РЕФЕРАТ
По курсу «Поведение потребителей»
По теме: «Принятие решения потребителем»
Обработка информации для принятия решения о покупке
Как отмечает Ф. Котлер, процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Воздействие на знания потребителей — это стратегическая цель маркетинга. Исходя из этого, фирмам необходимо непрерывно предоставлять людям информацию в надежде на то, что она будет воспринята и даст нужные результаты, побудит потребителя к действию.
Если возникшее побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.
Концепция расширения потребительской компетенции, на основе расширения информационной составляющей исходит из такого посыла — чтобы реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности потребителя, но присущую данному товару выгоду необходимо систематически повышать квалификацию потребителя в области раскрытия свойств и эксплуатации купленного товара. Этот процесс, который в дальнейшем будет называться расширением компетенции потребителя на основе приобретенной информации, т.е. отложенного знания, должен в значительной мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и продавцом.
|
|
По мнению Дж. Энджела, кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, специалистам по маркетингу приходиться следить за тем, чтобы эти знания не были ошибочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Поэтому неправильные знания именуют неверным восприятием, которое может снизить результативность продаж.
Получаемые потребителем знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями.
По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные. К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку. Они, в свою очередь, подразделяются на две категории: эпизодические и семантические. К эпизодическим знаниям относится информация, которая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: «Когда я в последний раз подстригался?». Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира. Такими знаниями человек пользуется, например, когда хочет рассказать о правилах дорожного движения.
Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются на практике. Что надо сделать, чтобы машина самопроизвольно не тронулась с места?
Знания о предлагаемом продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:
|
|
знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;
терминология продукта (например, что такое «флоппи диск»,.если говорить о компьютерном рынке);
свойства и функции продукта;
мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.
Для организации эффективных продаж важна информация о предлагаемой марке и марках-конкурентах. Поэтому фирмами проводится работа по анализу осведомленности, который включает в себя:
анализ известных потребителю марок;
анализ имиджа марки и фирмы;
внешние цены и ее динамики;
знания о покупке (где и когда их совершать);
знания о предоставляемом сервисе;
знания об использовании продукта.
Потребитель может получить информацию из нескольких источников, в их числе:
личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов;
коллеги по профессиональной деятельности;
эмпирические источники: осмотр, изучение или пробное использование товара.
Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников. Особенно сильно влияние личных источников на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные придают необходимый вес информации или дают ей оценку на основе личного восприятия. Поэтому, чем больше информации собрал потребитель о конкретном товаре, его эксплуатационных или потребительских свойствах, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.
|
|
Отечественная практика свидетельствует, что маркетологам необходимо узнавать у потребителей как можно больше, т.е. практически все о производимом (продаваемом) товаре. При этом очень важно обратить внимание на следующих два момента: при каких обстоятельствах потребитель впервые услышали о той или иной марке, какой характер косили полученные сведения и насколько важен для него каждый из источников информации; какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение.
Важно понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Подходы могут быть различные. Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Например, к свойствам электродрели относятся: качество дрели и патрона, простота в обращении, размеры, цена, вес, сервис и т.д.
Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами. Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания, могут не соответствовать действительности. В этой связи важно участие или влияние на потребителя определенных референтных групп.
Референтные группы - группы лиц, оказывающих прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека или группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Обычно их называют «группа взаимодействия» (термин Р. Мертона), или членская группа, т.е. непосредственное социальное окружение индивида. Поэтому группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Согласие и мотивированное участие — характеристики таких групп. Ясно, что влияние первичной группы интенсивнее.
Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями:
во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни;
во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив;
в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежать к данной группе, создать у нее о себе определенный имидж.
Группы устремления — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.
Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Реклама, отражающая привлекательный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспечивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.
Диссоциативные группы — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.
Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме (партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, церкви, общества и пр.).
Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.
Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К культуре, как самой общей и всепроникающей составляющей социальной структуры, относятся знания, поведение, традиции и технологии, приобретаемые людьми в обществе. Культура не наследуется, а передается через социальное научение, примеры, обучение и подражание.
Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Культура состоит из идей, технологий, моделей поведения, правил, ритуалов и. традиций, передаваемых в обществе из поколения в поколение в процессе социализации.
Как отмечал Дж. Джонсон, культура состоит из следующих элементов:
Элементы познания и веры. К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальном мирах, наука, технология, практические знания, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способа функционирования общества. В отличие от когнитивных элементов культуры, вера (например, религия или магия) не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению.
Ценности и нормы. Ценности — это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни должны придерживаться люди, формальные и неформальные правила, определяющие, какие цели они должны перед собой ставить и как должны их добиваться. Эти идеи не одинаковы в разных обществах: в одних культурах соперничество приветствуется, в других — подвергается строгим санкциям. Нормы определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; во-вторых, норма — это описание поведения большинства членов социальной системы.
Знаки, включающие сигналы и символы. Сигналы указывают на существование или наличие предмета, события или условия.
Символы обычно вербальны и связаны с понятиями; например, языки — это системы символов, облегчающие общение, но в каждом обществе используется свой язык.
В поведенческих характеристиках можно выделить и ненормативное поведение. К нему относят способы деятельности, включающие персональные реакции человека и реакцию на культуру, в которой он живет. Индивидуальная предрасположенность и личностные особенности детерминируют ненормативные схемы поведения, которое не наказывается обществом, пока не принимает крайние формы, угрожающие основным правилам, нормам, моральным принципам или обычаям, которых традиционно придерживались многие поколения. Не выходящая за рамки социально дозволенного эксцентричность также относится к ненормативному поведению.
Важное значение в оценке поведения потребителей имеет и знание субкультур. Субкультура — это небольшое общество внутри целой популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в «большом» обществе. На практике этот термин используется более широко и применяется к любой группе, обладающей индивидуальными поведенческими особенностями, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование в обществе, в котором она и существует. Субкультуры в этом широком смысле могут определяться с точки зрения религии, зоны или региона пребывания. Например, можно говорить о «подростковой субкультуре» или «афроамериканской субкультуре».
Таким образом, любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности (землячества), проявляющих четкие, этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.
Знание субкультур внутренних или зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы к удовлетворению потребностей разных сегментов. Для того чтобы обращение к субкультуре было успешным, стратегия маркетинга должна выражать или поддерживать близкие ей ценности, убеждения и стиль жизни. Каждый элемент культуры, оказывающий воздействие на потребление, должен быть отражен в стратегии маркетинга.
Некоторые субкультуры определяются, преимущественно или в целом, по интересам их представителей и функциональному либо публичному использованию артефактов, предоставляемых системой маркетинга.
Влияние культуры на маркетинговую деятельность очень существенно. Достаточно привести лишь отдельные примеры.
Теория маркетинга выделяет культуры с высоким и низким контекстом. В культуре с низким контекстом сообщения (оферты, письма) прямолинейны и не зависят от статуса получателя по отношению к статусу отправителя сообщения, и слова содержат основную информацию, которая должна быть донесена. В культуре с высоким контекстом текст сообщения зависит от того, кто является отправителем или получателем, как послание скажется на их взаимоотношениях с другими, скрытый смысл которого передан непрямо (намеком) и может быть более важен, чем сами слова.
Менеджеры в культуре с низким контекстом, такой, как Германия или США, могут легко принимать решения согласно объективным критериям. Это, конечно, будет влиять на все маркетинговые решения. Менеджеры в культурах с высоким контекстом, таких, как Ближний Восток, Латинская Америка или Япония, более подвержены влиянию сообщений или личных взаимоотношений в побочных (второстепенных) операционных решениях.
Необходимо отслеживать и учитывать разнообразие культурных особенностей, на основании которых принятие решений отличается в компаниях в разных странах и культурах. В частности, это касается негласного языка делового общения — языка времени. Задержка с ответом может иметь различный информационный контекст: опоздание на деловую встречу может сделать эту встречу бесполезной. Однако в этом может сказаться культурная традиция. В некоторых странах опоздание может означать важность встречи и задержка ответа может соответствовать его значимости.
Использование материального преимущества или «языка вещей» является другой важной формой коммуникации международного бизнеса. Американцы склонны судить о положении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом, одежда. В других странах семейные узы и друзья являются лучшим показателем социального положения.
Язык дружбы — особенно важная сторона «негласного языка» о От него зависит, кто является приятным партнером по бизнесу и каковы наши обязательства перед людьми. Американцы имеют нескольких друзей навею жизнь, но готовы делать бизнес со случайными партнерами. Наоборот, латиноамериканцы и арабы в деловых отношениях предпочитают друзей. Друзья стараются предвидеть наши нужды, финансовые или другие потребности, и помогают вам, не ожидая взаимности.
Важный элемент общения — язык соглашений. Всеобщие и неофициальные правила контрактов — это тонкие обычаи, которых необходимо придерживаться в деловых переговорах. Большинство американских и европейских фирм заключают письменные контракты. Арабы выше ценят устное согласие негоцианта, нежели письменное. Греки смотрят на контракт только вначале; обязательства партнеров будут обсуждаться до тех пор, пока работы не закончатся. Даже по незначительным вопросам необходимо знание языка соглашений. Если американец, который заказывает такси в Латинской Америке, не договорится заранее о цене, для любого шофера это явится хорошим поводом заломить цену. В некоторых культурах общепринято, что цена на услуги оговаривается заранее и отступать потом от нее не разрешается.
Важное значение в маркетинге имеет социальное положение потребителей. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присущи несколько характеристик:
лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.