Одной из первоочередных задач является коррекция старого или формирование нового положительного имиджа компании. Весь PR-проект разработан для повышения эффективности оказания услуг аэропортом «Жуковский».
Недостатки работы PR службы:
1. Недостаток положительных инфоповодов, в связи, с чем в СМИ публикуется информация о проблемах аэропорта технических сбоев и прочего.
2. Отсутствие специальных мероприятий PR- акций.
3. Реакция на негативные отзывы потребителей, фактически отсутствует с февраля 2018 года. Нет обратной связи с потребителями.
Для коррекции имиджа аэропорта необходимо реформировать PR-службу, особое внимание необходимо уделить развитию социальных медиа, а также работе с потребителями. Для работы с потребителями следует создать отдельную службу, которая будет оперативно реагировать на реакции, способствовать решению проблем и нивелировать негатив от недовольных обслуживанием клиентов.
PR-проект будет реализован в течение года с 1 мая 2019 по 1 мая 2020. Выбор данного периода обусловлен ростом активности перелетов в летнее время. Ниже представлены данные по количеству пассажиров за предыдущий год.
| Объемы перевозок через аэропорты России | ||||
| Год | Период | Обслуживание пассажиров (отправлено+прибыло) (человек) | ||
| МВЛ | ВВЛ | Итого | ||
| 4,155,822 | 9,213,001 | 13,368,823 | ||
| 3,584,070 | 8,387,230 | 11,971,300 | ||
| 4,306,688 | 9,527,084 | 13,833,772 | ||
| 4,712,146 | 10,217,788 | 14,929,934 | ||
| 5,957,071 | 10,962,163 | 16,919,234 | ||
| 7,520,339 | 13,150,689 | 20,671,028 | ||
| 8,050,753 | 15,052,537 | 23,103,290 | ||
| 8,042,412 | 15,397,792 | 23,440,204 | ||
| 7,342,384 | 13,505,325 | 20,847,709 | ||
| 6,115,703 | 11,599,366 | 17,715,069 | ||
| 4,528,202 | 10,661,840 | 15,190,042 | ||
| 4,412,707 | 10,471,720 | 14,884,427 | ||
| ИТОГО | 68,728,297 | 138,146,535 | 206,874,832 |
Таблица 4 – Объем перевозок через аэропорты России [1]
Для наглядности представим данные в виде графика (см. Рис. 8)
Рисунок 6 – Объем перевозок через аэропорты России (авторская разработка)
Таким образом, начало PR-проекта приурочено к росту активности пассажиров аэропортов в России. Помимо того, что это будет способствовать привлечению потребителей именно в аэропорт «Жуковский», это также будет способствовать наибольшему охвату потенциальной аудитории.
На основании наиболее популярных направлений аэропорта «Жуковский» и планов его дальнейшего развития, выбрана PR-концепция проекта. Итак, наибольшей популярностью в Жуковском пользовались следующие направления:
1. Симферополь –100 400 (с мая по сентябрь 2018);
2. КНР – 156 000 (по данным на сентябрь 2018);
3. Минск – 160 000 (с января по сентябрь 2018);
4. Тель-Авив, Стамбул и рейсах в города СНГ – демонстрируют независящий от времени года спрос и стабильно высокую (более 85%) загрузку[2].
Кроме того, аэропорт планирует активно развивать и европейские направления полетов.
Проблематика проекта.
Проект должна отталкиваться от основной концепции аэропорта. «Жуковский» – аэропорт для молодых активных людей, которые путешествуют по миру, с целью работы и отдыха. В рамках данной концепции необходимо проводить параллели между новизной и активным развитием аэропорта и активной работой и путешествиями молодежи. Выбор подобной концепции будет способствовать поиску общности с целевой аудиторией, и «единения» с ней, для создания лояльной потребительской базы, которая предпочтет выбор именно этого авиационного узла. Необходимо:
1. Создать образ современного и прогрессивного аэропорта.
2. Повысить в публичном поле привлекательность статуса пассажира аэропорта и продемонстрировать, что продвинутая аудитория, которая следит за трендами выбирает аэропорт «Жуковский».
3. Поддержать тезис о том, что «Жуковский» – это аэропорт для молодых активных людей.
Цели и задачи проекта.
PR-кампания аэропорта позволит представить аэропорт как:
1. Активно развивающийся транспортный узел.
2. Аэропорт, которым пользуются лидеры мнений, модный аэропорт.
3. Аэропорт, который заботиться о своих пассажирах.
Целевые аудитории проекта
1. Существующие клиенты аэропорта.
2. Потенциальные потребители в Москве и регионах.
3. Молодая аудитория, которая активно пользуется социальными сетями.
Коммуникационная стратегия проекта.
PR- стратегия аэропорта основывается на концепции бренда. Отбор лидеров мнений осуществлялся в рамках концепции: «аэропорт для молодых активных людей».
Тактика и креативные решения.
Способы сотрудничества:
1. Постинг (публикации с отметкой геолокации (аэропорт «Жуковский»; фотографии с включением брендированной продукции с логотипом компании и т.п.)).
2. Интеграция в видео-блоги.
3. Участие лидеров мнений в организуемых мероприятиях.
4. Коллаборации.
5. Специальные акции и мероприятия.
Требования к лидерам мнений:
1. Активное использование услуг аэропортов.
2. Высокий охват аудитории.
3. Креативность презентации информации.
4. Тематичность блогов.
5. Аудитория блога схожа с целевой аудиторией аэропорта.
6. Возраст от 20 до 45 лет.
Практические действия.
Ниже представлены некоторые популярные блогеры пишущих и снимающих о путешествиях в Инстаграм и Youtube.
Инстаграм:
1. Grinulya[3] (418 000 подписчиков);
2. Hobopeeba (659 000 подписчиков)[4];
Youtube:
1. Одиссея Кати&Сергея – Travel (26,147 подписчиков)[5];
2. Сергей Нагорный - ПУТЕШЕСТВИЯ И ЖИЗНЬ (71 249 подписчиков)[6];
3. Alexander Kondrashov (1 400 368 подписчиков)[7];
Выше представлены одни из наиболее популярных блогеров выбранной тематики. Сотрудничество с ними позволит охватить широкую аудиторию потенциальных потребителей, которые узнают о возможностях аэропорта «Жуковский».
В рамках PR-кампании рекомендуется проведения ряда мероприятий:
1. Оборудование пунктов с возможностью зарядки гаджетов в залах ожидания.
Организация комфорта для потребителей крайне важна, внимание к потребностям потребителей способствует повышению репутации на рынке. Подобные пункты ориентированы как на молодежь, которая всегда на связи и активно пользуется современными возможностями гаджетов, так и для активных-деловых людей, которым может понадобиться срочно решить деловые вопросы. Данная небольшая деталь оставит положительно скажется на имидже организации и впишется в рамки концепции аэропорта, как транспортного узла для молодых и активных людей.
2. Акция для студентов с 01.07.2019 – 01.09.2019.
Даты проведения данной акции обусловлены периодом летних каникул у студентов. Именно в эти месяцы они активно путешествуют как по РФ (приезжая в гости к друзьям или родственникам), так и в страны ближнего зарубежья или заграницу. Суть акции заключается в том, что студенты, которые пользовались услугами аэропорта в данный период, в частности совершали перелеты, должны сделать фотографию в аэропорту и соответственно отметить место своего положения, так же отметить страницу как понравившуюся. При соблюдении условий случайным образом будет выбран победитель акции, который в качестве приза получит скидку на приобретение следующего билета из аэропорта «Жуковский» на 15%. Занявшие второе и третье места получат скидки эквивалентные 10% и 5% соответственно.
Выбор социальной сети основан на трендах в России, одни из которых является, Instagram’изация. Количество авторов и контента в этой сети возрастло за полтора года в 3 раза и продолжает расти[8]. Кроме того, подобная акция привлечет внимание потребителей к Жуковскому, увеличит количество упоминаний об аэропорте и поможет повысить интерес среди целевой аудитории.
Для привлечения более широкой аудитории следует проводить данный конкурс на странице социальной сети лидеров мнений. В частности, можно сотрудничать с вышеперечисленными блогерами.
3. Международный день защиты детей – 1.06.2019.
Празднование Международного дня защиты детей активно практикуется в других аэропортах, в частности в рассматриваемом выше «Внуково». Забота о детях их безопасности и благополучии продемонстрирует социальную ответственность организации. В рамках данного мероприятия планируется следующая программа: в залах ожидания аэропорта будет организована выставка-продажа детских рисунков. В качестве художников выступят учащиеся детских домов. Вырученные средства будут потрачены на восстановление данных учебных заведений.
Данное мероприятие следует провести совместно с благотворительным фондом, к примеру, фондом «Артист» Марии Мироновой, Игоря Верника и Евгении Мироновой, одной из программ которого является поддержка детей-сирот.
4. Лотерея (День семьи, любви и верности) – 08.07.2019
В данный праздничный день на территории аэропорта будет проведена лотерея, в которой смогут принять пассажиры. Специальные стенды будет выдавать «лотерейные» билеты, после предъявления билета с датой на 08.07.2019 и аэропортом отправления «Жуковский». На следующий день сотрудниками аэропорта будет названо имя победителя, который получит два билета в Париж (новое направление для аэропорта). Регулярные рейсы в европейскую столицу будут открыты только в апреле 2019 года[9]. Подобная акция, приуроченная ко Дню семьи, любви и верности, помимо повышения имиджа аэропорта и интереса к нему, будет способствовать популяризации новых европейский направлений.
Итак, разработанный PR-проект будет способствовать:
1. Росту репутации аэропорта.
2. Созданию имиджа: социально ответственной, развивающейся организации, которая знает потребности своих потребителей и старается сделать их пребывание в аэропорту максимально комфортным.
3. Генерации положительны информационных поводов для СМИ.
4. Повышению узнаваемости бренда.
5. Увеличению частоты упоминания аэропорта, как СМИ, так и социальных медиа.
6. Привлечению внимания новых потребителей, открытием новых направлений полетов (полеты в Европу).
Разработанный PR-проект поможет не только увеличить эффективность оказания услуг нового транспортного узла Москвы, но увеличит пассажиропоток и создаст базу лояльных потребителей, предпочитающих использование аэропорта «Жуковский» другим.
Таким образом, в данной главе была проанализирована эффективность реализации PR-кампании аэропортов «Внуково» и «Жуковский». В ходе анализа эффективности были изучены различные Интернет источники, СМИ, проведено сопоставление отзывов и публикаций, а также проведен опрос, среди пассажиров, с целью подтверждения оценки организаций по отзывам, а также определения целевой аудитории аэропортов и предпочтений потребителей. Основываясь на данном анализе, выявлена необходимость разработки PR-проекта для повышения эффективности оказания услуг аэропортом «Жуковский». Основным недостатком PR-деятельности данного аэропорта является отсутствие четкого плана действий и единой концепции.
Данные полученные в рамках опроса выявили, что услугами аэропорта пользуется большое количество молодежи, поэтому было принято решение сконцентрировать свое внимание на продвижении услуг компании именно в этой целевой аудитории. Основными практическими инструментами стали: постинг; интеграция в видео-блоги; участие лидеров мнений в организуемых мероприятиях; коллаборации. специальные акции и мероприятия.
Данный PR-проект будет иметь долгосрочный эффект, тем не менее, для удержания позиций на рынке необходима постоянная работа над репутацией и имиджем компании, работающей в сфере авиаперевозок. Именно в этой сфере репутация играет решающую роль в успешности организации, так как люди доверяют компании не только свои деньги, но, фактически, свою безопасность. Благодаря реализации предложенного PR-проекта, организация сможет приблизиться к достижению своих стратегических целей и повысить прибыльность, путем повышение пассажиропотока и расширение спектра предоставляемых услуг. Развитие авиаперевозок и аэропортов является важнейшей задачей как для отдельных регионов, так и для государства в целом.
[1] Объем перевозок через аэропорты России [Электронный ресурс]/ Федеральное агентство авиационного транспорта – Режим доступа: https://www.favt.ru/dejatelnost-ajeroporty-i-ajerodromy-osnovnie-proizvodstvennie-pokazateli-aeroportov-obyom-perevoz/ (дата обращения: 21.03.2019)
[2] ZIA набирает обороты [Электронный ресурс]/ Сообщество в ВК – Режим доступа: https://vk.com/@ziaaero-zia-nabiraet-oboroty (дата обращения: 21.03.2019)
[3] Grinulya [Электронный ресурс]/ Инстаграм - Режим доступа: https://www.instagram.com/grinulya/ (дата обращения: 09.05.2019)
[4] Hobopeeba [Электронный ресурс]/ Инстаграм - Режим доступа: https://www.instagram.com/hobopeeba/ (дата обращения: 09.05.2019)
[5] Одиссея Кати&Сергея – Travel [Электронный ресурс]/ Youtube - Режим доступа: https://www.youtube.com/user/kateber/videos (дата обращения: 09.05.2019)
[6] Сергей Нагорный [Электронный ресурс]/ Youtube -Режим доступа: https://www.youtube.com/channel/UCXhABp2UVjyECHm1PQ65KaQ/videos (дата обращения: 09.05.2019)
[7] Alexander Kondrashov [Электронный ресурс]/ Youtube -Режим доступа: https://www.youtube.com/user/Justdoit150gmail/featured (дата обращения: 09.05.2019)
[8] Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018 [Электронный ресурс]/Аналитика информационного поля бренда – Режим доступа: https://br-analytics.ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/ (дата обращения: 21.03.2019)
[9] «Рейс «Жуковский»-Париж-«Жуковский» откроется в апреле» [Электронный ресурс]/Авиаград «Жуковский» – Режим доступа: https://inzhukovskiy.ru/novosti/Transport/reys-zhukovskiy-parizh-zhukovskiy-otkroetsya-v-aprele (дата обращения: 21.03.2019)