Теоретические основы маркетинговых исследований

Содержание

1. Введение_________________________________________3

2. Теоретические основы маркетинговых исследований_____5

3. Практическое проведение маркетингового исследования и представление полученной информации______________________11

4. Разработка практических выводов и рекомендации по спросу на высшее бизнес образование_________________________________________22

5.Список использованной литературы___________________24

6.Приложение_______________________________________________25

Введение

Маркетинговые исследования являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга в целом. Если маркетинг - одна из модификаций планирования, то маркетинговые исследования представляют собой своего рода систему об­ратной связи, обязательно присущую любому виду плановой деятельности. Задача маркетинговых исследований состоит именно, в целенаправленных поисках целевой группы потребителей.

В нашей работе сделан акцент на реальных маркетинговых исследова­ниях, проводившийся в течении нескольких недель.

Спектр проблем, затрагиваемых этими исследованиями, достаточно широк: их структура и направления, исследование емкости и конкурентной среды рынка, сегментации рынка, процесса принятия решения получения второго высшего образования, отношения потребителей к услугам организа­ции.

Наши маркетинговые исследования были связаны с рынком потреби­тельских услуг- спрос на высшее бизнес образование среди студентов Ульяновского Авиационного Колледжа.

В последние годы в России рынок потребительских услуг интенсивно развивается, обостряется конкурентная борьба. Использование научно-обос­нованных методов маркетинговых исследований дает возможность предпри­ятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разраба­тывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать кон­куренцию за счет лучшего приспособления предоставляемых услуг к запро­сам конечных потребителей.

Развитие аналитического аспекта маркетинга на потребительском рынке имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко раз­работанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых иссле­дований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий.

Основной объект настоящего исследования составляют индивидуаль­ные потребители – на языке хозяйственного права – физические лица.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объек­тивный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследова­тельской деятельности, связанные со стоящей маркетинговой ситуацией. Це­лями маркетинговых исследований являются снижение степени неопреде­ленности при принятии маркетинговых решений и обеспе­чение непрерыв­ного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности кон­курентов,

- анализ маркетинговой деятельности.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые иссле­до­вания.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качест­венные исследования. Получение и анализ достоверных факти­ческих дан­ных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качествен­ного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от ха­рактера используемой информации маркетинго­вые исследования могут быть кабинетными, основанными на опуб­ликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информа­цию.

Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают па­нельные исследования, проводимые на основе периодических опро­сов спе­циально выделяемой группы лиц.

При организации маркетинговых исследований руководствуются сле­дующими правилами:

- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;

- используемая информация должна отражать всю совокупность про­цессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубли­кованные данные, но и информацию, собранную с помо­щью опросов, наблюдений и экспери­ментов;

- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных по­требителей;

- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совер­шенство­вания услуг и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные дей­ствия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адап­тации к его требованиям;

- в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возмож­ность заведомой дезинформации.

Теоретические основы маркетинговых исследований

Высшее бизнес образование приобретает все большую популярность. Наличие дипломов о высшем бизнес образовании постепенно становится стандартом на рынке труда, особенно когда речь идет о престижных вакансиях. Государственные и ком­мерческие вузы предлагают все виды образования: гуманитарное, техническое, экономическое, даже спортивное и артистическое. Все зависит от желания и финансовых возможностей. Профессиональное образование - самое выгод­ное вложение денег. Важное условие при выборе университета - вуз должен давать государ­ственный диплом о высшем образовании.

Несмотря на насыщенность рынка специа­листами экономического профиля, престиж этих профессий остается на высоком уровне. Для того чтобы по-настоящему заработать хорошие деньги, и необхо­димо высшее образование. И именно экономическое, потому что это образо­вание как нельзя более близко к науке зарабатывать деньги. Каждые пять лет объем знаний в мире удваивается. Это означает, что высшее профессиональ­ное образование, полученное однажды в жизни, перестает быть панацеей. Если раньше достаточно было получить фундаментальное образование один раз, то сейчас в информационную эпоху и в условиях бурного развития чело­вечества, когда от работника требуется порой абсолютно разносторонняя подготовка, когда ценность приобретает междисциплинарная подготовка, все чаще для каждого конкретного человека встает вопрос о подготовке в разных (как правило, смежных) отраслях. Экономические спец. отделения пережили большой наплыв студентов лет десять тому назад, когда тысячи инженеров (а технари и сейчас составляют до 80% учащихся экономических спец. отделе­ний) поняли, что без дополнительных знаний в новых условиях им не вы­жить. С тех пор спрос на высшее бизнес образование в области экономики остается стабильно высоким. Бум на высшее бизнес образование начался в нашей стране в 1997 году. Тогда специалисты утверждали, что пройдет пять лет, рынок подготовит новых специалистов и интерес к высшему бизнес образованию начнет спадать. Прогноз не оправдался. Опрос, проведенный нами, позволил соста­вить типичный портрет потребителя этой образовательной услуги. Сегодня такой мотив, как "при­обрете­ние новых знаний", выдвинулся на пер­вое ме­сто. Это и неудивительно.

Стоит упомянуть и о таком мотиве получения высшего бизнес образо­ва­ния, как расширение возможностей в поисках новой работы. Если раньше специалисты, имевшие диплом о высшем бизнес образовании, были редкостью, то сейчас спрос на высшее бизнес об­разования растёт год от года. Больше всего переучиваются на юристов, ме­неджеров, экономистов, финансистов, специалистов по ценным бумагам, бухгалтеров, аудиторов и маркетологов. То есть на самые ходовые сегодня профессии.

Обладатели высшего бизнес образования особенно востребованы в круп­ных российских фирмах.

Таким образом, на современном этапе высшее бизнес образование уже нельзя на­звать роскошью, оно стало насущной необходимостью, условием и, до оп­ре­делённой степени, гарантией карьерного роста.

Высшее бизнес образование обладает по сравнению с первым рядом преимуществ. Можно подобрать себе удобную форму обучения - дневную, вечернюю, за­очную или даже экстернат. Преуспевающие люди, как правило, предпочи­тают вечернее отделение. Учиться можно без отрыва от производства, а ка­чество такого образования реально выше, чем, например, на заочном отделе­нии. Свободные посещения, надо заметить, не практикуются, поэтому ходит на занятия приходится регу­лярно, несколько раз в неделю по вечерам. Наме­тилась серьёзная асимметрия в распределении российской рабочей силы по отраслям, профессиям и уров­ням образования. Они предполагают также, что примерно с середины 1990-х годов наблюдалось резкое ослабление связей между рынком труда и систе­мой образования. Начиная с этого момента, об­разовательная динамика при­обрела автономный характер, мало связанный с процессами реструктуриза­ции экономики, с ее отраслевой или профессио­нальной перестройкой.

Согласно теории фильтра, задача системы образования - не столько пе­редача учащимся знаний и навыков, сколько проверка их способностей, ко­торые существуют до и помимо обучения. Чем способнее человек, тем более высо­ких ступеней образования он достигает; аттестат или диплом всего лишь удостоверяют его более высокую потенциальную производительность и фак­тически служат пропуском на лучшие рабочие места. Сегодня лидерами высшего бизнес образования являются финансовое и экономическое образование. Затем идут юридическое образование и компьютерные техно­логии. Далее с большим отрывом - медицина и инженерно-тех­нические специальности. Все специалисты в данной об­ласти сходятся во мнении, что в нашей стране рынок труда пока складыва­ется под влиянием нестабильных экономических условий, следовательно, трудно поддается прогнозированию. И какие-либо прогнозы можно строить максимум на 3-5 лет. Так что же они нам предсказывают?

Специалисты утверждают, что выпускники экономических вузов по-прежнему остаются самыми популярными на рынке труда - на их долю при­ходится свыше 40% спроса. И хотя многие сегодня говорят о "перепроизвод­стве" экономистов, это весьма далеко от реальности. Люди с экономическим и финансовым образованием вот уже много лет уверенно занимают первые строчки в рейтингах престижных профессий. И это не удивительно: бизнес в России развивается стремительно, и именно экономическое образование дает уверенность в завтрашнем дне. Второе место среди востребованных специа­листов принадлежит выпускникам технических вузов, особенно тем, которые специализируются в области информационных технологий (IT).

Растет спрос на квалифицированные технические кадры. Такие специа­листы теперь нужны везде, особенно на производстве. Интересно то, что предприятия готовы брать даже совсем молодых людей с минимальным опы­том работы и даже без опыта вообще. Особенно высоко на сегодняшний день котируются представители инженерно- технических специальностей. Рабо­тодатели буквально сбиваются с ног в поисках высокопрофессиональных производственников. Среди специалистов, которым эксперты предрекают хорошие перспективы на ближайшие годы, значатся инженеры-химики, пи­щевики и инженеры-строители. Ведь на рынке товаров широкого потребле­ния ожидается открытие ряда новых крупных предприятий. Кроме того, бы­стрыми темпами развивается рынок сырья, упаковки и оборудования для пищевого производства. В результате всех этих процессов специалистов по управлению производством и инженерно-технический персонал ждет огром­ный спрос на рынке труда.

По-прежнему высок спрос на бухгалтеров и экономистов. По мнению рекрутеров, спрос этот в ближайшие годы стабилизируется, но, тем не менее, останется высоким. А вот количество предложений по трудоустройству со­трудникам смежных профессий - финансовым специалистам и аналитикам - будет расти. Вообще, спрос на работников финансовой сферы в ближайшие годы не уменьшится.

Очень велик сегодня спрос на маркетологов и бренд-менеджеров, ко­личество рабочих мест для них увеличивается год от года. Эта тенденция со­хранится в ближайшие 3-5 лет, ведь компаний, создающих собственные мар­кетинговые отделы, становится все больше.

Менеджеры по продажам нынче в большом дефиците. Необходимо только отметить, что в последнее время требуются не менеджеры по прода­жам широкого профиля, а узкие специалисты, например, по продуктам пита­ния, спортивным товарам или определенному оборудованию. Не хватает также торговых представителей и мерчендайзеров. Объясняется это в первую очередь быстрым ростом объемов оптовой и розничной торговли в нашей стране.

Рекрутеры также отмечают, что разнообразные специалисты для сферы услуг сегодня очень высоко востребованы на рынке труда. Это связано с рос­том гостиничного и ресторанного бизнеса в нашей стране, а также увеличе­нием потребления всех других видов услуг населением. Такая тенденция прогно­зируется и на ближайшие годы. Например, развитие платной меди­цины обу­славливает высокий спрос на медицинских работников всех уров­ней и спе­циализаций.

В качестве новой тенденции стоит отметить появление спроса на ре­гиональных менеджеров, городских и региональных торговых представите­лей. Это связано с расширением деятельности многих компаний и выходом их на региональные рынки. В связи с этим и идет набор

Значительным импульсом для развития образования стала возможность пре­доставления образовательных услуг на платной основе. С одной стороны, это расширило возможность выбора обучающимсяуровня и вида образова­ния, с другой, в условиях ограниченности бюджетных средств, позволило привлечь в учебные заведения дополнительные финансы для их развития. Практика показала, что даже в сегодняшних сложных социально-экономиче­ских усло­виях население готово оплачивать свое образование. Так, размеры платного приема в государственные вузы составили в 2000 году свыше 40% от общих размеров приема. Значительную роль в расширении возможностей получения желаемого образования начали играть негосударственные образо­вательные учреждения высшего образования. В настоящее время число их составляет около 700, а контингент студентов около 500 тыс. человек или почти 10 % от общего контингента студентов вузов.

Прием в вузы в 2010 г. по сравнению с 2000 г. может сократиться на 25 – 30 % при соответствующем сокращении общего контингента студентов. Одно­временно будут возрастать контингенты обучающихся по программам после­вузовского образования (аспирантура, докторантура, интернатура, ор­дина­тура, доп. подготовка, переподготовка и повышение квалификации) до 12 - 20 млн. человек в год. Кроме того, возрастет спрос на получение второго выс­шего образования до 0,2 - 0,8 млн. человек в год, что потребует решить про­блему полной или частичной государственной поддержки этого процесса. Развитие данного направления позволит существенно повысить социальную мобильность занятого населения и создать условия для эффективного удов­летворения потребностей рынка труда в высококвалифицированных специа­листах.

В отношении путей сохранения и эффективного использования потен­циала высшей школы предлагается определить следующие направления.

Прежде всего, необходимо расширение масштабов до подготовки и пе­репод­готовки работающих и высвобождающихся работников. Имеющиеся оценки показывают, что потенциальные размеры этого контингента обучаю­щихся не менее 2,0 – 2,5 млн.чел. ежегодно.

Необходимо продолжить работу по совершенствованию системы под­готовки и аттестации научных и научно-педагогических кадров высшей ква­лификации, имея в виду повышение эффективности аспирантуры и докто­рантуры, требовательности при решении вопросов о присуждении ученых степеней и присвоения ученых званий.

Какой вуз выбрать: доступный или престижный?

Учиться во второй раз в вузе с "именем" значительно дороже, чем в ма­лоизвестном, независимо от того, идет ли речь о государственной или него­сударственном учебном заведении. Одно дело, если работник хочет стать универсальным специалистом и получает высшее бизнес образование в смежной области: экономист-аудитор, менеджер-юрист, историк-социолог, филолог - специа­лист по связям с общественностью и пр. В данном случае высшее образование по­зволяет претенденту справляться с уже существующими обязанностями на качественно новом уровне и подняться на более высокую ступеньку карьер­ной лестницы. Словом, выйти на новый виток уже существующей орбиты. В этом случае рядовым сотрудникам можно ограничиться дипломом доступ­ного вуза, так как для работодателя определяющим фактором будет про­фильность полученного образования. А вот при рассмотрении кандидатуры на позицию топ-менеджера принципиальным моментом будет качество по­лученного образования. Парадокс заключается в том, что качественное обра­зование, как правило, ассоциируется с брэндами проверенных временем ву­зов. Дело в том, что престижные учебные заведения, кроме громкого имени, предлагают и качественное обучение (конечно, если студент учится, а не стоит в очереди за дипломом), поскольку со студентами работают те же пре­подаватели, что и на дневном отделении.

А вот к дипломам негосударственных вузов многие работодатели от­носятся с изрядной долей скепсиса. Отчасти это связано со свойственным сознанию многих стереотипом, что "за деньги можно не учиться". Отчасти с тем, что многие негосударственные вузы возникли не так давно и еще не ус­пели, что называется, "обкатать" свою программу. Поэтому, несмотря на то что неко­торые коммерческие высшие учебные заведения предлагают дейст­вительно высококлассное образование, на рынке труда сохраняется опреде­ленная дис­криминация их выпускников.

Диплом престижного вуза, безус­ловно, позволит быстрее наверстать упущенное время и возможности и ста­нет от­личным трамплином в новую сферу деятельности.

Профессиональные рекрутеры ут­верждают, что для работодателя решающее значение имеет все-таки предше­ствующий опыт кандидата на вакансию, его реальные достижения и владение определенным набором знаний и наработок в данной сфере деятельности. Однако, как известно, удача приходит к тем, кто не стоит на месте.

Современные исследователи качества образования, стратегий его раз­вития в условиях информационной цивилизации отмечают, что развитие эко­но­мики, социальной сферы, образовательного рынка имеют следующие не­дос­татки:

· Специализация студентов государственных и негосударственных ву­зов не отвечает современным потребностям общества.

· Уровень ведущих стран мира - 350-400 студентов на 10 тыс. населе­ния.

· Цель - иметь 25% трудоспособного населения с высшим образованием, что минимально необходимо для перехода на рыночно-технологиче­ский путь развития.

· Спрос на образование не удовлетворяется: средний конкурс по России в государственные вузы - 2,3 чел./место. В Москве и крупных городах - выше. Причем, в частные вузы с полным возмещением затрат на обу­чение спрос возрос в 7 раз. Особенно не удовлетворен спрос на специ­альности, формирующие "рыночные" профессии.

Решение указанных проблем лежит в создании новых образовательных технологий, развитии ресурсов связи, изменении на рынке образовательных услуг, переносе образовательных технологий в телекоммуникационные среды, изменении роли преподавателя, т.е. выявления важнейшей социально-экономической предпосылки развития систем дистанционного образования – неспособность существующей образовательной системы отвечать потребно­стям общества в качественной подготовке специалистов, в том числе, педа­гогических кадров.

Для этого необходимо сформулировать принципы построения нацио­нальной системы дистанционного образования: принцип организации ком­плексной системы образования, объединяющей до вузовскую подготовку (школа, колледж), вуз и послевузовское образование.