«Черный пиар»,как и многие другие виды технологий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления.
В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий»относилось к разряду ругательств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик избирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; первоначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественно американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избиратель привык к этому; появились и удачные отечественные разработки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачиваемых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже пояса». В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-специалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явлениям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками».На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также Кодекс профессиональных этических принципов в области связей с общественностью,[10]признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами. Возникает лишь один вопрос — если все профессионалы в области PR придерживаются провозглашенных этических норм, откуда берутся пресловутые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще»?
«Черный PR» заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо серьезнее. Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизни прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в таких действиях определяется существующей ситуацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему помешать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, готов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов», дискредитацию мешающего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до «ложной щепетильности».
С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Разумно ли это? Неужели будет намного лучше, если вместо «высоких технологий» будут использоваться обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»?Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств.
В то же время в любом деле есть как высококлассные профессионалы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограниченных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за операционным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает операцию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявший в руки скальпель. Точно так же в сфере «черного PR» можно четко обозначить два основных направления в зависимости от исполнителей работы и ее качества.
То, что сделал бы хрестоматийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий»,оправдать применение которых весьма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие представления о «черном PR»; применяемые здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным глазом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, вытаскивание на свет божий порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ,могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен — объект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. Нередко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после этого нелегко даже выходить на улицу, его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу (см. главу 3).
Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренных в главе 3 примерах, отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников редакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реализации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементарного уважения их действия не вызывают, несмотря на то что окончательный результат достигнут.
Манипулирование
Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах. Необходимо подчеркнуть различия внушения и убеждения, как непосредственных элементов воздействия. Внушение осуществляется манипулятивным методом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятия индивида. Убеждение – процесс логического обоснования, с целью добиться результата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное участие субъекта, ибо ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. «Внушение, напротив, «обходит» разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия».[11]
Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».[12]
Н.С.Леонов справедливо отмечает: «Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми.[13]