Значения символов и знаков используются для обозначения различных социальных ситуаций и особенностей различных личностей. В последнем варианте для аудитории в наглядной форме презентовались качества личности, которые являлись важными для социума и определяли оценку другими людьми, положения в социуме. Символы являлись условными свойствами человека в обществе.
На ключевом этапе развития возникает протореклама (именно во время позднего палеолита, который начался 40-30 тыс. лет назад и закончился 10-15 тыс. лет назад).[4]
Именно в это время в жизни человека стали появляться символы и знаки, которые напрямую учувствуют в публичных презентациях товаров. К этому периоду относят артефакты, найденные археологами, которые свидетельствуют о том, что человек систематически занимается символико-знаковой деятельностью, появляется традиция символов.
Возникновение рекламы является спорным моментом и сейчас. Специалисты не могут точно определить начало её становления. Традиционно многие считают, что она нашла свое начало во времена развития античной цивилизации, из-за множественного объема бартера и торговых операций. Ярким примером является наличие должности глашатая, которая была зафиксирована в крито-микенской культуре (примерно ХIV в. до н. э.). Городские глашатаи гуляли по улицам и кричали о распоряжениях властей, а также, первой «коммерческой информации» - сообщениях о гладиаторских боях, продаже рабов, раздаче хлеба. Если обратить внимание на работы исследователей Запада, то можно выделить то, что античный период для них является временем «предрекламы», также сюда относят раннее и зрелое средневековье.
На то старое время рукопись была дорогостоящей, а печатный текст по сравнению обходился дешевле. Поэтому нужно было усовершенствовать тиражирование текстов. После середины XV века было изобретено книгопечатание, печатная реклама стала заменять устную, появлялись различные типы подобной рекламы, как печатные объявления. Однако само понятие «рекламы» было введено с середины ХVII века, оно обозначало информацию о выходе изданий, а также подборок коммерческих объявлений от владельцев магазинов.[5]
В том же веке формируется еще один важный способ распространения печатных рекламных сообщений - газета. Потребность в коммерческой информации была велика и поэтому стали издаваться газеты, которые содержали только прагматическую информацию и рекламу.[6]
В XVII веке появляются первые организации, которые имели главную свою функцию – размещение и составление объявлений рекламного характера по заказу рекламодателей. Считается также, что первым рекламным агентством является французское «Адресное бюро», которое появилось в 1629 году.
Реклама постепенно стала превращаться в заметное явление (примерно XVIII в.), которое было необходимым для функционирования очень важных отраслей общества – торговли, производства, издательского дела.
И благодаря всему этому, научная литература имеет мнение, что «реклама» в той форме что мы понимаем, имеет свое начало в ХVII-XVIII веках. Именно тогда реклама начала преображаться в институт социума.
ХIХ век можно бесспорно считать невероятно инновационным периодом нашей истории. Никогда еще до этого периода изменения, которые происходили за 100 лет истории человека, не были настолько ощутимыми, зримыми, по крайней мере, в странах Европы.[7]
Эти изменения коснулись поведения потребительского мира. Уровень производства и частота потребления продукции вышли на новый. Именно в ХIХ веке человечество получило возможность пользования лампочек, цветной печати, автомобилей, кино, канализации, телеграфов, велосипедов и фотоаппаратов.
Появилась машинизация производства. Масса похожих друг на друга объектов потребления, не отличающиеся по своим качествам, но изготовленных разными производителями. И поэтому появилась проблема реализации произведенных товаров, появились первые кризисы перепроизводства.
Началась потребность в создании индивидуализации рекламного объекта, а из этого следует формирование у аудитории предпочтения к товару и борьбу за нее. Эти задачи и начал решать институт рекламы. [8]
Тогда и началось замещение рынка продавца на рынок покупателя. Теперь потребитель начал выбирать цену товару, его объем, ассортимент и качество. Все это было следствием возникновения новой социальной технологии – маркетинга. Это была система ориентации всей деятельности компании на изучение и адаптацию потребности рынка потребителей.
В результате в начале ХХ века реклама стала превращаться в социальный институт, то есть систему, которая упорядочивает критически важную для общества социальную практику.
Стоит выделить системные преобразования, которые произошли в рекламе за анализируемый период: [9]
1. В ХIХ веке рекламные агентства стали выполнять функции близкие к современным. Была установлена возможность в завлечении потенциальных клиентов по всей новой территории.
2. Газета стала основным каналом рекламы. Технические возможности позволили создать массовый тираж. Общая письменность, так же сыграло неплохую роль в этом деле. Вскоре был разработан современный тип печатного издания - независимая газета, свободная от государственных субсидий и обеспечивающая себя за счет продажи места под рекламу, не включая выгоду от продажи тиража.
3. ХIХ век так же дал отличный толчок в создании рекламной графики. Рекламные плакаты, стали областью искусства. Возможность переноса цветных изображений и фотоснимков появилась в 1860 году и стала завлекать огромное количество людей.
И конечно результатом стало то, что рекламные плакаты и другая полиграфия качественно улучшились. Изобразительная культура несла большую художественную ценность и само слово «плакат» вошло в жизнь в ХIХ веке. Реклама стала областью художественного творчества.
4. Появились новые каналы рекламы. В восьмидесятые годы ХIХ века журналы заняли свое место на рынке, у них была отличная возможность для печатанья цветной иллюстрированной рекламы. Рекламные сообщения Городская среда обогатилась значительным приростом рекламных иллюстраций. Именно тогда и наружная реклама обрела себя как явление, Она была размещена на городском транспорте и уличных тумбах. Сама культура вывесок преобразилась и важную роль стали играть витрины. Они появились еще в ХVII столетии, однако лишь при появлении возможности их освещать они стали по-настоящему значимыми.
Искусство декорирования витрин начало активно развиваться в Германии. Особенно привлекательными были витрины немецких игрушечных магазинов. [10]
5. Культура брендов стала формироваться в ХIХ веке - фирменные торговых марки, с потребностью идентификации для узнаваемости и повышения уровня важности, из-за наличия на рынке множества одинаковых товаров
В итоге на рубеже ХIХ и ХХ столетий, рекламный феномен стал по-настоящему масштабным и имел огромное значение для практически любой торговли. Поэтому появилась острая необходимость в урегулировании различных приемов в бизнесе и составлении корпоративной этики.
У рекламы появилась возможность влиять и формировать ценности широких масс, управлять настроением, создавать потребности и даже менять образ жизни.
В XX веке произошло преобразование рекламы в социальный институт-как структуру, критически важную для функционирования общества. Этот переход выражается в двух важных социальных процессах, присущих индустриальности- массовизация общества и эволюции сферы потребления.
Личный контакт заменяется безличностными средствами массовой коммуникации, которые способны быстро и широко транслировать рекламные сообщения аудитории. Благодаря газетам, телевидению, радио и журналам, люди получили возможность социализироваться и усваивать различные ценности их общества.
Именно благодаря всему этому появилось такое явление социальной жизни как массовая культура и становление рекламы как социального института сыграло здесь значительную роль. Конечно, специалисты уверяют что большую роль сыграла возможность массового тиражирования и развитие новых форм массовых коммуникаций (кинематограф, появление телефона, телеграфы и радио)
Рыночные отношения, которые преобразовались за столь краткий срок, заставили людей понять, что практически все вещи вокруг вас имеют теперь товарную форму и могут быть выставлены на продажу. Конечно же это создает множество сфер деятельности, но главное здесь это начало развития такого понятия как «общество потребления».
Новые средства массовой коммуникации – радио и телевидение, являются важными деталями развития рекламы XX века. Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 года в Питсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы.
За несколько лет радиовещание стало основным средством социальной коммуникации. Целые семьи внимали радиоприемнику, тем самым дав возможность охвата огромного количества аудитории.
Реклама получила возможность представлять себя во время прослушивания чего-либо и оставалась важнейшим средством рекламы до шестидесятых годов ХХ века.
В ХХ веке появились совершенно новые технические средства рекламы. Впервые телеэкраны прокрутили рекламу в 1939 году. До этого рекламные фильмы крутились только в кинотеатрах.
Облик городов был преображен благодаря электричеству и множественным световым рекламным объявлениям. Городское пространство быстро заполнялось подобной рекламой, которая оказывала воздействие на людей.
Позже рекламная фотография заменила иллюстрации, заняв её место в 60-е годы ХХ века.
В начале ХХI века из-за бурного развития коммуникацинно- информационных технологий рекламный рынок отдает свое предпочтение интернет рекламе. Благодаря тому, что множество жителей земли имеют мобильные устройства, подобная реклама преобразуется в мобильную интернет рекламу.
Так, по данным аналитиков, к 2020 году объем мирового рынка мобильной рекламы составит около 24,6 млрд. долларов - в пять раз выше, чем было зафиксировано в 2010 году. Эти цифры говорят о достаточно однозначной тенденции на рынке рекламы, но какие это будет иметь социальные и социально-культурные последствия нам предстоит исследовать в будущем.