Введение
Одним из составляющих элементов рыночной экономики является цена, ценовая политика предприятия. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней собраны практически все экономические отношения в обществе.
Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, определяют жизненный уровень населения.
На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внешние и внутренние факторы. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности населения. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений, она сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Все это определяет актуальность выбранной темы работы.
Цель работы - проанализировать процесс ценообразования на примере ООО "Гелиос".
Цели и задачи ценообразования
Главным показателем целесообразности производить товар является получаемый доход - как разница между выручкой после продажи товара и теми затратами (издержками), которые имеют место в процессе производства соответствующих товаров.
Главными экономическими инструментами, с помощью которых измеряется общий доход и доход от соответствующих факторов производства, являются: цена, количество товаров, издержки, время. Последующее продвижение товара к потребителю всегда связано с дополнительными затратами, которые найдут свое отражение в соответствующих ценах.
В издержки производства включаются не только заработная плата рабочих, жалование служащих, процент на капитал (амортизация), рентные платежи на землю, но также платежи предпринимателю за выполнение им функций организации производства и решения всех вопросов, связанных с последующей реализацией товаров.
Цена выполняет ряд функций:
Учетно-измерительная - с помощью цены учитываются затраты производителей, измеряется количество денег, необходимое для совершения товарных сделок, определяются масштабы денежной массы для осуществления платежей;
Информационная - дает покупателям и продавцам информацию об изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т.п. Тем самым покупатели и продавцы координируют свои действия;
Стимулирующая - стимулирует наиболее экономичные способы производства и наиболее рациональное поведение спроса;
Распределительная - производители через цену ориентируются в распределении полученного дохода;
Социальная - цены влияют на уровень жизни, структуру и объем потребляемых товаров и услуг. Манипулируя ценами, Правительство регулирует уровень потребления различных слоев общества.
Все функции тесно взаимосвязаны, и административное ограничение одной из них отрицательно сказывается на других.
Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента. Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания, прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным. Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.
Чтобы установить правильную цену на новый товар, необходимо провести детальные исследования рынка. Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или бренд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование. Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого, определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар - дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.
Третий шаг - проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т.д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.
Факторы, влияющие на формирование цены:
Цели организации. При определении ценовой политики любой компании в первую очередь необходимо определить, каких целей она хочет достичь. Например, если основная цель компании - обеспечение выживаемости на рынке - то компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благоприятную реакцию потребителей. До тех пор, пока цены покрывают издержки, компании, попавшие в трудное положение, могут еще какое-то время продержаться. Но если, например, цель компании максимизировать прибыль, то, очевидно, компания назначит за свои товары/услуги высокие цены. Так как в этом случае текущие финансовые показатели для нее важнее долгосрочных.
Жизненный цикл товара. Новый товар, особенно наукоемкий, на стадии запуска, пока он является новинкой, может и должен стоить дорого. А если товар в закате, то стоить он будет дешевле. Ярким примером могут служить сотовые телефоны. Новые модели стоят дорого, но уже через полгода эти - же модели стоят в два - три раза дешевле.
Позиционирование. То, как тот или иной товар позиционируется на рынке, очень сильно влияет на цену этого товара. Если, например, вы позиционируете свой товар как общедоступный, вам нет смысла назначать за него высокую цену, т.к в этом случае ваш целевой сегмент не сможет позволить себе приобрести этот товар. И наоборот, если вы позиционируете свой товар в классе "Премиум" или "Люкс", цена должна быть высокой, т.к иначе сегмент, на который вы нацелены в этом случае, не воспримет этот товар, как предназначенный для него.
Затраты. Затраты (издержки) определяют минимальную цену за товар (услуги). Любая компания стремиться назначить цену, достаточную для того, чтобы покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
Потребительский спрос. Общеизвестно, что спрос определяет цену. Но верно и то, что цена, в свою очередь, влияет на уровень спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако, в случае престижных товаров, ситуация может быть противоположной. Потребители могут посчитать цену показателем более высокого качества или большей желательности товара.
Ценность товара. В этом случае компания считает, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а ценность товара, то есть восприятие товара покупателем. И если цена будет установлена выше признаваемой ценности товара, продажи будут ниже, чем могли быть. А если цена будет назначена значительно ниже воспринимаемой ценности, то товар будет прекрасно идти на рынке, но доход он будет приносить значительно меньший, чем при цене, повышенной до уровня, соответствующего воспринимаемой ценности.
Психологические соображения. Многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества. И часто компаниям удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары считаются престижными.
Внешняя среда. Устанавливая или изменяя цену необходимо учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности (дистрибьюторы и дилеры, конкуренты, поставщики, государственные органы).
Затем компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен - и, наконец, выбирает метод ценообразования.