Желающих стать уникальными становится все больше. Для обозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые Клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этого осознавания невысоки и мода на "фирменные легенды" в 1996 году только начнет "раскручиваться". Пиком же этой моды будет 1997 или даже 1998 год.
Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более "тонких" вещах:
одинаковых жестах;
речевых модулях;
похожих деталях в одежде.
Появятся "талисманы фирмы", которые будут показывать Клиентам; фирменные блюда; любимые фильмы (как у космонавтов - "Белое солнце пустыни"); фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы.
К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для большинства Заказчиков остается смутное представление руководства о стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования своего имиджа это необходимо.
Последние два-три года были временем "визуального терроризма" Заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в "срочном порядке". И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту. В итоге Заказчики начинают понимать, что широко растиражированные элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют "ремонта". Последуют "эклектичные заказы" профессионалам на модернизацию и коррекцию графической структуры в духе: "Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный стиль нам нужен". В конце 1995 года состоялась презентация "Новых принципов визуального стиля банка "Менатеп" - героя одной из первых в России рекламных кампаний. Их автор - дизайнер В. Акопов.
Существующие ЭЛЕМЕНТЫфирменного стиля начнут превращаться в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее - в фирменные стандарты - стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.
Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает сейчас.
Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака и количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут российские концепции фирменного товара ("брендинги по-российски").
PUBLIC RELATONS
Возрастание роли "Public Relations" частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования "лазерной" тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере Рublic Relations будут решаться пять взаимосвязанных задач:
косвенной рекламы;
возвышения имиджа;
антирекламы;
неявной отстройки от конкурентов;
контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы).
Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR. Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее.
В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи с русской культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями, легендами, названиями...
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов - усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов).
Появятся объединения типа "Ассоциации элитарных услуг" с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды - страховой компании и наоборот.
Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм, законодателей мод в рекламе, по другим регионам и более мелким фирмам.
ЛЮДИ
Как и во всякое новое Дело, в "первую волну" отечественной рекламы пришли люди, которые, по разным причинам, не нашли себе место в других сферах: инженеры, экономисты, учителя, журналисты и т.п. Постепенно будет происходить "вымывание" не пригодных для этой работы людей. Причиной тому не только возрастающие требования к качеству исполнения рекламных услуг, но и то обстоятельство, что многие люди "первой волны", начиная заниматься рекламой, представляли эту деятельность несколько иной, чем она оказалась в реальности. Так, некоторые оказались не готовы как к расслоению рекламных услуг:
по специализациям (верстка, почтовая рассылка, съемка клипов и т.д.);
по уровню сложности работ (макетирование малотиражной газеты и планирование гаммы сценариев, в зависимости от обстоятельств, в политической рекламе);
по уровню затрат и оплаты (от сотен тысяч - до десятков миллионов рублей);
так и к формализации (типизации) многих из них.
Часть наиболее творческих людей "первой волны" уходит в новые, становящиеся области: творческий консалтинг, коммерческое искусство и др. Часть возвращается к старой деятельности, а часть... осваивает рекламу. Образно выражаясь, Рекламисты движутся подобно электронам по дискретным орбитам. Что между ними? Творческий барьер, который надо преодолеть, чтобы доказать свое право находиться на более высокой орбите.
ОБУЧЕНИЕ и МЕТОДИКИ
Сегодня, несмотря на обилие бизнес-школ, качественное обучение рекламному делу - большая редкость. Нынешнее обучение, к сожалению, часто сводится к перечислению видов рекламы, азам по регистрации товарных знаков и пересказыванию не всегда имеющих отношению к делу западных источников и отдельных баек из собственного опыта. (В лучшем случае - "делай, как я".)
Это, впрочем, и понятно. Почти все последние книги по теории и практике рекламы или переводные, или обильно используют западные источники.
Они, безусловно, полезны, однако разумно учесть, что:
а) реклама на Западе - это миллиардные вложения, и никто из западных практиков "know how" добровольно н е р а с к р ы в а е т. Переводные учебники рекламы отражают уровень 10 - 15 летней давности. Надеяться на иное наивно.
б) этапы социально-экономического развития России и Запада различны. Отсюда и разные задачи рекламы.
в) типовые стереотипы (стили мышления) американских, к примеру, Клиентов, рекламодателей и самих рекламистов существенно отличаются от российских. И еще. Пожалуй, самая большая ошибка Рекламиста - вовсе не учиться искусству и технике рекламы (в том числе и у американцев), а стремиться работать методом "проб и горестных ошибок".
Все же, ситуация изменится. Пройдя стадию подражательства Западу и прямого переноса западных решений на наш рынок, наиболее профессиональные рекламисты обратятся к созданию и освоению собственных (авторских) методик анализа и создания рекламы.
Первые аналоги уже есть. Это методики И.Л. Викентьева "Приемы рекламы" и "Приемы рекламы и Public Relations".
Более того, в ближайшие несколько лет можно ожидать появления рынка авторских методик по нескольким темам:
а) "Организация и "старт" рекламной службы (рекламного бюро)". В более широком смысле - "старт" фирмы на новой услуге или товаре. В еще более широком - разработка теории развития фирм.
б) "Планирование и проведение рекламных кампаний на: "старте" фирмы; в процессе ее "раскрутки" и при определенной зрелости фирмы".
в) "Проверка качества текстов и графики, созданных как для прямой, так и для скрытой рекламы". В том числе включающая ответы на вопрос: "Почему реклама НЕ сработает?". Это несколько противоречит привычному подходу, когда Рекламист ищет доводы "за" объект рекламы, но, в то же время, абсолютно необходимо при планировании крупных рекламных кампаний.
г) "Фирменный стиль и фирменные стандарты".
д) Методы личной продажи.
е) Технология создания радироликов.
ж) "Поиск новых идей и техника решения творческих бизнес-задач".
з) "Защита Авторских и Патентных прав. Минимизация налогов".
Среди авторов этих методик будут не только Рекламисты, но и люди из "околорекламной среды": инженеры, программисты, эксперты.
Список литературы
И.Л. Викентьев. Прогноз развития рекламы в России.