ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫВ РОССИИ
ДЕЛО
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
ПОЛУЧЕНИЕ ЗАКАЗА
ИСХОДНОЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ
С одной стороны, на глазах происходит специализация и разделение рынка рекламных услуг по видам: листовки, сувениры, щиты, полиграфия, изготовление клипов и т.д. С другой стороны, очевидно желание крупных Заказчиков получить не одну услугу, а согласованный комплекс рекламных услуг и/или реализовать собственный сценарий рекламной кампании.
Другими словами, профессиональное мастерство рекламных фирм растет как бы "в глубину", в то время как потребности потенциальных Заказчиков - "в ширину". Эта ситуация вынуждает Заказчика нести дополнительные расходы на рекламу, размещать Заказы не только у разных фирм, но зачастую в разных городах и странах (так, например, видеоролики предпочитают изготавливать в "столицах", а качественную полиграфию - либо в тех же "столицах", либо в Финляндии или Польше), создавать и укрупнять (вплоть до организации "дочерних" агентств) собственные рекламные службы.
Постепенно это противоречие будет разрешаться двумя способами:
А. Объединением фирм разнопрофильных, но делающих ПО КАЧЕСТВУ приблизительно равную рекламу, в своеобразные "корпорации", "ассоциации" и т.п. Их цель - не терять Клиента, а направить его сразу же к другому члену "корпорации", выполняющему соответствующий вид рекламы. Получение заказа будет осуществляться именно с учетом размещения его у разных, но связанных деловыми отношениями, партнеров.
Подобную взаиморекламу делают редакции газет и радиостанции: по радио анонсируются газетные статьи, а газеты упоминают передачи радиостанций, где можно эти анонсы послушать.
В пределе, Клиенту достаточно будет один раз "вступить в этот круг", и ему предложат не покидать его. Как следствие, установление "корпоративных" цен для Клиентов, ниже которых члены "корпорации" не работают.
Подчеркнем, что серьезно по п. "А" смогут объединяться только разнопрофильные фирмы. Объединения однопрофильных фирм будут приводить к скандалам между "отцами-основателями" и, как следствие, к распаду вновь создаваемых объединений.
Кроме того, надо помнить о том, что объединения однопрофильных фирм, к сожалению, чаще всего носят лоббистский характер. Например, если образуется в каком-нибудь российском городе некая ассоциация рекламных агентств, состоящая в большинстве своем из "щитовиков", можно быть уверенным, что главная цель ее создания - "не пущать москвичей" на местный рынок. Существовать такие ассоциации будут, действительно, "до первого скандала"...
В. Появлением "новых" рекламных агентств.
Под рекламным агентством здесь понимается фирма, НЕ СТОЛЬКО ПРОИЗВОДЯЩАЯ САМА "овеществленную" рекламную продукцию (щиты, сувениры и т.п.), сколько РАЗРАБАТЫВАЮЩАЯ РК и/или тексты, сценарии и т.д. для конкретного Заказчика. То есть "рекламное агентство" в классическом понимании этого термина. При этом, если в стратегии разработанной РК заложено изготовление, например, щита, то рекламное агентство не обязательно станет само изготавливать такой щит и организовывать его размещение, а, возможно, передаст заказ на изготовление и размещение щита одной из выбранных фирм (специализирующейся на этой услуге), получив от последней соответствующие проценты.
Постепенно происходит РАЗДЕЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ И РЕМЕСЛЕННОЙ (в высоком смысле этого слова!) ФУНКЦИЙ. При этом качество реализации как первой, так и второй функции возрастает. Подобным "разделением функций" постепенно разрешится и еще одно противоречие, существующее в "раскрученных" уже фирмах: между необходимостью обслужить большой (и все возрастающий) поток Заказчиков (особенно "на стандартных услугах", то есть размещение на ТВ или радио, в газете, изготовление щитов и т.п.) и необходимым высоким качеством оказания услуг. Творческая и ремесленная функции в рекламе часто будут выполняться разными фирмами. Известная путаница понятий, конечно, сохраниться. И "рекламным агентством" будут называть любого, кто сам себя так назвал.
Новые рекламные агентства будут образовываться, кроме прочих, следующими двумя способами: отделением (часто со скандалом) рекламных отделов и дочерних фирм от учредивших их организаций; учреждением их "корпорациями", образовавшимися по п. "А" (см. выше) специально для выполнения творческих функций.
В любом случае возрастет спрос на творческие (а не только добротно-ремесленные) решения рекламных задач. Начнется утверждение творческих личностей, "переходы" их из фирмы в фирму. Начнется утверждение групп - "законодателей мод", "фирм с именем", делающих рекламу в своем стиле и пользующихся спросом у определенного круга Клиентов.
Войдет в обычную практику получение особо крупных или престижных заказов в результате конкурсов, рекламных аукционов, рекомендаций различных Ассоциаций рекламистов, обществ потребителей и т.п.
Поэтому, наряду с описанными выше, неизбежно возникновение структур, объединяющих не организации, а именно личностей - по типу творческих клубов, с их необязательным общением, повышением квалификации, подбором "команд" на отдельные работы. Крупными рекламными фирмами подобные "клубы" будут использоваться как "биржи труда" для перекачки кадров. Впоследствии - взаимное непризнавание "концернов" и "ассоциаций".
Возрастет спрос на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, "по недвижимости", рекламных... Однако создать, а главное, удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, скорее всего, появятся "агентские фирмы", т.е. фирмы, специализирующиеся на обучении агентов и оказании разовых услуг по типу "скорой помощи", когда некая профессиональная команда "высаживается" и работает в течение определенного времени на конкретную фирму.
В ближайшие год-полтора появятся "фьючерсные" услуги в рекламе. Они естественным образом вырастут из "предоплаты". Например, заплатив за кв. см. в газете, рекламодатель сможет разместить свое объявление через месяц-два-три, когда расценки будут уже другими.
Наиболее сильные агентства (и издания), при условии размещения оплаченных квадратных сантиметров, например, через два или три месяца, увеличат Заказчику рекламную площадь, как бы начислят проценты квадратными сантиметрами. Получится своеобразный "рекламный вклад", который позволит Заказчику оптимизировать и планировать свои рекламные расходы.
Возможно, кто-то попытается поторговать "абстрактными квадратными сантиметрами", т.е. стандартными ("дробленными") контрактами на 1 кв. см., 2 кв. см. и т.д. Аналогия: торговля абстрактными кв. метрами жилой площади у риэлтеров.
Заказчик, не имея сразу (единовременно) достаточных средств, сможет выкупать рекламную площадь "в рассрочку" по сантиметрам. Издание в этом случае будет указывать "размер минимальной публикации". При опубликовании "собранного" объявления соответствующие контракты погашаются.
Заметим, что рекламные фьючерсы уже существуют на ТВ (объектом продажи являются "минуты", "секунды" и т.д.). Важно, чтобы "объект абстрактной продажи" был стандартной измеряемой величиной. Например, "Стандартный контракт на 1 кв. см. первой полосы газеты "Известия", или, при сочетании с фьючерсом: "Стандартный контракт на 1 кв. см. первой полосы газеты "Известия", который можно использовать в июне 1997 (июле 1997 или августе 1997)".
В отличие от риэлтирских контрактов (в которых указывают фамилию Покупателя), рекламные контракты должны быть обезличены. Это облегчит их взаимозачет, повысит ликвидность, а также позволит осуществлять котировку.
Вполне можно представить себе кв. см. как средство накопления и страхования себя от инфляции, ибо цены на рекламные услуги постоянно растут. Теоретически могут возникнуть "пункты обмена кв. см." с "курсом покупки" и "курсом продажи", вторичный рынок и спекуляция (похожая на спекуляцию ваучерами, талонами на масло или водку); появятся своеобразные "фьючерсные рекламные биржи".
РЕКЛАМА РЕКЛАМЫ
Сложилась парадоксальная ситуация: при значительном и постоянно увеличивающемся объеме рекламы, труд Рекламиста не... разрекламирован. Естественно, не решаются и задачи профессиональной защищенности и лоббирования интересов этой новой специальности в коридорах власти.
Частное проявление этого явления - диктат Рекламодателя, разбирающегося в рекламе "лучше всех" (по аналогии с педагогикой, политикой и сельским хозяйством) и настаивающего на своих вкусовых пристрастиях.
Позиция и работа Рекламиста достаточно уязвима и в собственной фирме: его работа, по определению, самое яркое и "понятное" звено в технологической цепочке: маркетинг - изготовление - реклама - сбыт. И порой, в случае провала сбыта, именно Рекламиста обвиняют "во всех грехах". А в случае удачи - это общий успех.
Начинает обостряться малоосознанное в большинстве фирм противоречие: значение рекламы для фирмы растет, а положение Рекламиста - нет... Быстрое решение задач профессиональной защищенности просто не под силу даже крупнейшим изданиям и рекламным агентствам страны, они являются задачами "корпоративной рекламы", осуществляемой объединениями рекламных фирм. "Реклама рекламы" потихоньку, с опозданием на 2-3 года, началась в 1995 году.
Постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой, так что ее невостребованность остается в прошлом.
Поэтому в 1996-97 г.г. можно прогнозировать появление в СМИ материалов, содержащих уже не пародии или нападки на отечественную рекламу, а рассказывающих с юмором о работе Рекламиста, например с Рекламодателями; о некоторых профессиональных хитростях (аналог - разоблачение фокусником своего трюка); появление дискуссий на тему: "Что есть реклама?", "Как понимает рекламу Клиент, Психолог, Бизнесмен?", а также проведение конкурсов на лучшую и худшую рекламу, присуждение призов лучшему Рекламодателю и т.п. Рекламные агентства начнут разработку социальных программ.
Будет продолжаться "привитие" населению профессиональной рекламной терминологии: "слоган", "побуждение к действию", "свертка", "public relations", "фирменный стиль". Станут модными попытки переключения внимания с негативного отношения к рекламе на позитивное с помощью приемов типа: "Да, реклама бывает плохой и хорошей. Наша - хорошая!", "Мы не занимаемся собственно рекламой, наша профессия - public relations" и т.д. Цель перечисленных акций: формирование у населения минимально управляемого, а не стихийного мнения о рынке рекламы.
Вместо недоумения и пренебрежения будет вырабатываться уважение к рекламному делу.
Учитывая нарастающую конкуренцию и появление корпоративных рекламных задач, неизбежно возникновение "черных списков" недобросовестных рекламных фирм, пресс-секретарей и т.п. Появятся лица и фирмы, занимающиеся отслеживанием реального графика выхода рекламы в свет -, своеобразный "рекламный аудит".
К сожалению, неизбежно появление рекламных агентств, которые, прикрываясь принципами профессии, станут обещать крупным фирмам успехи, в случае оплаты их услуг, и скандал - в случае отказа от них; скупание крупными фирмами отдельных журналистов, а финансово-политическими союзами - отдельных СМИ; целенаправленное использование конкурентами отрицательного имиджа отдельных руководителей во время политических выборов.
ОТНОШЕНИЕ ВЛАСТЕЙ
Нельзя не согласиться с американским социологом Дэниелом Бурстином в том, что реклама удивительно точно отражает время, власть и эпоху. "Дайте мне посмотреть рекламу, - писал он, - и я расскажу вам все об этом обществе и о времени".
Власти, скорее всего, увеличат и дифференцируют налоги и другие косвенные поборы на рекламу, особенно традиционную. Начнется более строгий, даже бюрократический, учет рекламных фирм, их акций, оформленных и неоформленных щитов, установок. Возможен законодательный запрет отдельных сильнодействующих рекламных приемов, скрытой рекламы, необоснованных утверждений и обещаний. Хотя, справедливости ради, заметим: сегодняшний законодатель вряд ли отдает себе отчет в том, что такое "сильнодействующий" рекламный прием.
Для того, чтобы разместить простой щит, необходима масса разрешений всевозможных организаций, за получение которых необходимо платить. И платежи эти иной раз превышают стоимость самого щита вместе с налогами. В сегодняшней практике произошла подмена понятий: считается, что город "сдает в аренду" агентству некое "рекламное место" и взимает за это "арендную плату". Не проводятся тендеры на выполнение работ по оформлению городов (за исключением Санкт-Петербурга), распределение работ носит закулисный характер (пример тому - организация оформления столицы к 50-летию Победы).
Запретили скрытую рекламу. Однако она оттого и носит соответствующее название, что формально рекламой не является, и поэтому проще запретить Америку, чем скрытую рекламу. Интересно, что все "трактовщики" федерального Закона "О рекламе" в один голос утверждают, что это относится только к рекламе с использованием технических приемов, запрещенных практически во всем мире. При этом никто из утверждавших не смог привести более одного такого технического приема, а только "раушкадра" (25-ый кадра).
Легко обходятся ограничения на рекламу табачных изделий и спиртных напитков. Например, спонсором практически каждой из новогодних передач (несмотря на прямой запрет рекламы спиртного и табака в СМИ с 1 января 1996 года) были производители и\или продавцы именно "запрещенных" изделий (шампанского "Фрешинет", водки "Кремлевская де Люкс" и др.).
По РТВ первого же января была показана полуторачасовая программа, полностью посвященная водке. Причем постоянно транслировался (в том числе "физическими лицами моложе 35 лет") "процесс потребления" водки, а также неоднократно говорилось о том, что оный процесс оказывает "благоприятное воздействие на физическое и психическое состояние" пьющего.
Кроме того, Закон "О рекламе" не распространяется на рекламу политическую. Поэтому прогнозируется явное увеличение доходов "Партии любителей пива". Кстати сказать, производителям отечественного табака можно объединиться в блок "Табачный капитал", а производителям спиртного - во всероссийское движение "За солнце в бокале".
Таким образом, можно смело прогнозировать: все, что "ограничено", будет рекламироваться, а доходы рекламистов возрастут...
ЗАРУБЕЖНЫЕ АГЕНТСТВА
Уже появляются на нашем рынке представители зарубежных рекламных агентств. Их цель двояка: с одной стороны - тестирование отечественного рынка на получение отдельных заказов из России, с другой - выполнение заказов для Запада у нас по более низким ценам. Они используют сильное информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, рейтинги СМИ, высокие рекламные технологии. Но пока в России лидирующее положение занимают отечественные рекламные фирмы.
В странах Балтии, на Украине, в Беларуси, в бывших социалистических странах - ситуация иная. При закупках рекламного пространства на ТВ и в других СМИ там диктуют свои правила западные корпорации. Основную прибыль от купли-продажи рекламного пространства получают иностранные монополии. Так, французская "IP" имеет преимущественные возможности размещения рекламы на УТВ-1, УТВ-2 (Украина), первом канале Белорусского телевидения, национальных каналах Чехии, Словакии, Венгрии, Латвии, Литвы, Эстонии.
Правда, и на российском телевизионном рынке отечественный Рекламодатель занимает только десятую часть в общем объеме. Подавляющие 90 процентов работ приходится на размещение рекламы зарубежных фирм. Незаметно, но верно западные агентства выигрывают конкуренцию.
АНАЛИЗ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА И СЕГМЕНТА РЫНКА. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Сегодня не в диковинку появление в газетах и журналах test-рубрик. Далее можно прогнозировать появление test-изданий, главная цель которых не столько реклама, сколько выяснение отношения потенциальных потребителей к позиционируемым товарам и услугам.
Постепенно станет популярным проведение рекламных экспериментов с научными целями, поэтому экономисты, юристы, физиологи, психологи, математики и "системщики" будут более востребованными в рекламном бизнесе.
Возрастет интерес к нестандартным методикам и мониторингу. Увеличится доля исследований типа групповых дискуссий, глубинных интервью, тестирования и локальных мини-исследований на месте продажи, у рекламных установок. В частности - указание телефонов отделов связи с общественностью, например на упаковках товара, как инструмента исследования. Начнется формирование рынка маркетинговых обзоров и прогнозов для более оптимального планирования РК. Появится множество агентств маркетинговых исследований.
Становлению рекламного рынка будет способствовать появление "сопутствующих услуг": рынка обучения, методик анализа и создания рекламы, фирменных стандартов, а также судебных разбирательств по поводу нарушений Авторских и Патентных прав и т.п.
1.2.2. ИССЛЕДОВАНИЯ +...
Как следствие п. 1.2.1., при крупных рекламных фирмах и Ассоциациях рекламистов начнется формирование фондов (баз данных) лучших реклам, сценариев, клипов. Будут организовываться, в т.ч. и региональные, выставки и музеи рекламы.
У крупных Заказчиков появятся фирменные стандарты: "За рекламу отвечают все!" (а не только рекламный отдел) или "Любой контакт с фирмой - реклама фирмы!" В связи с этим начнут меняться внутренние распорядки: станет обычным явлением тренинг персонала на ведение переговоров, разрешение конфликтных ситуаций, рассказывание "фирменных легенд" и т.п.; произойдет ужесточение учета информации: откуда Клиент узнал о фирме; довольно частым явлением будет проведение внутрифирменных конкурсов на лучшее рекламное предложение; контакты руководства со СМИ будут осуществляться только через отдел рекламы и\или public relations. Правда, последнее мероприятие, скорее всего, будет внедряться после всех мыслимых и немыслимых ошибок, сделанных руководителями при общении с журналистами.
Усилится интерес к программным продуктам, облегчающим процесс выдвижения новых идей, оценки их эффективности, планирования и проведения РК.
Медиа-планы постепенно перестанут создаваться интуитивно или методом экспертных оценок типа: "Я(!) эту газету не читаю!", или просто "здравым смыслом". Появится желание вкладывать в медиапланирование не только деньги, но и время. Клиенты будут требовать от рекламистов грамотного графика размещения рекламы в СМИ.
Появится ряд интересных профессиональных изданий, типа газет "Рекламист", "Рекламный мир" (сегодня - "Рекламный мир", г. Москва); бюллетеней "Экспресс-сервис", "Санкт-Петербургский рекламист" (сегодня - журнал "Рекламные идеи - YES!" и бюллетень "Петербургский рекламист", г. Санкт-Петербург), "Московское рекламное обозрение", "Кампания" (г. Москва), "Рекламное Измерение" (г. Ростов-на-Дону), с освещением традиционной рекламной тематики и последующим расширением ее в сторону консалтинга, обучения рекламе, маркетинговых исследований, коммерческого искусства.
Однако рынок рекламы все же узкий, издания о том, как делать рекламу, не могут быть крупнотиражными, и, для того чтобы выжить, им надо стать межрегиональными, а значит, публиковать не столько "местную фактуру", сколько творческие и методические материалы, интересные профессионалам в любом городе. "Раскручивающиеся" рекламные издания будут отдавать "местной фактуре" не более 25 % площади.
ВЫДВИЖЕНИЕ ИДЕЙ
ИСТОЧНИК РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ
В процессе создания качественной рекламы все большую роль играет "старая новая функция" - синтез рекламной идеи. "Старая" - потому что необходимость идеи (единого замысла) давно очевидна каждому, кто хоть раз произнес слово "реклама", и "новая" - потому что достоинство ее (хотя и все реже) попирается словами типа: "Да, это важно, но это все теории...".
Еще не прошла "детская болезнь левизны": компьютерная графика и техническая сложность работ часто становятся самоцелью. Между тем если идеи нет, рекламный продукт получается бракованным, независимо от качества дизайна, текста и т.д.
Главный источник рекламных идей - проблемы Заказчика. Для того чтобы говорить об этом более предметно, рассмотрим некоторые из них.
ПРИМЕР 1
Предположим, Заказчиком рекламы является риэлтерская фирма. На "зависшем" рынке недвижимости доминирующими факторами конкуренции в ближайшие несколько лет будут ценовые и, если можно так выразиться, "внешние технологические" (организационные) факторы, т.е. факторы, облегчающие жизнь Клиенту при покупке объекта, оформлении документов и, более того, облегчающие саму покупку. Так почти вся "интеллектуальная мощь" сегодняшних риэлтеров направлена на поиски РЕШЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЯ между "бедным Клиентом и дорогим объектом". Отсюда множество изобретаемых постоянно схем торговли недвижимостью, включающих в себя продажи в рассрочку, в т.ч. по кв.м., кредитование Клиента и т.д. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.
ПРИМЕР 2
Предположим, Заказчиком рекламы является банк. Известно, что маркетинг и реклама особо не занимают сердца финансистов. Реклама финансовых услуг сегодня находится в том младенческом состоянии, что и рынок потребительских товаров три года назад. Кому адресована реклама? Частному лицу? С каким доходом? С каким возрастом? Фирме? Какой? Проблема становится актуальней с расширением сектора финансовых услуг - появлением "пластиковых денег", операций через банковские автоматы и т.д. Финансовые услуги превратились в самые настоящие товары повседневного спроса. Адекватный подход к продвижению их на рынок, создание торговых марок финансовых услуг - актуальная ныне задача. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.
ПРИМЕР 3
Предположим, Заказчиком рекламы является страховая компания. Рынок страховых услуг переживает кризис. Большинство страховых компаний "первой волны" (т.е. "поднявшихся" на страховании кредитов) просто прекратили свое существование. Традиционные же страховые услуги (жизни, здоровья, имущества...) как населением, так и юридическими лицами покупаются редко.
Говоря рекламным языком, страховые услуги, за редким исключением, "не спозиционированы". Проблемы конкуренции остро не стоят. Наоборот, очевидна потребность в корпоративной рекламе страховых услуг. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.
ПРИМЕР 4
Совсем наоборот обстоит дело на затоваренном рынке бытовой техники и бытовой электроники. Здесь на первом месте стоит задача отстройки от конкурентов. Покупкой больших площадей в прессе эта задача не решается.
Растущая потребность в качественных решениях описанных задач окажет свое влияние и на рынок рекламных услуг в целом. Фирмы, которые таких решений не найдут, не будут в состоянии платить за рекламу. А фирмы, которые их найдут, будут пытаться доступно сообщить о них потенциальным Клиентам, не раскрывая, в то же время, know-how.
ВЫВОД: РЕКЛАМА ИДЕЙ (И\ИЛИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ) БУДЕТ ЗАНИМАТЬ ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ ДОЛЮ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ.
Рекламистам предстоит научиться, в идеале, РЕШАТЬ ПРОТИВОРЕЧИЯ между Заказчиком и его Клиентом (ИЛИ ПОНИМАТЬ ЭТИ РЕШЕНИЯ), а потом уже их рекламировать. Т.е., рекламировать не столько, Товар, Услугу или Фирму, а, по сути, СНАЧАЛА ИДЕЮ, с которой Рекламодатель вышел на рынок, а потом уже Товар, Услугу или Фирму.
Всем, кто занимается рекламой, мы рекомендуем раздел 1.3.1. перечитать.
КРИЗИС ИДЕЙ
"Опыт всех последних выставок показал: технические сложности исполнения задуманного вполне преодолимы, и на высокий качественный уровень изготовления рекламной продукции постоянно выходят новые фирмы.
Следующий этап - кризис идей, неправомерные заимствования удачных слоганов, графики, рекламных ходов.
Далее - поиск технологий, позволяющих их получать. Как следствие - вначале выделение отдельных "генераторов идей" и появление фирм, приобретающих их решения для использования под своим именем; позже - глубокое (а не поверхностное!) освоение более широкой прослойкой Рекламистов методов получения новых идей: морфологического анализа, мозгового штурма, метода фокальных объектов, синектики.
ИЗОБРЕТЕНИЯ В РЕКЛАМЕ
Смело спрогнозируем и появление сегмента рынка "изобретения в области рекламы". "Изобретения в области рекламы" предусмотрены 5-ой Международной Классификацией Изобретений (МКИ) и находятся в подклассе GО9F. Патентоваться будут не только товарные знаки и элементы фирменного стиля, но и технические изобретения: сначала - конструкции витрин, вывесок, рекламных сувениров, щитов, призматронов и т.д., затем - их узлы и способы изготовления. Если же говорить и о товарных знаках, то будут патентоваться, в числе прочих, "особые товарные знаки" (например, запаховые, музыкальные и т.п.). Следует помнить о том, что патент дает монопольное право владения на территории России соответствующей (в нашем случае - рекламной) технологией или конструкцией. Другими словами, "патент - единственная монополия, официально поощряемая государством".
Поэтому фронт конкурентной борьбы между рекламными фирмами постепенно будет перемещаться "с центральных улиц в центральные патентные библиотеки". В этой связи, резко возрастет рынок как собственно творческих технологий (технологий создания изобретений), в первую очередь - Теории Решения Изобретательских Задач, так и программных продуктов, созданных на их основе.