Назовите два преимущества поставки продукта под частной маркой для производителя.
1. рост объемов производства и сбыта;
2. гарантированность сбыта;
3. возможности производства смежных, сопутствующих для основного производства товаров, сбыт которым не возможен по традиционным сбытовым каналам производителя;
4. экономии в отношении любых закупок и снабжения, за счет увеличение объемов производства;
5. загрузка избыточных производственных мощностей.
Укажите причину, по которой имеется тенденция к продаже продуктов под частной маркой по ценам ниже, чем на аналогичные продукты под маркой производителя.
Товары под частной маркой в среднем на 10–15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счет достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают его себестоимость. Отсюда - более низкая цена на продукты частной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.
Объясните, почему торговец в розницу или кооператив, торгующий в розницу, предпочитает продавать продукт под частной маркой.
Частные марки создаются для покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на их запросы. Крупная розничная сеть за счет больших заказов, а вместе с ними и эффекта экономии на масштабах, может добиться снижения себестоимости продукции, также закупки крупных партий товаров дают возможность сети получать от поставщиков максимальные торговые скидки.
Эффективная организация управления, четко выстроенная логическая схема, наличие распределительного центра, который позволяет централизованно производить подготовку товаров к продаже, дают возможность существенно снижать расходы на продукцию под собственной маркой сети.
Также реклама уже создала известность марочному имени сети, которое совпадает с названием частных марок товаров, а у покупателей сформировано доверие и благоприятное отношение к имени магазина, нет необходимости использовать значительные средства на продвижение товара под частной маркой.
Какие функции выполняет марка вообще для потребителя?
1. Определение положения марки среди марок - конкурентов быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
2. Практичность - позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта.
3. Гарантия - уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки.
4. Оптимизация - уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе.
5. Персонализация - осознание преимущества перед другими потребителями.
6. Постоянство - формирует чувство уверенности и стабильности.
7. Эстетическая - получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки.
8. Социальная - удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.
Каковы специфические функции торговой марки компании Confort в случае обуви для мальчиков?
Первая функция - это гарантия, т.е. предоставление шестимесячной гарантии на подошвы, и вторая – эстетическая т.е. новый дизайн обуви для мальчиков.
Каковы размеры каждого из сегментов рынка, на котором действует компания Confort?
Сonfort: под этой маркой продается небольшое количество моделей мужской обуви. Этот сегмент рынка составляет всего 4% от общего объема рынка (по количеству пар обуви), из которых Confort имеет 10%. Продажа мужской обуви под маркой Confort достигает почти 20% объема продаж марочной обуви компании Confort.
Hefty: под этой маркой продается рабочая обувь. Hefty имеет долю рынка в 40%. Безработица оказывает непосредственное влияние на объем продаж на этом сегменте: за последние несколько лет общий рынок сократился на 25%.
Kletter: быстро расширяющийся сегмент рынка, в котором Kletter принадлежит 80%. Kletterо беспечивают около 10% общего объема продаж марочной обуви компании Confort.
В&В: нацелена на сегмент рынка обуви для мальчиков, который составляет 2,5% от общего объема рынка. Обувь В&В уже составляет 30% от общего объема продаж марочной обуви компании Confort.
Что Вы думаете об устойчивости ассортимента компании Confort Ltd.?
Устойчивость ассортимента - способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.
Ассортимент компании Confort Ltd стабилен. Характеризуется постоянным наличием товара марок Hefty, Kletter, В&В в продаже. Широкий ассортимент, это и мужская обувь, и для мальчиков, также рабочая и марочная обувь. Ассортимент товаров удовлетворяет спрос потребителей.
Братья Роберс понимают, что их попытка увеличить объем продаж под маркой производителя не удается из-за того, что продукция выходит на рынок под четырьмя различными марками, и потребитель не знает о существовании взаимосвязи между этими марками. Они хотели бы знать, будет ли удачной идея о поставках продукции на рынок под единой зонтичной торговой маркой?
Будет ли удачной идея о поставках продукции на рынок под единой зонтичной торговой маркой или нет, это вопрос спорный. Зонтичная торговая марка имеет свои преимущества и недостатки.
Главное преимущество зонтичной марки состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.
Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде.
Наверное, если бы ситуация с зонтичными брендами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.
Так, выпуская зонтичную марку, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Поэтому, я считаю, что лучше не рисковать и братьям Роберс лучше не использовать единую зонтичную торговую марку. Потому что товар у них и так раскручен и известен потребителем под своей торговой маркой. Можно понести серьезные затраты внедряя единую торговую марку, и в итоге дополнительной прибыли не достичь, а напротив можно потерять бренд и оттолкнуть постоянных клиентов.
В кейсе упоминается, что Confort ищет возможности для роста. Почему компания хочет обеспечить рост за счет выпуска продуктов под маркой производителя, а не за счет продуктов под частными марками? Какие возможности роста имеются у существующих марок, и как Вы их оцениваете?
Компания хочет обеспечить рост за счет выпуска продуктов под маркой производителя, а не за счет продуктов под частными марками потому, что это избавит компанию от дополнительных затрат на изготовление, рекламу и сбыт обуви, все затраты лягут на плечи крупного покупателя, работающего под частной маркой. Также как покупатель крупный, и работает под частной маркой то спрос на обувь будет всегда. Поэтому компании выгоднее работать так.
Имеются следующие возможности роста для компании Confort: это выпустить новый вид спортивной обуви для бега, выпустить обувь для мальчиков под частной маркой.
Спортивная обувь для бега хороший вариант для развития марки и получения большей прибыли. Спорт сейчас в моде и эта тенденция будет продолжать расти, поэтому спрос на данную обувь будет высокий, при условии хорошего качества и доступной цены.
Выпуск обуви под частной маркой для мальчиков, по моему мнению отличное решение, т.к. анализируя опыт марки В&В, что выпуск обуви оказался большим успехом: за два года после выхода ее рыночная доля составила 60%. Возможно успех будет такой же.
Для марки Hefty имеется возможность немного изменить сегмент сбыта, например выпускать обувь не только для рабочих, но и для простых граждан, которые могли бы одевать данную обувь для поездки на дачу, для рыбалки и т.д. Данное решение может увеличить прибыль этой марки.
Kletter и так быстро расширяющийся сегмент рынка, в котором Kletter принадлежит 80%, данной марки необходимо оставаться на таком же уровне. Для этого необходимо повышать лояльность потребителей различными средствами, рекламой, ВТL мероприятиями и т.д.
Выпустить новый вид спортивной обуви для бега – это самая лучшая возможность для роста. Как уже упоминалось. Спортивная обувь для бега хороший вариант для развития марки и получения большей прибыли. Спорт сейчас в моде и эта тенденция будет продолжать расти, поэтому спрос на данную обувь будет высокий, при условии хорошего качества и доступной цены.