Что такое программы лояльности?
Приблизительно 10-15 лет назад в России появились «скидочные» карты или «карты постоянного клиента». Вспомните, как многим хотелось собрать набор из «бронзовых», «серебряных» и «золотых» карт.
Чуть позже, примерно 7 лет назад, в мегаполисах начался переход от скидок на бонусы. Это очень важный момент, по сути, это начало внедрения системы клиентоориентированности.
Сегодня рынок переполнен «картами лояльности», программами лояльности не торгует только ленивый, а что с клиентом?
Скажите мне- сколько «карт лояльности» у вас лично?
А если в целом «по семье»?
Штук 50 есть?
У меня, например, весь этот пластик валяется в машине, я его не использую, а значит не получаю свою скидку, что говорит о том, что все эти программы лояльности со мной не работают.
Все в смартфон!
Поэтому наша система в первую очередь помогает клиенту – Покупателю, одна из базовых функций приложения- заменить все эти хранилища одним приложением.
Первые и явные плюсы:
· Носить удобно. Смартфон всегда с собой.
· Забыть сложно. Смартфон? Забыть?
· Потерять невозможно. Логин, пароль – и набор карт снова с тобой.
· На кассе показал штрих код и скидка твоя!
Если клиент просто не забудет карту лояльности дома – то это уже всех радует – как коммерсантов, так и Покупателя.
А что еще нужно Покупателю?
| Что хотят потребители европейского рынка программ лояльности: |
| — скидки – 62 % |
| — кешбек, бонусы – 46% |
| — подарок или бесплатный продукт – 38% |
| — бесплатную доставку – 25 % |
| — дополнительные мили на авиаперевозки – 17% |
| — доступ к эксклюзивным товарам – 14% |
| — статус VIP клиента – 10% |
| — доставка со скидкой – 9% |
| — обслуживание без очереди (приоритетное обслуживание) – 6% |
| — персонализированные предложения – 6% |
| — возможность участвовать в благотворительности – 5% |
| Что хотят потребители американского рынка программ лояльности: |
| — кешбек, бонусы – 49% |
| — скидки – 46 % |
| — подарок или бесплатный продукт – 35% |
| — бесплатную доставку – 35 % |
| — дополнительные мили на авиаперевозки – 20% |
| — доступ к эксклюзивным товарам – 16% |
| — доставка со скидкой – 13% |
| — статус VIP клиента – 9% |
| — обслуживание без очереди (приоритетное обслуживание) – 8% |
| — возможность участвовать в благотворительности – 5% |
| — персонализированные предложения – 4% |
| Что хотят потребители, в разрезе мирового рынка: |
| — скидки – 51% |
| — кешбек, бонусы – 45% |
| — подарок или бесплатный продукт – 33% |
| — бесплатную доставку – 32% |
| — дополнительные мили на авиаперевозки – 22% |
| — доступ к эксклюзивным товарам – 15% |
| — доставка со скидкой – 13% |
| — обслуживание без очереди (приоритетное обслуживание) – 12% |
| — статус VIP клиента – 12% |
| — персонализированные предложения – 10% |
| — возможность участвовать в благотворительности – 7% |
Модели программы лояльности.
Подстраиваясь под запросы покупателей, а где-то и формируя эти запросы коммерсанты на сегодня используют целый набор принципов для формирования своих программ лояльности
| Модель программы лояльности | Краткое описание |
| Процент от всех покупок | При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. |
| Бонус за каждую покупку | При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. |
| Бесплатные товары по акции | Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно |
| Многоуровневая бонусная программа | Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. При накоплении баллов клиент переходит из одной категории в другую (система статусов) - с лучшими условиями обслуживания. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки. |
| Партнерство компаний для эксклюзивных предложений | Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от других партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки у всех парнеров программы. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем. |
| VIP-обслуживание | Клиент платит и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке. Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку. Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание - без очереди, бесплатная доставка товара, вызов такси. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует свою исключительность и то, что о нем заботятся. |
| Некоммерческая программа лояльности | При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента |
| Бренд как законодатель лояльности | Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию. Например, даже самым преданным покупателям компания Appel не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования. |
| Зачем ПЛ Коммерсанту Экономика Коммерсанта – основные критерии Клиенты (Leads) получение новых клиентов при согласии вступить в корпоративную ПЛ «Таксфон Партнер», возможность выдачи своих карт лояльности новым покупателям без их физического посещения магазина, реклама, таргетинг Конверсия Карта лояльности всегда с покупателем, дополнительные выгоды для покупателя – пригласительный бонус, бонус с покупки и желание его «отоварить» у коммерсанта», персональные предложения Средний чек Своевременное информирование о скидках, Акциях и прочих «плюшках» Маржа снижение затрат на выпуск дисконтных карт, снижение затрат на печать и ввод анкет в CRM, снижение затрат на рекламу Частота покупок геотаргетинг, информирование Даже если улучшить показатель по каждому пункту лишь на 0,5%, получится 3% роста прибыли (в годовом масштабе – это уже значимая цифра). Возможности, которые дает Коммерсанту «Таксфон Партнер» |
| Возможность привлекать новых клиентов, увеличить объем продаж |
| Получить свою программу лояльности, но без затрат на эмиссию (пластиковые карты, штрих кодирование), не тратить время на анкетирование клиента, хранение анкет и перевод данных в электронный вид |
| Возможность предоставить инфо о скидках не только своим клиентам, которые уже совершили покупку и оставили свои данные, но «раздать» карту дистанционно всем заинтересовавшимся на планете |
| Возможность (желательно бесплатной) рассылки SMS и push-сообщений. |
| Возможность организации обратной связи с клиентом - понравилось, не понравилось, что не понравилось |
| Возможность выдачи персональных предложений (купонов, бонусов) с доставкой на смартфон клиенту (ДР, юбилей, год работы с компанией и т.п.) |
| Использовать возможности геотаргетинга - отметка о нем на карте, построение маршрута, вызов такси после покупки |
| Возможность (бесплатной) визуализации своих маркетинговых акций - картинка с логотипом, товаром |
| Возможность «партнерских коммуникаций» - рассылка по всей базе коммерсантов (считаю опасным - отпугнет его конкурентов) |
| Наличие интеграции с CRM |