ПРИМЕР ВЫБОРА БАЗОВОЙ МОДЕЛИ TOBAPA

Методические указания

По контрольно-курсовой работе

По дисциплине

МАРКЕТИНГ

Направление подготовки: 080100 «Экономика»

 

Профиль подготовки: «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Налоги и налогообложение», «Мировая экономика»

 

Квалификация (степень) выпускника – 62 бакалавр

 

Форма обучения – очная

 

Тула 2012

Методические указания по ККР составлены канд. экон. наук, доцентом Маркеевой Т.П., канд. техн. наук, профессором Михалевой Е.П., ассистентом Бельской Е.В. и обсуждены на заседании кафедры ФиМ факультета экономики и менеджмента

протокол № __ от «__» __________ 20__ г.

Зав. кафедрой ____________ Е.А. Федорова

 

Методические указания по ККР пересмотрены и утверждены на заседании кафедры ФиМ факультета экономики и менеджмента

протокол № __ от «__» __________ 20__ г.

Зав. кафедрой ____________ Е.А. Федорова

 

 

оглавление

Введение.............................................................................................................. 4

1. Цель и задачи выполнения контрольно-курсовой работы.......................... 4

2. Основные требования, предъявляемые к контрольно-курсовой работе..... 5

3. Методические указания по выполнению контрольно-курсовой работы..... 5

4. Пример выбора базовой модели товара..................................................... 13

Заключение........................................................................................................ 19

Список рекомендуемой литературы................................................................ 19

Приложение 1. Темы контрольно-курсовых работ......................................... 21

Приложение 2. Пример оформления титульного листа для ККР расчетного характера......................................................................... 22

 

Приложение 3. Пример оформления титульного листа для ККР реферативного характера....................................................................... 23

ВВЕДЕНИЕ

 

Решение задач совершенствования хозяйственного механизма обеспечения эффективной работы предприятий в условиях рыночной экономики связано с удовлетворением потребностей покупателей путем предложения им конкурентоспособных товаров. Эффективным инструментом для этого является использование принципов и методов маркетинга.

Целью изучения дисциплины является подготовка студентов к овладению приемами маркетинга для обеспечения рациональной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках.

Бакалавр должен знать о методах и принципах маркетинга, позволяющих принимать оптимальные управленческие решения по приспособлению товаров предприятия к условиям современных рынков.

Контрольно-курсовая работа является важным этапом в усвоении материала студентом и приобретении теоретических и практических навыков, необходимых в дальнейшей работе.

 

 

1. цель и задачи выполнения
контрольно-курсовой работы

Целью контрольно-курсовой работы является закрепление полученных теоретических знаний по дисциплине "Маркетинг", развитие практических навыков у студентов инженерных специальностей при выполнении маркетинговых исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынок новых товаров.

Контрольно-курсовая работа выполняется с учетом требований и согласно рекомендациям, приведенным в разделах 2, 3 данных методических указаний.

При выполнении контрольно-курсовой работы студент должен применить один из методов оценки конкурентоспособности товара (услуги), для чего выполнить следующие задачи:

1) самостоятельно выбрать объект исследования из группы промышленных (потребительских) товаров или услуг;

2) оценить анализируемый товар со следующих позиций:

- определить страны-производители, выявленные рынки сбыта;

- определить показатели качества товара с учетом основных сегментов потребительского рынка;

- оценить конкурентоспособность анализируемого товара;

- охарактеризовать пути продвижения товара (реклама, каналы товародвижения, структура и основные направления деятельности службы маркетинга и т. д.).

Контрольно-курсовая работа также может быть выполнена в соответствии с темами, представленными в прил. 1.

2. основные требования,
предъявляемые к контрольно-курсовой работе

Контрольно-курсовая работа должна содержать описательную и расчетную части, а также самостоятельные выводы студента относительно предмета исследования.

При оформлении контрольно-курсовой работы должны быть выполнены следующие требования:

- контрольно-курсовая работа должна содержать титульный лист (см. прил. 2, 3), содержание с указанием наименований разделов и соответствующих страниц в тексте работы, введение, основные разделы, список используемой литературы, приложения;

- страницы и основные разделы работы должны быть пронумерованы, если в тексте работы приводятся рисунки, графики, таблицы, формулы, то они также нумеруются;

- при использовании литературных источников, нормативных и законодательных актов, статистических материалов в тексте необходимо делать соответствующие ссылки (с указанием источника заимствования и страниц);

- в списке используемой литературы приводятся все источники с указанием выходных данных: автор, издательство, год издания, общее количество страниц, а при использовании периодического издания - автор, наименование издания, год, номер издания, страница, где статья помещается;

- в приложении возможно приведение объемного статического, графического материала в виде таблиц, схем, диаграмм, иллюстраций и т.д.

 

3. методические указания по выполнению
контрольно-курсовой работы

Контрольно-курсовая работа должна содержать введение, основную часть, заключение.

Введение

Во введении указывается цель и задачи работы, выбирается товар (услуга). Под товаром подразумевается изделие, производящееся для продажи, приобретаемое посредством покупки для удовлетворения определенных потребностей. Услуга представляет комплекс работ, не имеющий вещественного, натурального содержания, но проявляющийся в некоторой материализованной форме в виде изделия или полезного эффекта для удовлетворения потребностей лица или организации.

Приводится: краткая история и характеристика товара (услуги) с точки зрения удовлетворения потребностей (желаний) покупателя, дается описание области применения и назначения выбранного товара (услуги), его потребительские свойства.

Основная часть

Основная часть включает разделы исследования, в которых автор раскрывает тему в соответствии с приведенными рекомендациями.

 

I. Приводится характеристика выбранного товара (его представителей) с точки зрения производителей и охвата потребительского рынка по географическому признаку. Для этого используются данные, приведенные в специальной литературе, сведения прайс-листов производителей товара.

Результаты исследования рекомендуется оформить в таблице (см. табл. 1).

 

Таблица 1

Ведущие производители и характеристика рынков сбыта товара

Наименование фирмы-производителя	Место нахождения	Выпускаемые виды товара (наименование марки)	Выявленные рынки сбыта	Доля данного товара на рынке, %	Цена продажи, руб.

 

В графе 1 можно указать наименование фирмы, как носителя товарного знака, так и конкретного производителя выбранного товара.

В графе 2 указывается географическое местоположение фирмы-производителя вида товара или конкретной модели, указанной в графе 3.

Под выявленными рынками сбыта подразумевается ареал (места) распространения данного товара, как в России, так и за рубежом (графа 4).

В графе 5 указывается доля каждой модели товара на рынке аналогичных товаров (услуг).

Изучение потребительского рынка возможно:

1) через рассмотрение официальных источников (периодической печати, научной, специальной литературы и т.д.);

2) через использование метода анкетирования путем опроса потенциальных потребителей анализируемого товара.

Цена продажи указывается на определенный момент времени, как правило, на начало исследования данного товара.

II. Определяются показатели качества товара.

Все показатели, характеризующие товар (услугу), можно отнести к двум группам:

а) жесткие показатели:

- технические, характеризующие технический уровень продукции, ее свойства (надежность, долговечность, технологичность, безотказность, ремон-топригодность);

- экономические (цена изделия, стоимость обслуживания, ремонта, предварительного обучения);

- показатели назначения, характеризующие технические свойства изделия (пассажировместимость, грузоподъемность, скорость, мощность, объем перерабатываемой информации в единицу времени);

б) мягкие показатели:

- эргономические показатели, характеризующие продукцию с точки зрения соответствия особенностям человеческого организма (освещенность, токсичность, запыленность, шумность);

- эстетические показатели, характеризующие внешнюю форму изделия (выразительность, привлекательность, эмоциональность);

- экологические показатели, характеризующие соответствие продукции требованиям по защите окружающей среды (содержание вредных примесей в обрабатываемых веществах, выброс вредных веществ в атмосферу, возможность утилизации товара и продуктов жизнедеятельности и т.д.).

 

III. Проводится сегментирование потребительского рынка: выделение таких групп показателей, со стороны которых возможен спрос (предпочтительно устойчивый и постоянно растущий) на данный вид товара.

Сегментирование потребительского рынка можно осуществить по следующим факторам:

- географические: регион, тип населенного пункта (город, пригород, село), численность населения, климатические условия данного региона;

- демографические: возраст, пол, размер семьи, семейное положение, вид профессии; уровень образования, религия, раса, национальность;

- психографические: социальный слой, уровень дохода, стиль жизни, личные качества;

- поведение покупателя при приобретении товара:

- степень случайности покупки (приобретение товара носит случайный характер);

- поиск выгод (изделие высокого качества);

- статус постоянного клиента (отсутствие, наличие, потенциально постоянный клиент);

- степень нуждаемости в продукте и т.д.

IV. Проводится выбор наиболее важных показателей с учетом предпочтений представителей каждого сегмента рынка, т.е. выделяются те свойства товара, на которых концентрируется внимание покупателей при приобретении товара.

Данный выбор можно осуществить, используя сведения, содержащиеся в официальных источниках, или проведя анкетирование представителей каждого сегмента рынка.

 

 

V. С учетом вышеперечисленных показателей экспертным или расчетным путем определяется базовый товар, т.е. в настоящее время наиболее распространенная модель, и анализируемый, который может быть предложен к выходу на рынок (пример расчета см. в п. 4).

 

 

VI. Оценивается конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к базовой модели и определяется интегральный показатель конкурентоспособности К [8, с. 18–20 ], которая осуществляется в следующей последовательности:

а) определяется сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам. В рассматриваемом примере анализируются шесть технических параметров.

Оценка весомости показателей изделия осуществляется на основе экспертных оценок. Наиболее прост в использовании метод попарных сравнений, при котором результаты экспертизы представляются в виде матрицы, где на пересечении строки и столбца фиксируются порядковые номера тех параметров, которые при попарном сравнении являются более важными в оценке потребительских свойств, а значит и качества изделия. Пример заполненной матрицы попарного сравнения параметров приведен в табл. 2.

Количественная оценка значимости j-го параметра может быть определена по формуле:

, (1)

где k_j – количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му параметру;

n – количество исследуемых технических параметров.

Таблица 2

Пример матрицы попарного сравнения параметров

i j	Номера параметров	Кj	rj
								0,24
								0,10
								0,29
								0,19
								0,14
								0,04
	ΣКj= 21	Σrj= 1,00

 

 

Относительный показатель качества по j-му параметру рассчитывается по формуле:

или , (2)

где p_jⁿ, p_j^к – количественные значения j-го параметра соответственно для анализируемого изделия и изделия-конкурента.

 

Первая формула используется для показателей, при увеличении абсолютных значений которых возрастает потребительская ценность анализируемого изделия, в противном случае используется вторая формула.

 

Для расчета индекса конкурентоспособности по техническим параметрам используется формула:

, (3)

где m – количество рассматриваемых технических параметров.

 

Результаты расчетов по исследуемому товару и товарам двух конкурентов следует представить в табл. 3.

 

Таблица 3

Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Параметр	рjn	рj1к	рj2к	rj	qj1к	qj2к	rj ·qj1к	rj ·qj2к
…
							Jтп	Jтп

 

Сделать вывод по результатам расчетов.

 

б) определяется сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам.

Цена потребления складывается из отдельных видов издержек.

На практике цена потребления Ц_п рассчитывается по формуле:

Ц_п = А_год + 3^э_год , (4)

где А_год – амортизационные отчисления за год, руб.;

3^э_год – эксплуатационные затраты за год, руб.

 

Для определения индекса конкурентоспособности товара по экономическим параметрам необходимо рассчитать структуру цены потребления образца (базового товара) и частные индексы по элементам затрат. Расчеты свести в табл. 4.

Таблица 4

Элементы затрат	Весовые коэффициенты, fi	Частные индексы затрат, li

 

Весовые коэффициенты (f_i) показывают долю издержек i-го вида (С_i^обр) в цене потребления образца (Ц_п^обр) и определяются по формуле:

. (5)

Частные индексы затрат l_i характеризуют соотношение i-го вида затрат анализируемого товара (С_i^ан) и товара, принятого за образец (С_i^обр) и определяются по формуле:

. (6)

 

Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам определяется по формуле:

. (7)

Расчеты индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам свести в табл. 5.

Таблица 5

Элементы затрат	Cjn	Cj1к	Cj2к	fj1к	fj2к	lj1к	lj2к	fj1к · lj1к	fj2к · lj2к
Амортизация
Расходы на топливо
Расходы на техобслуживание и ремонт
Цена потребления	Цпn	Цп1к	Цп2к	Σfj=1	Σfj=1			Jэп	Jэп

 

Сделать вывод по результатам расчетов.

 

в) определяется интегральный показатель конкурентоспособности (потребительский эффект на единицу затрат):

(8)

Сделать вывод по результатам расчетов.

 

VII. Характеризуются этапы жизненного цикла выбранного товара.

Каждый товар характеризуется процессом изменения объема продаж и получаемой прибыли, состоящим из нескольких этапов: этапа выведения товара на рынок, этапа роста, зрелости, насыщения и упадка, которые получили название «жизненный цикл товара».

В работе следует охарактеризовать каждый этап с точки зрения объемов продаж, получаемой прибыли, объемов капиталовложений, величин расходов на рекламу и содержание рекламной политики, уровня цен, поведения покупателей и т.д. Данное исследование следует проиллюстрировать, построив кривую жизненного цикла товара (см. рисунок).

 

 

Кривая жизненного цикла товара

 

Более детально необходимо описать ту стадию жизненного цикла, которая характерна для анализируемого товара. Данные представить в табл. 6.

Таблица 6

Основные характеристики этапа жизненного цикла товара (пример)

Этап жизненного цикла	Основные характеристики	Направление развития
Стадия зрелости	Объем продаж (сбыт)	Медленно растущий

 

VIII. Описывается реклама товара и ее проведение на каждом этапе жизненного цикла, создается товарный знак, определяются предполагаемые объемы выпуска.

 

IX. Определяются каналы товародвижения и сбыта.

 

X. Характеризуется деятельность службы маркетинга.

В данном разделе требуется:

- обосновать выбор типа организационной структуры, указать взаимосвязи и взаимоподчиненность основных ее элементов;

- отметить достоинства и недостатки выбранной структуры;

- установить численность службы маркетинга;

- сформировать общие требования к службе маркетинга и ее сотрудникам (определить функции, квалификацию специалистов, права, формы ответственности и обязанности).

Заключение

В данном разделе необходимо сделать вывод о конкурентоспособности выбранного товара, путях совершенствования основных качеств с целью дальнейшего успешного продвижения товара на рынок.

ПРИМЕР ВЫБОРА БАЗОВОЙ МОДЕЛИ TOBAPA

Проведем оценку товара по важнейшим показателям качества с учетом сегментов рынка.

В качестве исследуемого товара были выбраны легковые автомобили и проанализированы с точки зрения потребительских предпочтений три представителя данного вида товара: Мицубиси, Мазда, Хонда.

Выявлены следующие показатели качества товара:

- группа показателей назначения и технических характеристик: расположение и число цилиндров, рабочий объем двигателя, объем багажника, мощность, время разгона, максимальная скорость, база, длина, масса;

- экономические показатели: цена, расход топлива;

- эстетические показатели: компоновка кузова, тип кузова, число дверей, цвет корпуса, дизайн.

С помощью анкетирования выявлены соответствующие сегменты потребительского рынка с точки зрения вероятных потребителей рассматриваемого товара. Сегментирование проведено по демографическому признаку.