Для успешного выживания в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на её пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для неё. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие возможности и какие угрозы таит в себе внешняя среда.
Чтобы успешно справляться с угрозами и действительно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них.
Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не использовать их.
Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды выявляет именно то, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.
Итак, для оценки внутренней среды фирмы, а также внешних возможностей и угроз, в стратегическом управлении применяется метод SWOT (аббревиатура образованна из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы).
Первый этап SWOT – анализа. сначала, с учётом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляется список её сильных и слабых сторон. Сила – это то, в чём компания преуспела, или особенность, открывающая ей дополнительные возможности. Слабость – это отсутствие чего-то важного для её функционирования или то, что не удаётся компании, или ставит её в неблагоприятные условия.
К потенциально сильным сторонам компании можно отнести хорошую репутацию в глазах потребителей, низкие издержки, лидерство, совершенство управления, отлаженную систему обновления продукции и так далее.
К потенциально слабым сторонам компании можно отнести отсутствие чёткой стратегии, устаревшие производственные мощности, плохо организованную систему сбыта, узкую номенклатуру выпускаемой продукции и так далее.
Составляется также список угроз и возможностей организации.
После этого наступает этап установления связи между ними. Для этого составляется матрица SWOT.
Матрица SWOT
| возможности 1. 2. 3. | угрозы 1. 2. 3. | |
| сильные стороны 1. 2. 3. | Поле «СИВ» | Поле «СИУ» |
| слабые стороны 1. 2. 3. | Поле «СЛВ» | Поле «СЛУ» |
Слева два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в них вносятся соответственно все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации.
В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуются четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности), поле «СИУ» (сила и угрозы), поле «СЛВ» (слабость и возможности) и поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию пол использованию сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна строиться таким образом, чтобы за счёт появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать стратегию, позволяющую ей избавиться от слабости и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так неиспользованная возможность может стать угрозой, если её использует конкурент.
Для успешного применения методологии SWOT – анализа окружения организации важно уметь не только вскрывать возможности и угрозы, но и оценивать их с точки зрения того насколько важным является для организации учёт в стратегии её поведения каждой из выявленных возможностей и угроз. Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Похожая матрица составляется и для оценки угроз.
SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз)
| Слабые стороны | Сильные стороны |
| 1. ООО «Клуб Профессионалов» молодая фирма и пока мало известна на юге России. Это связано с нехваткой средств на рекламу. ООО «Клуб Профессионалов» обладает небольшим штатом сотрудников. | 1. Уникальные препараты Gehwol, наиболее эффективные в своем роде. 2. Препараты исследованы, прошли все испытания и успешно применяются в России с 1995 года. 3. ООО «Клуб Профессионалов» обладает слаженной командой высококвалифицированных менеджеров, которые успешно продвигают продукцию на рынке уже несколько лет. 4. Так как штат сотрудников предприятия невелик, то управление наиболее эффективно. 5. Gehwol зарекомендовал себя как наиболее эффективный препарат. 6. ООО «Клуб Профессионалов» сотрудничает с крупными оптовыми покупателями. 7. ООО «Клуб Профессионалов» обладает репутацией надежного делового партнера. |
| Угрозы | Возможности |
| 1. Возможно введение каких либо новых государственных ограничений на фармрынке. 2. Возможно появление на рынке новых конкурентов. | 3. Потребители становятся требовательней, в связи с этим мастерам надо повышать свой профессиональный уровень. Организация сети учебных центров. 4. Организация соревнований среди профессионалов. 5. Потребители становятся грамотнее и разборчивее. Так как Gehwol наиболее эффективнее, то он будет пользоваться все большим спросом. |
Как показывает анализ, ООО «Клуб Профессионалов» обладает большим количеством сильных сторон и возможностей. Клуб Профессионалов предоставляет возможность получить новую специальность и повысить профессиональный уровень уже работающим специалистам. Угрозой «Клубу Профессионалов» пожжет послужить появление конкурирующей фирмы с большим количеством средств на быструю «раскрутку» своего бизнеса.