомический вопрос |
| Возраст | Непосредственно наблюдаемая | Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос |
| Род занятий | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Среднемесячный доход | Непосредственно наблюдаемая | Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос |
| Частота употребления | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Вид мороженого | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Инициирующие характеристики | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Цена покупки | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Факторы, влияющие на покупку | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Значение фирмы-производителя | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Лучший производитель | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Проблемы с качеством | Внешне не проявляющаяся | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
3.2. Источники получения информации
В ходе проведения маркетингового исследования собирается первичная информация, соответствующая определённым в начале целям исследования. Для получения первичной информации в качестве главного первоисточника используются мнения граждан относительно интересующих вопросов. Итак основным источником первичной информации, необходимой для работы над результатами исследования, является целевая аудитория потребителей. В данном случае целевой аудиторией можно назвать всё население города, так как мороженое – товар массового потребления для всего населения.
При этом, необходимо кроме того определить количество опрашиваемых граждан, так как целевая аудитория крайне велика и не может быть охвачена при проведении исследования полностью. Для этого производится расчёт по следующей формуле:
Z2 * p * q
п = ––––––––––––,
ε2
где – n – объем выборки;
Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α;
p – найденная вариация выборки;
q = (100 - р);
ε – точность (допустимая ошибка).
Таким образом, при требуемой достоверности α 99%, требуемой точности 7,5% и вариации ответов 50% объём необходимой выборки для данного исследования составит:
2,582 * 50 * 50
п = ––––––––––––––– = 295 чел.
7,52
3.3. Выбор метода проведения исследования
Наиболее универсальным, а отсюда и наиболее популярным методом проведения маркетингового исследования является опрос, проводимый при помощи специально составленных вопросников или анкет.
Опрос может проводиться в разных формах в зависимости от степени участия в нём того, кто проводит исследование и самих исследуемых. Для данного исследования наиболее удобным и эффективным способом проведения опроса будет вид устного персонального интервью. Оно будет проводиться в любых многолюдных местах, так как целевая аудитория равномерно распространена на территории города и является более или менее однородной по составу.
3.4. Выбор метода записи и хранения
Центральным инструментом фиксирования и хранения информации при проведении опроса является вопросник или анкета, то есть совокупность вопросов, вид, форма и последовательность которых зависит от конечных, определённых ранее целей проводимого исследования.
В соответствии с поставленными ранее поисковыми вопросами были составлены анкетные, состав которых приведен ниже. Общий вид анкеты с вопросами, выстроенными в порядке, соответствующем правилам построения анкеты, приведен в приложении А.
Пол:
а) муж.;
б) жен.
Возраст:
а) до 18 лет;
б) от 18 до 40 лет;
в) более 40 лет.
Род деятельности:
а) служащий;
б) работник;
в) учащийся.
Среднемесячный доход:
а) до 300 долл.;
б) от 300 до 600 долл.;
в) более 600 долл..
Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?
а) несколько раз в день;
б) не каждый день;
в) каждый день.
Какое мороженое Вам нравится больше всего?
а) пломбир;
б) шоколадное;
в) плодово-ягодное;
г) крем-брюле;
д) другое
По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?
а) вкусовые характеристики;
б) наличие глазури;
в) наличие добавок;
г) другое.
Какая цена Вас устраивает:
а) 1 грн. – 1,5 грн.;
б) 1,6 грн. – 2,5 грн.;
в) более 2,5 грн.
На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?
а) вкус и качество;
б) цена;
в) внешний вид и упаковка.
Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортный или местный)?
а) да;
б) нет.
Назовите известных Вам производителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:
а) «Хладик»;
б) «Полюс»
в) «Геркулес»;
г) «Ласка»;
д) «Нестле».
Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?
а) да;
б) нет.
После составления анкетных вопросов, необходимо проверить их соответствие поставленным поисковым, а кроме того, указать методы анализа, которые будут использоваться при рассмотрении результатов ответов на тот или иной анкетный вопрос. Для этого вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. Для построения этих пересечений используется таблица проверки соответствия анкетных вопросов поисковым.
Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.
| Вопросы анкеты | Поисковые вопросы | ||||
| 1.Параметры типичного потребителя | 2. Частота потребления в жаркое время года | 3. Предпочтения относительно мороженого | 4. Ситуация с конкурентами | 5. Отношение к качеству товара | |
| 1. Как часто Вы употребляете мороженое? | Перекрёстное табулирование 1. Х 10. | ||||
| 2. Какое мороженое Вам нравится больше? | Перекрёстное табулирование 2. Х 9. | ||||
| 3. По каким характер-м нравится этот вид? | Простое табулирование | ||||
| 4. На что Вы больше всего обращаете внимание при покупке? | Простое табулирование | ||||
| 5. Какая цена за порцию устраивает? | Перекрёстное табулирование 5. Х 12. | ||||
| 6. Имеет ли значение: импорт или местное производство? | Простое табулирование | ||||
| 7. Назовите наилучшую, марку мороженого | Простое табулирование | ||||
| 8. Возникали ли проблемы с качеством? | Простое табулирование | ||||
| 9. Пол | Простое табулирование | Перекрёстное табулирование 2. Х 9. | |||
| 10. Возраст | Простое табулирование | Перекрёстное табулирование 1. Х 10. | |||
| 11. Род деятельности | Простое табулирование | ||||
| 12. Среднемесячный доход | Простое табулирование | Перекрёстное табулирование 5. Х 12. |
Эта таблица хорошо иллюстрирует соответствие анкетных вопросов поисковым. Таким образом, в анкете нет ни «лишних» ни недостающих вопросов. Кроме того, выбраны соответствующие методы анализа получаемых данных.