Методико-процедурный раздел.

Качественные методы и методики исследований.

Методы и методики.

Процедура - общая система действий и способов организации исследования. Если метод наблюдение, то конкретной методикой будет карточка наблюдения; если анкетирование, то методикой будет конкретная анкета. (Ключевая фраза: «В соответствии с поставленной целью в ходе данного аудита целесообразно применение следующих исследовательских методов: …»).

a) Количественные и качественные методики и методы

2 фокус группы

Фокус-группы или групповое сфокусированное интервью с представителями целевых аудиторий. Используется для выявления и ограничения целевых аудиторий. Для опробации коммуникативных сообщений, тестирования и обработки креативных идей на ограниченной аудитории. Также используется как отработка инструментария для сбора информации другими методами.

Технология фокус группы.

1. Рекомендуемый состав группы. 8-12 человек; состав должен быть однородным в социально-статусном и неоднородно по ценностям, вкусам, отношениям к базисным субъектам. В состав группы не должны входить специалисты коммуникаторы, а также студенты. Группа не должна состоять из знакомых людей.
2. Рекрутинг, отбор участников, мотивация. В местах массового скопления людей. Второе – по результатам проведенного ранее опроса (он должен был быть не анонимным). Метод снежного кома: просить знакомых, выбирать через круг.
3. Ведет фокус-группу модератор. Помогает ему помощник («шнурок»). Модератор работает по следующей схеме. Нулевой цикл: «в предбаннике», создать впечатление о группе, выделить группы риска. 4 группы риска: болтуны, застенчивые, доминаторы (навязывает свое мнение), эксперты. Путеводитель: введение (представление модератора, озвучивание темы), представление участников, объяснение правил. «Табу». Основная часть: вводные постановочные вопросы; функционально-психологические блоки, представляющие основные темы фокус-группы (не более 4-5 тем); дополнительная дискуссия, необходимость в которых возникла в ходе дискуссии. Заключительная часть: общие итоги, выражение благодарности, выражение к фокус-группе модератора.
4. Весь ход дискуссии записывается на аудио и видеоносители; фокус-группа должна проводиться в фокус-студии; одностороннее зеркало. 1.5-2ч.

Анализ производится по горячим следам, результаты приводятся в виде индивидуальных и групповых реакций респондентов. Для устойчивого решения поставленной задачи рекомендуется проводить серийные фокус-группы. СКОТТ КАТЛИП, ДЖЕЙМС ГНЮНИГ (классики PR).

Метод наблюдения

Метод наблюдения. Направленное прослеживание, фиксирование и регистрация факторов, значимых с точки зрения исследования. Виды наблюдения:

1. Стандартизированное и нестандартизированное наблюдение.
2. Наблюдение делится на включенное и невключенное (вмешательство в наблюдение). Три степени: шпионаж (производит все действия, что и остальные, однако остальные не знают о слежке), наблюдатель-участник, участник-наблюдение, полное включение.
3. Систематические и случайные.

Основные параметры:

1. Описание пространства
2. Описание акторов
3. Описание предметной среды (всякие мелочи?).
4. Описание актов, отдельных действий (сколько людей бросило взгляд на стенд, например).
5. Описание выражения эмоций и переживания участников.
6. Результаты наблюдения выражаются в документах, именующихся дневник, протокол наблюдения или карточка наблюдения.

Три части карточки.

1. Карточка наблюдателя. Указывается ФИО, дата начала, время завершения, продолжительность наблюдения, особые обстоятельства (форс-мажор; сильный град, например).
2. Карточка наблюдения.

1. Карточка наблюдателя (технология и пр.; в случае, если карточку разработали вы, а наблюдают другие).

4. экспертное интервью

Экспертная оценка (компетентного человека). Валидность. Выделяют два вида экспертных методов: экспертный опрос и экспертное интервью. Экспертный опрос – явно выраженный количественный метод; диагностика или оценка той или иной ситуации. Как правило, применяется в стандартных ситуациях. Методика: шкала бальной оценки. Экспертное интервью. Принято выделять три типа экспертного интервью: нарративное (свободное повествование эксперта, когда модератор только задает тему), диалоговое интервью, полу-структурированное интервью (модератор придерживается определенного плана, т.е. гайда, и представляет собой определенным образом последовательность тем. Основная структурная единица гайда не вопрос, а тема.

1. Утвердительный, а не вопросительный.
2. Древоовидность.
3. Принцип воронки Гэлопа (от общего к частному).
4. В целом, путеводитель интервью аналогичен оглавлению книги.
5. Общая продолжительность: 1.5-2 часа, однако это нереально.

Мотивация эксперта. Аппеляция к эксперту как к самому знающему специалисту в данной области, аппеляция к профессиональному долгу. Использование экспертного интервью. Применяется в ситуациях неопределенности. Часто применяется многоступенчатая выборка экспертов (см. рога и копыта).

Анализ документов

Анализ документа. Документ – средство закрепления различным способом информацию; любое средство предназначеное для хранения или передачи информации. Делятся:

По типу информации: официальные инеофициальные.

По носителю: письменные, иконографические (кино-фото), статистические, фонетические.

Первичные (созданные нами), вторичные (полученные из других источников).

Существует два метода анализа документов.

1. Неформализованый (традиционный)
2. Формализованый (контент-анализ)

Традиционный состоит в адаптации содержания документа, основанный на интуитивном понимании, обобщении содержания и логическом обосновании сделанных выводов.

Контент-анализ: метод поиска, счета и подсчета характеристик текста. Основанна стандартизированных правилах анализа. Целесообразно использовать его при анализе больших массивов данных.

6 опросные методы

Опросные методы. Методы, предполагающие непосредственный или опосредованный контакт респондента и корреспондента. Вид опроса, предполагающий непосредственный контакт – интервью, опосредтованный – анкетирование. В PR опросные методы используются по отношению к следующим аудиториям:

1. Массовые аудитории
2. Представители элиты, лидеры мнений
3. Представители целевых групп, носители массового сознания.
4. Эксперты. Носители специализированных знаний.

7 основные этапы исследований: общая хар-ка

Программа исследования

Программа исследования (1 глава) –это изложение принципов и методологии исследования его процедуры и организации. Программа исследования состоит из двух разделов:

1. Методологический раздел
2. Методикопроцедурный раздел

Методологический:

1. Проблемная ситуация (описание проблемной ситуации; например, комм. аудит не проводился. Возмозны случаи: в организации недостаточно информации по организации, руководство организации неудовлетворено способами организации информации, необходима коррекция информационной политики). Один абзац.
2. Цели и задачи исследования. Цели связаны с названием, задачи с главами. Цель: получение полной адекватной информации по состоянию организационных коммуникаций (и организационной культуры) объекта исследования. Задачи: подготовить программу исследования, провести исследование, обработать результаты исследования, провести анализ результатов, подготовить итоговый отчет. Готовый вариант.
3. Объект и предмет исследования. Объект – система коммуникации в организации. Предмет – особенности реализации коммуникации в %somewhat%. Обзац.
4. Системный анализ объекта исследования. Наш рассказ по организации, основных напр. деятельности и коммуникативной политики. Описание рынка (не обязательно посуда), описание конкретного магазина, краткая коммуникативная деятельность. Возможна краткая история или структурная схема (у меня врядли). Варьируется. Нужно будет дать пол страницы о том, что такое наблюдение. Целесообразно выделить целевые группы обещественности.

1. Теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий. Допустим, десяток понятий, ссылки на литературу. Теоретическа – это та, что используется в написании, в понимании которой могут возникнуть затруднения. Эмпирическая интерпретация – эмперическая процедура в поисках эмперических значений теоретических терминов, которые могут быть выражены через эмперические показатели и индикаторы. Имеется ввиду: если мы используем шкалы, графики и пр. Поэтому следует указать: − «применяется пятибальная шкала» и пр.

2. Выдвижение гипотез. Например, коммуникационная деятельность организации в данный момент является приемлемой. Выдвигается до исследования.

Конец методологического раздела.

Методико-процедурный раздел.

1. Стратегический план исследования.
2. Разработка метододического инструментария исследования.
3. Бюджет исследования.

Стратегический план исследования выполнен в форме календарного плана.

9 календарное и бюджетное планирование исследований

Стратегический план исследования – короткий, компактный документ, включающий основные базовые факторы значимые в данной конкретной ситуации.

Выделяются три формы стратегического плана:

1) Поисковый стратегический план. Применяется когда нет ясного представления о проблеме или объекте исследования.

2) Описательный план. Применяется если имеющиеся знания о проблеме позволяют сформулировать описательную гипотезу.

3) Экспериментальный план. Применяется тогда, когда имеющиеся знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. (Позволяют установить причинно – следственные связи. Именно для этого вида плана характерны рекомендации и прогнозы.

4) Календарный план. Цель календарного планирования определение сроков, последовательности, продолжительности всей программы и ее этапов. Принято выделять несколько типов календарного планирования. (График Ганта, календарный план).

5) Календарный план подготовки и проведения аудита:

Бюджет проекта.

Статья А. Расходы на проект. Те материальные вещи в стоимостном выражении, которые понадобятся для выполнения проекта (канцелярские принадлежности, транспортные расходы, услуги связи, сувениры).

Статья В. Расходы на оплату труда участников проекта. Обычно учитывается количество часов затраченных на тот или иной вид работы, той или иной категории работников.

Статья С. Оплата услуг сторонних организаций.

10 исследования организационной культуры.

Корпоративная культура – система норм, ценностей, установок, правил, сложившихся в организации, а так же внешнего их выражения.

Виды организационных культур.

1. Материальные (дизайн и оформление) и не материальные (ценности, элементы).