Язык выгод
Мишель Завадский – Мастерство продажи (отрывок)
Если бы мне предложили обучить человека продаже за 60 минут, я бы выбрал именно эту, и только эту тему. «Язык выгоды» – это термин, используемый в продаже, часто его еще называют «язык клиента». Понимание и использование в работе с клиентами «языка выгоды» является для продавцов жизненно необходимым навыком.
Очень часто успешный продавец отличается от неуспешного только пониманием и умением использовать «язык выгоды».
Продавцы, не использующие в общении с клиентами «язык выгоды», продают «вслепую» полагаясь на удачу, но их шансы на успех очень близки к нулю.
Ведя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что получает/приобретает человек, купив страховой полис от несчастного случая?» Ответы бывают разные, среди них такие:
● Гарантия получения денег в случае несчастного случая. (Я бы сказал, вероятность получения денег, о гарантии не может быть и речи.)
● Покрытие понесенных потерь в результате несчастного случая. (Я бы сказал, возможность частичного покрытия потерь.)
● Защита в случае неприятностей. (Формулировка, имеющая право на жизнь.)
В единичных случаях и не во всех аудиториях люди дают верные ответы:
● Чувство/ощущение безопасности, защищенности;
● Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) расходы в конкретном случае их внезапного возникновения;
● Внутреннее спокойствие.
В верных ответах ключевыми словами являются чувство, ощущение, спокойствие. Эти определения руками не потрогать и в договоре не закрепить, а ведь это то, к чему стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая.
Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обеспечивает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая.
Кстати, по аналогичным причинам (ощущение безопасности/защищенности, внутреннее спокойствие) люди приобретают разного рода сигнализации и охранные устройства.
С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиент, совершенно другое.
Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают предоставляемые ими решения.
Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом должен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели данный товар поможет достичь клиенту.
Что толку рассказывать клиенту о том, что страховой фирме 15 лет или что данная сигнализация произведена в Италии? Его интересует кое-что другое, но об этом ниже.
Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то обнаружите, что компании трубят о своем, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на чтото другое...
Давайте для начала усвоим три истины:
1. Клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу; все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы:
• В чем моя выгода?
• А мне что с этого?
• Что мне это даст?
Каждый раз, когда продавец начинает рассказывать о своей фирме или презентовать свой продукт, он обязан предоставить клиенту ответы на эти вопросы. Не дожидаясь их появления.
Представьте себе, что у каждого клиента в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцом через эти три вопроса. Не найдя ответа на них, мозг клиента отбрасывает полученную информацию как лишнюю и ненужную.
Выглядит это следующим образом:
Продавец: Наша фирма работает на рынке 7 лет!
Клиент: Ну и?..
Продавец: У этого автомобиля независимая подвеска!
Клиент: От правительства или от водителя?
Продавец: Мы имеем ISO сертификат!
Клиент: И что теперь?
Продавец: В этом телефоне есть инфракрасный порт!
Клиент: Это что за чудище?
Продавец: Ванна сделана из акрила!
Клиент: Фигня какаято!
И т. д.
Вы можете сказать: ну, Миша, не все так страшно, наши клиенты нас понимают. Хочу вас уверить, что клиенты не обязаны быть экспертами и имеют право не понимать предназначение простейших (на ваш взгляд) свойств товара.
Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не услышит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да потому что никто не хочет показаться некомпетентным.
Профессиональный продавец, зная, что любой клиент задает себе эти вопросы, сам называет или показывает клиенту потенциальные выгоды и пользу от предлагаемого сотрудничества и от использования продукта.
Как сказал тренер по продаже Дон Хатсон: «Каждый человек слушает радио WII FM, аббревиатура которого означает What’s In It For Me? (Что в этом есть для меня?)
Ваши клиенты не являются исключением.
2. Практически (все-таки есть исключения) все люди являются эгоистами, в первую очередь они думают о себе и совершают поступки, преследуя свои личные цели.
Мы с вами встаем по утрам, едем на работу, а после работы или даже по выходным отправляемся на учебу, крутимся как белка в колесе, и все ради чего?
Ради достижения наших личных целей!
Если спросить работников фирмы (один на один), почему они там работают, каждый из них даст свой ответ. Среди них могут быть такие:
• Я хочу получить необходимый для меня опыт.
• Мне нравится этот вид бизнеса.
• Остальные фирмы отказали мне в работе, только сюда взяли.
• Я здесь временно, только «перезимовать».
• Здесь можно ничего не делать и что-то за это получать.
• Офис находится рядом с моим домом, меня это устраивает.
• Посмотрю, как они тут работают, и открою собственный бизнес.
Каждый из этих ответов имеет право на существование, ведь у различных людей свои уникальные причины для совершения аналогичных поступков. Клиенты не являются исключением, они ведут себя так же.
Практически все аналогичные продукты приобретаются клиентами по различным (их личным) причинам.
Задавая вопросы, продавец должен найти то, что хочет и к чему стремится клиент, и показать, как использование предлагаемого продукта поможет ему достичь (получить, приблизить) желаемое.
Клиент будет готов принять положительное решение о приобретении вашего продукта, если вы сумеете показать, как продукт позволит ему иметь то, чего ему так хочется (получить дополнительное удобство; ощутить себя «звездой»; сократить расходы; сэкономить время и т. д.).
Клиенты совершают покупки по своим причинам, а не по причинам продавца.
3. Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого им продукта.
Ценность – это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различные аспекты товара или услуги. Для одного клиента ценным является то, что товар произведен в Германии, для другого – срок предоставляемой гарантии, а для третьего – то, что эта модель 2003 г. Как узнать, кому что важно? Руководствуясь вопросами для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке.
Если клиент видит в том, что ему предлагают, ценность для себя, то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки данного продукта. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: Дорого! Слишком дорого!
Если клиенту необходим (или его интересует) конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция всегда будет: Дорого! Слишком дорого!
Важность вышесказанного кроется в том, что ценность продукта потрогать руками нельзя, восприятие клиента тоже. Маркетологи и рекламщики знают: восприятие клиента решает все, и они стараются повлиять на него своими действиями.
Продавец в данном случае не является исключением. Кто влияет на восприятие клиента, кто способен донести до него ценность товара или услуги? Конечно, продавец! Делает он это, демонстрируя клиенту достоинства предлагаемого продукта и выгоду от его использования.
Как видите, практически все замыкается на продавце, именно от его способности донести до клиента полезность (выгоду, блага) продукта зависит, будет продаваться продукт или нет.
А теперь самое главное: все товары и услуги содержат в себе три составляющие части: 1) Характеристика – это черта или свойство, присущее продукту (фирме). «Чтото», что характерно или свойственно именно ему. Отвечает на вопрос: Каковы характеристики данного продукта?
...
Примеры характеристик:
У компьютера сорокаскоростной CD Rom;
Автомобиль оборудован системой EBD;
У холодильника два компрессора;
Мебельная фурнитура произведена в Италии;
Ткань этого костюма содержит ликру (lycra);
У этого телефона полифонические мелодии;
Вода добывается с 80метровой глубины;
Наши консультанты имеют психологическое образование.
Вот еще несколько характеристик: Мы на этом рынке уже 5 лет;
У нас 170 постоянных клиентов;
Мы занимаем большую часть рынка;
Мы прямые поставщики (...а кто кривой?);
Мы недавно закупили и установили новое оборудование;
У нас 110 работников.
...
Перечисление этих и других характеристик фирмы или продукта называется «языком товара» и является самым неэффективным способом общения с клиентами, потому что:
• Характеристики продукта или предприятия обычному клиенту ни о чем не говорят.
• Клиент может неправильно интерпретировать значение характеристик.
Для иллюстрации достаточно привести несколько примеров:
Практически на любую характеристику клиент отреагирует, задавая себе «вопрос на миллион»: ну и что? или: а мне что с этого? Они именно так и поступают, поверьте мне!
Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, скорее всего, не прозвучат, глупым ведь никто не хочет показаться.
Клиент не должен читать ваши мысли и пытаться догадаться, к чему это вы говорите и на что намекаете. К тому же большинство характеристик содержат в себе терминологию индустрии бизнеса или конкретного продукта. Назвав характеристику, вы должны двигаться дальше, т. е. переходить ко второй составляющей товара или услуги.
2) Преимущество – это то, что «характеристика»:
• позволяет делать;
• обеспечивает;
• предоставляет.
Здесь речь идет о действии, о функции, выполняемой характеристикой товара или услуги.
Отвечает на вопрос: Что характеристика делает (позволяет делать, обеспечивает, предоставляет)?
Вот несколько примеров связки «характеристика–преимущество»:
Назвав клиенту преимущество, предоставляемое характеристикой, продавец проясняет для него значение этой характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно поймет значение преимущества.
Используем тот же пример:
Согласитесь, что восприятие клиента непредсказуемо...
...
Продавец пытается сообщить клиенту отличие или (как ему кажется) достоинство продукта, а клиент может воспринять его как что-то бесполезное или ненужное.
Возникает вопрос: как же все-таки заинтересовать клиента в товаре или услуге? Продавец должен сообщить клиенту о третьей составляющей продукта.
3) Выгода – это то, что получает клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой.
Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода. Как упоминалось ранее, это единственное, что интересует клиента.
Отвечает на вопрос: Что это дает клиенту? Какие решения клиент извлекает для себя?
Только услышав о выгоде, клиент получает ответы на свои «вопросы на миллион»:
• Что мне это даст?
• А мне что с этого?
Давайте снова обратимся к нашим примерам:
Можно «вытянуть» дополнительные выгоды, обеспечиваемые рассмотренными характеристиками, но для примера этих выгод будет достаточно. Обратите внимание на тот факт, что практически любая характеристика сама по себе не привлекательна и не обеспечивает заинтересованность клиента. Плавный переход от характеристики к преимуществу и от преимущества к выгоде обеспечит появление интереса клиента к вашему продукту.
...
«Вечный конфликт» между продавцами и покупателями/клиентами состоит в том, что продавцы предпочитают рассказывать клиентам о характеристиках продукта или представляемой ими фирмы.
...
Клиентам от этого «ни горячо и ни холодно», потому что их интересует ВЫГОДА. Получается, что клиенты и продавцы как бы кружат по разным орбитам и друг друга не понимают.
Именно поэтому зачастую продавцы считают клиентов «непонятливыми тупицами», а клиенты продавцов «заумными выпендрежниками».
Одна из причин описанного выше непонимания между клиентами и продавцами кроется в том, что практически во всех компаниях обучение торгового персонала сводится к заучиванию продавцами характеристик или свойств товара/услуги. Получается, что руководство изначально «программирует» продавцов на поражение, закладывая в них «язык товара», а не «язык выгоды».
Нескольких дополнительных рекомендаций по поводу вышесказанного:
1.
Перед тем как расписывать клиенту выгоды, следует выявить его потребности
Продавец начинает рассказывать о замечательном дизайне продукта, позволяющем выделиться из толпы, а клиент не хочет выделяться. Или продавец расписывает, как мощный двигатель автомобиля позволяет быстро набирать скорость, а клиент привык ездить как черепаха и не хочет платить за «резвость» автомобиля.
Такое может произойти? Может... Поэтому профессиональные продавцы не заикаются о выгоде до тех пор, пока не выяснят потребности, пожелания и предпочтения клиента.
Зачем начинать расхваливать продукт, не выяснив предварительно, что важно клиенту, чего он ожидает и каковы его критерии принятия положительного решения?
Исключение составляют «холодные звонки» по телефону потенциальным клиентам. Продавец в первую очередь называет несколько выгод сотрудничества с его фирмой или от использования его продукта, чтобы заинтересовать человека на другом конце провода в продолжение беседы.
2. Предлагайте те выгоды, которые интересуют (важны для) клиента.
Презентуя товар или услугу, продавец должен привлекать внимание клиента в первую очередь к тем выгодам продукта, которые удовлетворяют его (клиента) потребности, соответствуют его пожеланиям.
Часто продавцы упускают сделки, сосредотачиваясь при презентации на тех выгодах продукта, которые им представляются важными, но не являются таковыми для покупателей.
Клиент не приобретает товары и услуги, собирая всевозможные выгоды про запас, он приобретает решение своих текущих потребностей и проблем.
Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента максимальный объем информации о достоинствах продукта, надеясь, что чем больше хорошего клиент услышит о продукте, тем легче ему будет принять решение о покупке.
Поступая таким образом, можно «перепродать», т. е. отпугнуть клиента от продукта, расписав все его достоинства сразу. Как можно отпугнуть клиента от предложения, содержащего множество достоинств? Я приведу пример из розничной торговли, но аналогичные ситуации часто наблюдаются и в прямой продаже.
...
Некоторое время назад я искал новый телевизор. Мои критерии принятия решения (кстати, они есть у каждого клиента) были следующими:
– Экран по диагонали должен быть минимум 70 см.
– Экран должен быть максимально приближен к плоскому (не полностью плоский, так как они стоят на 50% дороже).
– Цена не должна превышать определенную сумму.
Чтобы не терять время, я с ходу сообщал продавцам в магазинах о своих критериях выбора телевизора... Но они все как один делали одно и то же – подводили меня к 70 сантиметровым телевизорам с почти плоским экраном и начинали «перепродавать»:
– У этой модели имеется два «скартразъема» (Куда ты меня послал?);
– Есть вход «свидео» (Ух ты! Ты сначала узнай, есть ли у меня DVDпроигрыватель);
– У него четыре встроенных динамика (Это что, круто?);
– Здесь есть функция «телетекст» (А мне что с этого?);
– Есть функция NICAM (Ты опять ругаешься?).
Если бы в поисках телевизора по критериям, аналогичным моим, вы услышали такую «насыщенную» презентацию от продавца в магазине, какие бы вы сделали выводы? Подумайте об этом...
Я вам скажу, какие выводы делают практически все клиенты. Они делают выводы, что дополнительно к тому, что им необходимо, продавцы пытаются навязать им что-то совершенно лишнее и ненужное.
Потенциальный покупатель обязательно подумает: согласиться на все предлагаемое означает переплатить!
И сделает вывод: «Посмотрюка я в другом месте, там, вероятно, будет то, что мне надо, и не придется переплачивать».
Любую «экстру» (дополнительное качество), имеющуюся в товаре/услуге, клиент имеет право воспринимать как повод для переплаты, А переплачивать никто не хочет.
Видите, как стремление продавцов расхвалить продукт может отпугнуть и оттолкнуть клиентов? Это и называется «перепродажа».
Согласитесь, что очень многие товары и услуги либо не имеют всего того, что необходимо клиенту, либо содержат в себе некоторые «экстры». Соответственно возникает вопрос, что правильнее предлагать клиенту в подобных ситуациях?
...
Когда нельзя подобрать продукт, точно соответствующий пожеланиям и потребностям клиента, необходимо предложить ему продукт (или несколько на выбор) максимально соответствующий его запросам и пожеланиям, но с минимальным количеством лишних функций или «наворотов».
Означает ли это, что продавец должен бездумно идти на поводу у клиента? Конечно нет, продавец должен задавать уточняющие вопросы, чтобы убедиться в правильности выбора клиента. Следующий пример хорошо это иллюстрирует.
...
Както мы работали с фирмой, владеющей фотомагазинами, совмещенными с фотолабораториями. Я спросил работников: «Как обычно клиенты выбирают фотоаппараты?» «Они просят самые дешевые и простые модели» – ответили работники. «И что вы делаете?» – вновь спросил я. «Продаем им модели за 19,99», – хором ответили продавцы.
Уважаемый читатель, видите ли вы, в чем ошибка этих продавцов? В том, что они даже не пытались выяснить потребности клиентов. Никто точно не знает, сколько клиентов, купивших самый дешевый фотоаппарат, проклинали продавцов, позволивших им купить дешевку, не делавшую всего того, что клиент ожидал.
Несколько вопросов, которые могли бы задавать клиенту продавцы этих фотомагазинов:
– Вы собираетесь фотографировать в помещениях или в пасмурную погоду? (Если клиент ответил положительно, то что он купил? Вспышку!)
– Вы видели снимки, на которых у людей красные глаза? (При этом можно иметь под рукой образец такой фотографии.)
– Хотите, чтобы на ваших снимках такого не было? (Если клиент ответил положительно, то что он купил? Функцию “red eye reduction”.)
– Как вы думаете, вам придется удалять или приближать снимаемые объекты? (Функция ZOOM.)
– Вы хотите, чтобы на снимке была отражена дата?
Мне возразят, мол, клиент не будет отвечать на вопросы продавца. Ну не будет, так не будет. Главное, чтобы продавец сделал свою часть работы. Придя за самым дешевым фотоаппаратом и ответив на парочку вопросов продавца, клиент может уйти с более дорогим фотоаппаратом. Никакой манипуляции и никакого жульничества. Дело не только в деньгах, но и в том, чтобы клиент приобрел решение своих потребностей, а не просто самую дешевую/серебристую/маленькую/кругленькую модель.
Продавец должен подключать свой разум для уточнения потребностей клиента, а не быть просто «выдавателем товара», каковыми, к сожалению, является множество продавцов не только в рознице, но и в прямой продаже.
Внимание: Довольно часто торговцы, желая продать клиенту что-то непродающееся/залежавшееся, добавляют «это» к тому, что хорошо продается, и преподносят «это», как «бесплатный бонус». Так они не дают клиенту возможности воспринимать их предложение как необходимость переплатить.
3. Презентуя продукт или фирму, используйте комбинацию ХПВ (характеристика, преимущество, выгода).
Для лучшего понимания клиентом выгоды и пользы от вашего предложения называйте подряд все три составляющие продукта, начните с характеристики и, назвав преимущество, переходите к выгоде. Это должно звучать как одно неразделимое предложение (имеется в виду фраза).
Выстраивайте произносимые вами фразы в общении с клиентом таким образом, чтобы они содержали в себе описание трех составных (ХПВ) вашего продукта. Это нисколько не усложняет и не удлиняет общения с клиентом, наоборот, значительно повышает его эффективность и снижает вероятность непонимания.
...
Выглядят такие комбинации (ХПВ) примерно так:
Наша продукция имеет АВС сертификацию (Характеристика), что подтверждает соответствие ее качества жестким международным требованиям (Преимущество), и вы можете быть абсолютно уверены в ее качестве (Выгода).
Или:
...
У нас имеется «горячая линия» для клиентов (Характеристика), дающая вам возможность, не выходя из офиса, обращаться по любым вопросам, связанным с эксплуатацией продукта (Преимущество), это большое удобство, и к тому же вы экономите массу времени (Выгода).
Или:
...
В ткани этого костюма содержится лайкра (lycra) (Характеристика), обеспечивающая неизменность его формы (Преимущество), и даже при активной ежедневной носке он долго будет сохранять отличный вид (Выгода).
Как я отмечал ранее, данная последовательность нарушается только при осуществлении «холодных» телефонных звонков потенциальным клиентам. Тогда разговор начинается с цитирования предоставляемой пользы и выгод.
4. Для каждой из ролей, исполняемых людьми в организациях, может существовать своя выгода.
Помните, мы разбирали пять ролей, исполняемых людьми в организациях (см. стр. 47)? Эти роли не имеют ничего общего с должностями, но оказывают большое влияние на принимаемые в организациях решения. У каждого человека, выполняющего ту или иную роль (а иногда несколько сразу) имеются свои конкретные обязанности в организации и поставленные перед ними цели. Каждый из них за чтото отвечает и к чемуто стремится.
Задача продавца: задавая вопросы, выяснить, какие цели преследуют эти люди, и быть способным показать достижение этих целей (выгоду) с помощью предлагаемого сотрудничества. Получается, что, общаясь в процессе переговоров с различными представителями организации, продавец должен доносить до этих людей различную (интересующую их) пользу и выгоды.
...
Например:
Речь идет о закупке автомобилей для торговых представителей. Директор фирмы (принимающий решение) заинтересован в том, чтобы они были надежны и поменьше ломались. Финансовый директор (покупатель) заинтересован в соблюдении статей бюджета при покупке автомобилей и в уровне эксплуатационных затрат. Торговые представители (пользователи) хотят комфорта (электронный пакет, кондиционер и т. д.), а руководителю отдела продаж (влияющий на принятие решения) важно, чтобы автомобили были представительны и отражали положение фирмы.
Так вот, общаясь с каждым из этих людей или группой людей, продавец должен подчеркивать те ключевые выгоды автомобиля, которые интересуют его собеседника.
И – заключительная мысль этой главы: прежде чем отправляться на встречу к клиенту или снять телефонную трубку для звонка потенциальному заказчику, вы должны разработать «язык выгоды» вашей организации и предлагаемых ею товаров или услуг.
Следует определить и выделить основные характеристики, преимущества и выгоды вашей фирмы и ее продуктов. Их понимание позволит вам более эффективно представить клиенту свою организацию и предлагаемые ею продукты. В противном случае, вы сокращаете свои шансы на успех по меньшей мере вдвое.
...
Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и от использования вашего продукта, – это вы!
...
Если продавец не видит выгоды, приносимой продаваемым им продуктом, то как он сможет донести ее до клиента? Никак!
Понимание и применение «языка выгоды» на практике придаст вам большую уверенность и повысит число заключенных сделок. Это гарантировано!
И заключительный совет по данной теме: клиент должен видеть выгоду сотрудничества с вами и выгоду от использования вашего товара или услуги, просматривая сайт фирмы, глядя на этикетки товара, рекламные брошюры и любую другую рекламную и печатную продукцию. Намек понят?