КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫСОЦИАЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ, СТАТУСА И СТРУКТУРЫМНОГОУРОВНЕВОГО СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА
Концептуальные предпосылки многоуровневого сетевого маркетинга
В последнее время заметно повысилась роль социального маркетинга, в том числе маркетинга идей, которые могут быть значимы для общества в целом. Речь в первую очередь идёт о широком обосновании, претворении в жизнь и контроле над выполнением программ с целью восприятия определённой группой или обществом какой-либо общественной идеи или практики. Для получения максимального эффекта проводится изучение потребителей, разрабатываются средства информационного воздействия. Это современная система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, основанная на комплексном анализе рынка.
Система маркетинга очень важна для нас как потребителей и граждан. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Прежде всего, необходимо знание того, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара компании Sunrider; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести.[11,с.213]
Социальная направленность маркетинга требует соответствующего социального изучения поведения потребителей на рынке. Поэтому именно с помощью социальных методов маркетингу удаётся достичь точного «социального адреса» товара или услуги. Социальная ответственность маркетинга связана с воздействием его на социальные стороны жизни общества. Социальная ответственность маркетинга положена в основу концепции социально- этического маркетинга.
Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование на девяносто процентов есть не что иное, как исследование социологическое. В чём же состоит сходство? Во-первых, любое маркетинговое исследование основывается на методах сбора и обработки информации об интересах потенциального потребителя, его ценностях, установках, особенностях, что является проблематикой социологических изысканий. Во-вторых, почти в полном объёме сохраняются требования к содержанию и этапам исследовательской работы: определение её проблем и целей, разработка программы, анализ полученных данных, их представление для принятия решений. В-третьих, практически полностью совпадают методические основы и конкретные методики: наблюдение, опрос в самых различных видах, эксперимент.
Хотелось бы отметить, что вообще любая практика содержит в себе две функции: стремление достичь результата и одновременно проведение эксперимента, то есть отслеживание методов достижения результата, отслеживание способа его поиска. Тот практик, который обращает внимание на обе эти функции, стремительно накапливает свой опыт. А этот опыт и есть открытие связей, свойств, функций, раскрытие объекта и т.д. [8,с.83]
Истоки самоорганизации сетевых структур
Сети - особый, во многом новый для нашего общества тип самоорганизации. Сетевые отношения существуют во многих сферах жизни, в том числе, в производстве и коммерции. Часть торговцев объединяются в любые разветвляющиеся организации, доставляющие товары потребителям. Это происходит потому, что потребности потребителей не удовлетворяются зачастую по причине неизвестности товара или услуги.
Те же, кто производит продукцию, не отслеживают, кому, когда, в каких количествах и по какой цене необходимы те или иные товары и услуги. В силу многих факторов, в том числе из-за неразвитости сети доставки услуг и товаров к потребителям, а потребителей - к товарам и услугам, организуются «сетевые потоки» товара к потребителям.
Необходимо уяснить принципиальную разницу между «сетями» и «пирамидами». Принцип действия пирамид - привлечение денег под обещание денежных доходов за счет ранее внесенных денег клиентов, рискующих своими деньгами в надежде получить доход или выгодные предложения. Под видом «социальной взаимопомощи» такие поборы образуют финансовую пирамиду. [18,с.118]
Чтобы уйти от ответственности, организаторы объявляют спустя несколько месяцев последних клиентов пирамиды первыми, а всех набравших какие-то суммы в течение четырех месяцев, распускают. Последние, ставшие первыми, в новом витке обмана и самообмана раскручивают по тем же правилам новый этап «пирамиды». Финансовые «пирамиды», в отличие от сетей, продающих и доставляющих товары от производителей к потребителям, не занимаются общественно-полезной деятельностью. Они основываются на денежных играх, включая операции с ценными бумагами, страховыми обязательствами.
По методу «сети» в истории создавались и создаются ныне множество различных организаций, в том числе объединения дистрибьюторов (от лат. distributors - распределители) для продвижения товаров и услуг потребителям, рассеянным в городах, поселках, селах и других формах поселениях на тех или иных территориях. Ниже раскрываются социальная ориентация, методы и технология предложения товаров и услуг населению сетью дистрибьюторов.
Самоорганизующееся самодеятельное население может удовлетворять свои потребности и находить себе дело - «рабочие места» без каких-либо дотаций и усилий государственных органов. В результате возникновения сетевых структур происходит сокращение числа безработных или не полностью занятых, увеличение приработка, общения, возрастание коммерческой грамотности и «снятие» комплекса неприспособленности к рыночным отношениям. Налицо и другие блага социальной самоподдержки активной части населения. Речь идет о новом типе социальной общности, организации и института.
Разработка проектов и организация адресного продвижения товаров и услуг целевым покупателям предполагается без какого-либо риска. Производители товаров и услуг, коммерсанты либо инвесторы, финансирующие проект, определяют лишь номенклатуру товаров и услуг, а также их цену, все остальное обеспечивает саморазвивающаяся организация населения. Во главе объединения дистрибьюторов может стоять любой орган, организация, ответственный деятель, любая социальная группа.
Сетевая структура строится на базе учета основных показателей деятельности ее составных элементов, которыми являются группы и отдельные участники. Такими показателями являются: личный месячный объем продаж; накопленный за весь период личных месячных продаж (кумулятивный, т.е. суммарный личный объем); групповой объем продаж за месяц; групповой объем продаж, накопленный за весь период работы (кумулятивный групповой объем); ранги, присваемые участникам сети в соответствии с достижением принятых количественных показателей.
Объем всех продаж можно расставить «лесенкой» - от самых больших объемов до самых маленьких, т.е. ранжировать дистрибьюторов по объему продаж. Можно использовать вместо показателей месячных объемов продаж недельные показатели. Личный месячный объем продаж - это все то, что участник сети приобрел на свой учетный компьютерный номер в течение месяца. Личный суммарный объем продаж - это сумма месячных личных объемов продаж. Групповой объем продаж - это сумма личных объемов продаж всех членов дистрибьюторской группы. Например, групповой объем дистрибьютора - спонсора равен сумме личных объемов дистрибьюторов его «ветки сети» за месяц. [21,с.49]
В основу всех сетевых многоуровневых структур положены две базовые системы учета и вознаграждения: сетевая и групповая. Каждая компания строит свои «правила игры», но, тем не менее, все множество разнообразных систем учета, по сути, сводится к этим двум основным системам, все остальные вариации возникают как возможные их сочетания. Учетные системы могут называться по-разному: «премиальный план», «маркетинговый план», «компенсационный план». В России утвердился термин «маркетинговый план». Нам представляется, что наиболее точным является название «правила и процедуры компании».
Суть подхода к построению иерархических сетей проста:
1) товар должен обладать особыми эксклюзивными свойствами (потребительские качества, цена);
2) каждый человек в различной степени выявляет пять качественных функций: потребителя, покупателя, информатора (рекламы), организатора (менеджер, дистрибьютора), советника (помощника, спонсора);
3) работа участника сети оплачивается исключительно на сдельной основе; поощряются не только те, кто сами реализуют большие количества товара, но и те, кто приглашает новых участников сети, учитывая степень эффективности нового приглашенного дистрибьютора;
4) учитывая своеобразие условий и амбиций тех, кто «заказывает музыку», необходимо разработать понятные, «прозрачные», устойчивые правила - нормы отношений между участниками саморазвивающейся сети - и строго придерживаться их;
5) необходима компьютерная программа, без которой невозможен четкий и надежный учет.
Несколько замечаний об исходных элементах схемы сетевых отношений. Чем отличается существующая розничная и оптовая система продажи от сетевой? Принятая обычная система продажи держится на том, что покупатель, товар или услуга находят друг друга. На это влияет то, какова покупательная способность, спрос и какова потребительская стоимость, предложение. Но эта система обычных рутинных продаж может быть дополнена или даже переведена на быстро реализующие сетевые оптовые и розничные продажи. При этом посредник сам заботится о комиссионных со стороны покупателя или продавца. [6,с.108]
Первоосновой же сетевой продажи является прямо противоположный принцип: компания продает свои товары только посредникам (дистрибьюторам) и через них. Дистрибьюторы же сами организуют целенаправленное продвижение товара к покупателям. Активность дистрибьютора в сетевой торговле стимулируется самим ценообразованием. В цене товара выделяется определенная дистрибьюторская доля.
Можно выделить еще два важных аспектов дела:
1) тип товара и условия дела организуют маркетинг-план, реализация которого поддерживает самоорганизацию и авторитет «внутри» и «вне» организации;
2) руководитель несет ответственность перед всеми группами и отдельными дистрибьюторами, он должен стимулировать их настойчивость, повышать компетентность и самодисциплину.
Зарождение многоуровневого маркетинга (Multi-Level Marketing (MLM)), сетевого маркетинга (Network Marketing) связано с возникновением рыночных отношений. Система многоуровневого маркетинга восприняла традиции разных видов прямого маркетинга, методы прямых продаж, индивидуальных средств связи, межличностные способы организации. Принципиальный механизм этого типа отношений - многоступенчатая сетевая организация продаж.
Сетевая организация ориентирована на предпринимательскую активность, подразумевает иногда вложение личных средств, определенный риск и свободу, независимое участие в «сетевом» деле. Формирование неформальных отношений между участниками - одно из условий успеха. Организация сети дистрибьюторов объединяется системой расчетов и условиями стимулирования, в том числе престижными «титулами» - званиями. Целеустремленность, ответственность, возможность самовыражения, реализации способностей дает дополнительные, формально неограниченные перспективы.
Сетевой маркетинг позволяет избежать затрат на рекламу, складирование, магазины, тем самым снизить потери в конкурентной борьбе и за счет сэкономленных средств улучшать качество товара и стимулирование участников сети. По определению, сетевой маркетинг и метод прямых продаж строятся на одной основе - доставке товара покупателю и потребителю, зачастую непосредственно от производителя к «целевому» потребителю, минуя множество посреднических структур. Каждая сеть во многом своеобразна, но основное их отличие - во внутреннем строении организации форм и приемов стимулирования возрастания сетевого маркетинга.
Концепция целенаправленных форм контактов с рассеянными по территории потребителями пришла на смену принципу -сначала производство товаров и услуг, а затем поиск рынка сбыта. Потребитель ранее вынужден был ограничиваться лишь тем, что ему предложил производитель. С приходом в социальную экономику маркетинга мнение потребителя стало приоритетным. [1,с.242]
Именно через сеть в первую очередь можно получить информацию о мнении потребителей по поводу товаров фирмы, товаров конкурентов, потребностей и запросов самих потребителей. Сетевой маркетинг - один из вариантов организации сбыта продукции с отсутствием дополнительных традиционных посреднических звеньев. Это дает основание причислить его к современным методам и формам непосредственного взаимодействия с населением. Специфика этих методов и форм позволила создать особый вид социальной занятости и сетевых отношений.
Маркетинг-планы определяют внутриорганизационные и внешние контуры возможных отношений. Условия продвижения по «карьерной лестнице», кажется, зависят, прежде всего, от показателей и нормативов маркетинг-плана: определенное число очков за счет продажи товара и привлечения людей продвигают «вверх». Однако иногда по-разному учитывается объем продаж, его невыполнение, что влечет за собой различные последствия для заработка и даже возможное понижение в «квалификации», положении и статусе в сети.
Обычно в несетевых организациях люди привыкают к карьерному росту в зависимости от вакантного места, опыта работы, образования, расположения начальства, поддержки коллег, личных качеств, какого-то срока и по инерции замедленно «раскачиваются» в принципиально иных организационных ситуациях, возникающих вследствие самовозрастающей инициативы.
В сетевых структурах принципиально иная система. В дистрибьюторской сети стремительное продвижение определяется вроде бы объемом продаж. Но на поверку оказывается, что неожиданный успех приносит смекалка, новые, нетрадиционные подходы, инициатива. Сетевые организации дают возможность в полной мере проявить эти качества, поскольку «прописаны» лишь исходные правила и потребительские свойства предлагаемых товаров, что дает изобретательному и предприимчивому уму свободу поиска новых возможностей.
В сетевой организации не существует той отчетности, выполнять которую обязаны члены бюрократической организации. Личная заинтересованность каждого задает вектор и меру того, что приобретать и продавать. Свобода выбора вдохновляет даже человека, не привыкшего проявлять инициативу на поле коммерции.
Лидеры сетевой организации обычно полностью посвящают себя поддержанию сети. Организаторы небольшого управленческого персонала обеспечивают успех многоуровневого движения. Лидеры умеют формировать потребительский спрос, удовлетворять его, учить этому делу других.
Среди качеств лидера сетевого процесса можно выделить способность угадывать тенденции в складывающихся обстоятельствах, потребности человека, знание психологических проблем (причин появления барьеров в общении, препятствий проявлению организаторских способностей). Лидеры не только служат примером, но и составляют источник непрерывного устойчивого развития. [10,с.196]
Социальную активность участников сетевого маркетинга в России определяет образованная и высококвалифицированная часть населения, ориентированная на рыночные отношения и заинтересованная в частном предпринимательстве. Это наиболее динамичный социальный слой. Работники сетевой организации непосредственно зависят от рыночной экономики, поскольку являются участниками частного предпринимательства.
В сетевых организация, добровольных отношениях существуют индивидуальные, групповые, коллективные интересы, с которыми не может не считаться организация. Социальные интересы обеспечивают побудительные стимулы действия, движущие силы общественного развития. Следовательно, поступательное развитие сетевых организаций обусловливается степенью взаимореализации личных, групповых и общественных интересов. Общий (общественный) интерес организации объединяет все частные (личные) интересы, определяя общую линию и доминирующую тенденцию развития целого.
Общее существует в особенном и единичном, в то время как последнее есть часть общего и не существует вне связи с ним. Общие и общественные интересы получают свое выражение в тех конкретных интересах различной степени общности, которые складываются у дистрибьюторов в процессе их общения. Они определяются особенностями положения персонифицированных сетевых образований. Общий общественно-экономический интерес, как правило, отражает долговременные тенденции развития сетевой структуры как социальной общности. Структура сети создает наилучшие условия для развития кооперативных сил сетевого сообщества. [16,с.112]