Кейс 1 – Terrific Tennis plc (сеть фитнес-центров в Великобритании)
Введение
Перед тем, как задавать Вам конкретные вопросы, я дам Вам общую информацию. Сегодня мы рассмотрим несколько проблем, так что не удивляйтесь, если я внезапно изменю тему.
Наш клиент - Terrific Tennis plc, владелец лидирующей сети фитнес-центров. Как большинство фитнес-центров, они включают тренажерный зал, бассейн, СПА салон, сауну, теннисный корт и детскую площадку. Центры расположены, в основном, в пригородной зоне и обеспечивают парковку для посетителей.
Наш клиент чрезвычайно успешен в Великобритании и планирует расширение в странах континентальной Европы (особенно Германия).
Вопрос 1: Какие шесть пунктов информации Вам нужно проанализировать, когда Вы будете рассматривать возможность расширения?
Вопрос специально сформулирован неконкретно, чтобы проверить способности кандидата структурировать информацию при ответе. Очевидно, что кандидат не должен использовать никакие бизнес-модели (frameworks) при ответе, хотя часто при ответе используются такие модели, как «3С» и «Пять сил Портера». Рекоментуется дать кандидату 30 секунд на размышление и предложить ему начать отвечать.
Следующие пункты могут быть ответом:
| Хороший ответ | Дополнительные баллы за отличные идеи | |
| Клиенты | - Размер и темп роста рынка - Рыночная сегментация – уровень активности немцев, предпочтения | - Культурные факторы – будут ли немцы оставлять детей на детской площадке? Будут ли они ездить в спортзал? |
| Конкуренты | - Сколько в Германии конкурентов? - На сколько жесткая конкуренция на этом рынке? - Как конкуренты позиционируют себя? | - Законодательство - На сколько зрелый рынок - История выхода на немецкий рынок иностранных компаний |
| Компания | - Можно ли применить нашу бизнес-модель в Германии? - Можно ли достичь экономии от масштаба? | - Может ли компания позволить себе расширение? - Есть ли необходимая недвижимость для пригородных центров? |
Вопрос 2: Только что Вы задали себе хорошие вопросы. В каких источниках Вы будете искать ответы на них?
|
|
Вопрос крайне простой. Варианты ответа на него:
- Отчеты по маркетинговым исследованиям ранка
- Интернет-сайты конкурентов
- Позвонить в агентство по недвижимости
- Прочее
Однако, лучше всего позвонить кому-нибудь из своей компании, кто занимался подобным вопросом, просмотреть внутренние архивы компании. В крупных фирмах, как правило, обычно есть кто-то, кто уже занимался подобным анализом, или, как минимум, у кого есть сведения о рынке, который Вы исследуете.
Вопрос специально задается для того, чтобы кандидат понял это, интервьюер должен выделить это для кандидата. Если кандидат на интервью сам пришел к этому, его уже можно рассматривать как члена команды.
Это очень важная часть интервью.
Вопрос3: Давайте предположим, что после анализа расходов на расширение мы решили, что лучше всего открывать простые теннисные корты. Стоимость эксплуатации всех кортов за 1 год составляет 147000 фунтов. Используя информацию, которую я Вам предоставлю, помогите нам рассчитать минимальные расходы на 1 посетителя в год.
- Число кортов – 10
- Время работы с 8:00 до 18:00
- 7 дней в неделю
- 1 сеанс длится 1 час
- Каждый посетитель тратит 1 час в неделю на наших кортах
|
|
- Предположим, что корты постоянно в работе с 8:00 до 18:00
Вопрос задается с целью проверить математические способности кандидата. Некоторые попытаются провести анализ рентабельности и попросят данные о доходах. В этом случае интервьюер попросит привязать доходы к расходам, чтобы они изменили направление решения кейса.
Кандидат должен учесть, что на корте одновременно находится минимум 2 игрока. Также стоит учесть факт, что игра может быть два на два. В противном случае ответ не засчитывается. Предположение, что по времени игры один на один и два на два соотносятся как 50% и 50%.
Ниже представлено решение:
| Число игроков за час | 50% 1 на 1 и 50% 2 на 2 | |
| Часов в неделю | 7 дней по 10 часов | |
| Число игроков в неделю на 1 корте | 3 игрока по 70 часов | |
| Число игроков всего | 210 игроков в неделю, 10 кортов | |
| Расходы на 1 игрока в год | 70 фунтов |
Дополнительный вопрос: Почему 70 фунтов? Может быть 70 фунтов в неделю?
Это вопрос с уловкой. Кандидат должен понимать, что и откуда он взял. Делим 147000 фунтов на количество игроков (каждый из них приходит 1 раз в неделю на 1 сеанс), это и будут годовые расходы на 1 игрока. Этот вопрос также проверяет, может ли кандидат отстоять свое мнение.
Вопрос 4: Предположим, что дальнейшие исследования выявили конкурента, который владеет 65% немецкого рынка фитнеса (т.е. фитнес-центры, не только корты), и его годовые расходы на 1клиента составляют 40 фунтов. Расчеты также показывают, что наш клиент не сможет снизить базовые расходы ниже, чем до 60 фунтов. Учитывая присутствие более сильного конкурента с более низкими расходами, как Вы считаете, стоит ли нашему клиенту выходить на немецкий рынок?
|
|
Лучший ответ – это фраза «необходимо провести более глубокий анализ». Нужно посмотреть, что предлагает наш конкурент, и чем мы можем отличаться от него. К примеру, если конкурент работает в сегменте недорогих центров, мы можем позиционировать себя как премиум-фитнес. Кандидат должен понять это, иначе вопрос не засчитывается.
Для отличного ответа нужно рассмотреть альтернативный вариант. К примеру, если конкурент работает во всех сегментах и удерживает расходы на низком уровне, то нашему клиенту не стоит выходить на немецкий рынок.
Вопрос 5: Вам предложили встретиться с руководством компании и рассказать ему о результатах наших исследований. Какие 3 пункта Вы выделите?
Кандидат должен построить ответ а основе таких данных:
- Если мы открываем корты, мы должны брать с посетителя более 70 фунтов в год, чтобы оставаться в прибыли
- Мы можем выходить на немецкий рынок, если мы сможем предложить что-либо отличное от того, что предлагает немецкий конкурент, который держит 65% рынка
- Третий пункт на Ваше усмотрение. Лучше всего, если это будет связано с ответом на первый вопрос.