Лекция ТЕМА: МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

Вопросы:

1.​ Особенности строительной продукции и маркетинга строительных предприятий.

2.Маркетинговая среда строительных предприятий​

3.​ Аутсорсинг в строительстве.

4.​Маркетинговое планирование строительных предприятий

5. Формирование комплекса маркетинга строительного предприятия

1.​ Особенности строительной продукции и маркетинга строительных предприятий

Строительная продукция как товар представляет все, что может удовлетво​рить потребность человека в объектах недвижимости для купли-продажи с целью приобретения для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения, строительные конструкции и материалы, строи​тельные услуги подрядчика, проектно - изыскательская и научно-исследовательская деятельность. В любом случае, покупая жилой дом или любой строительный материал, покупатель должен ощущать очевидную выгоду обре​тенного изделия.

К особенностям строительной продукции как товара следует отнести:

*​стационарность как в период создания, так и в течении всего срока эксплуатации;

*​продолжительный жизненный цикл строительной продукции (жилой дом легче отремонтировать, чем купить новый);

*​ высокую капиталоемкость строительной продукции, что ограничивает круг

потенциальных покупателей;

*​ потребительские предпочтения консервативны и менее подвержены моде;

* преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства;

*​ каналы распределения характеризуются высоким уровнем специализации;

*​созданная строительная продукция испытывает жесткую конкуренцию со стороны вторичного рынка;

*​ необходима четкая процедура финансирования в связи с длительным сро​ком

воспроизведения продукции;

*создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого количества участников и привлечения новых партнеров.

Следует отметить, что ни одна из рассмотренных особенностей строительной продукции не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке, а лишь делает проблемы строительных фирм более многоаспектными и слож​ными.

При определении стратегий маркетинга для отдельных товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифициро​вать свою продукцию на основе имеющихся характеристик. Строительную продукцию можно разбить на следующие группы:

*​ строительные материалы - товары, полностью используемые в процессе строительства (сырье - песок, гравий, полуфабрикаты - цемент, битум);

*​ строительные конструкции и изделия - материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объектов строительства. Эти изделия не требуют на строительной площадке никаких доработок, их конструкции и параметры отвечают третям проекта. Наибольшее значение при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качества продукции и соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия должны лежать в основе маркетинговых решений;

*​ готовые здания и сооружения - в городах это многоэтажные или одно этажные жилые дома. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие вкусы отдельных потребителей.

При выборе поставщика строительных материалов и конструкций основными факторами являются простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика относительно сроков, объемов и стоили поставок.

Строительная индустрия является индикатором каче​ства жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует активизации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.

Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаками этой сферы, а именно:

1)​предприятия строительной индустрии при своей много​численности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный или сезонный характер. При этом функциони​рование строительных организаций отличает высокая мобиль​ность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем заказов;

2)​ строгая последовательность технологических процессов капитального строительства и отделочных работ предусмат​ривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная от моно​литных работ, строительно-монтажных работ, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоустройства, охранными системами;

3)​ в современных строительных процессах в условиях рынка резко возрастают совокупные затраты на организацию транзак​ций, т. е. рыночное участие. По данным современных аналитиков наибольшая доля расходов приходится на управление и органи​зацию системы товародвижения и, в частности, на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат;

4)​ на сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок сроков завершения работ и сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также влияют природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территори​альная удаленность источников сырья — песка, строительного кирпича и других важных компонентов;

5)​ на результаты строительных работ в рамках полученных заказов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно-монтажных работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершен​ство системы государственного регулирования.

Сегментация рынка строительной продукции — довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого ре­зультата, необходимо следовать определенным правилам:

• между потребителями должны быть значительные раз­личия для образования сегментов;

• каждый сегмент должен быть четко ограничен;

• у строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей;

• выбранные сегменты должны быть достаточно больши­ми для обеспечения необходимой доходности;

• сегмент должен быть доступным для использования эф­фективных методов сбыта.

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что су­ществуют определенные ограничения при формировании ры­ночного сегмента.

Особенности сбытовой политики:

Прямой сбыт в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными дого­ворами подряда и предварительными соглашениями о строи­тельстве объектов или оказании сопутствующих технических услуг. Заранее оговариваются сроки строительства, проектно­сметная документация, технико-экономические характерис­тики объектов, применяемые строительные материалы, дета­ли и конструкции.Разновидностью прямого сбыта является проведение под­рядных торгов. Подрядные торги могут быть разбиты на сле­дующие подгруппы:

1. архитектурно-строительное проектирование — разра­ботка проектно-сметной документации, обоснование инвести­ций, разработка строительного бизнес-плана, разработка ин­вестиционного проекта;

2. проектно-строительные работы: посредством проведе­ния торгов заказчик выбирает наиболее подходящую ему про­ектно-строительную фирму и заключает с ней контракт;

3. профессиональное управление строительством — во­влечение заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта.

Привлечение посреднических фирм. К посредническим фирмам могут быть отнесены:

1. дистрибьюторы — торговые фирмы, осуществляющие свою деятельность на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителем;

2. агенты и брокеры — фирмы или отдельные предприни­матели, осуществляющие сбыт продукции на основе комисси­онного вознаграждения;

3. джобберы — скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Ипотека. Ипотечное кредитование расширяет платеже­способный спрос населения на жилье и тем самым позволяет вовлекать внебюджетные средства в жилищную сферу. Ипоте­ка обеспечивает взаимосвязь между денежными ресурсами населения, банками, финансово-строительными компаниями, направляя денежные средства в реальный сектор экономики. Ипотечные займы рассчитаны на срок до 20~30 лет.