Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, и рассматривая маркетинг в туризме как систему, следует исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части, рассматривая которые во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить такие основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии как:
· Анализ рыночных возможностей
· Определение перспективного целевого рынка
· Выбор маркетинговой стратегии
· Разработка комплекса маркетинга
· Разработка вспомогательных систем маркетинга
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия определяют его маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.
Далее осуществляется выбор оптимальной маркетинговой стратегии, что уменьшает степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивает концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основными элементами успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы являются: Целевой рынок Туристский продукт Сбыт Цена Коммуникации.
В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга:
· персонал, его квалификация и обучение;
· процесс предоставления услуги;
· окружение.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках обшей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:
· продуктовая стратегия;
· ценовая стратегия;
· сбытовая стратегия;
· коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.
Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:
· маркетинговой информации;
· организации маркетинга;
· маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.