Проведенный потребителем информационный поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. При этом возможен случай, когда поле информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их локальной (для вкусов потребителя) значимости, при сужении альтернативы вариантов.
Альтернативная оценка варианта товара может быть как сложной, так и упрощенной. Все зависит от того, какой товар покупается и какое решение должно приниматься — привычное или новое, а также какими разрешительными свойствами обладает товар и какие личностные функции могут быть решены потребителем с покупкой данного товара. Товар с разрешительными свойствами по ограниченному кругу функций предполагает небольшое количество альтернатив и критериев их оценки.
Оценочные критерии включают в себя атрибуты товара, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Цена — наиболее существенный для отечественных потребителей критерий оценки, ограничивающий сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название, товарный знак для многих потребителей индикатором качества и престижа. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Другим индикатором является страна происхождения. В большей мере по стране происхождения (флагу штрихового кода) потребитель судит о качестве товара.
Для правильной оценки выбора покупки потребителем маркетолог должен знать, сколько и каких критериев потребитель может выбрать для оценки конкретного товара, а также какова относительная значимость каждого из критериев (ранжирование критериев).
На количество критериев влияют индивидуальные познания покупателя, а также его мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст. Важное значение имеют и ситуационные факторы, социальное и физическое окружение покупателя, недостаток времени на обдумывание, неадекватность ситуации (выбор непрофильного подарка) и пр.
Критерии альтернативной оценки покупки обобщаются следующими методами:
прямого, непосредственного сбора информации (опросы, фокус-группы, наблюдения);
непрямого сбора информации (проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц);
карты восприятия;
шкалы семантического дифференциала;
шкалы постоянной суммы (последние три метода используются для идентификации суждений потребителей о продуктах).
Правила принимаемого потребителем решения — это модель выбора из нескольких альтернатив. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого потребителем времени и усилий. Существует правило привычного выбора — покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, но товар не сложен (или не дорогой), решения также могут быть достаточно несложными.
Все правила решений делятся на две категории — компенсационные и некомпенсационные.
Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.
Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.
К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.
Совместное правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Правило часто используется для низко-вовлеченных покупок — потребитель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.
Раздельное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.
Правило элиминирования по аспектам предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по значимости критерию и т. д. — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.
Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка.
Компенсационные правила решения базируются на реализации принципа компенсации товара. Принцип компенсации для товара — закономерность, состоящая в выделении присутствующих у товара приемлемых для потребителя характеристик по одним параметрам, которые довлеют над другими, и это позволяет в определенной мере поступиться остальными характеристиками или свойствами. Например, быстроходность автомобиля является для покупателя довлеющим параметром, а цвет, грузоподъемность, количество мест, расход топлива могут быть проигнорированы.
Существует два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.
По правилу простого сложения складывается оценки по критериям каждой товарной альтернативы. Потребителем выбирается та альтернатива, которая имеет максимальную сумму оценок.
В практической деятельности потребители могут использовать несколько правил, осуществляя отбор альтернативных вариантов до окончательного решения.
Удовлетворение покупкой достаточно сложный в психологическом плане процесс. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание — например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.
Маркетолог заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя и создать предпосылки превращения его в постоянного клиента. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий.
Список литературы
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.
2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпресс, 2008.
3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006.
4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.
5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.
6. Исикава К. Японские методы управления качеством. — М.: Экономика, 2007.
7. Как продать ваш товар на внешнем рынке/Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.