В чем состоит социально-экономическая сущность маркетинга? (т.1.)
Основываясь на системном подходе к определению сущности, маркетинга можно выделить такие аспекты маркетинга как экономический процесс, хозяйственная функция, хозяйственная концепция.
Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства.
Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в качестве специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:
· какие товары предложить на рынок?
· кому?
· когда и на каких условиях?
· как организовать доведение товаров до потребителей?
Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, — вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.
Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:
· определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
· разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
· установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
· выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
· обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них особенно велики тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.
В чем состоит специфика маркетинга услуг? (т.1.)
Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. Происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.
Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на рынки: транспорта, связи, торговли, материально-технического снабжения, бытовые, коммунальные, финансовые, научные, образования, здравоохранения, культуры и искусства, физкультуры, спорта и туризма и др.
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Есть две причины такого отличия.
Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять.
При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты:
· неосязаемость;
· неразрывность производства и потребления;
· изменчивость качества;
· неспособность к хранению.
Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.
Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.
В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают как минимум две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.
Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по обслуживание в ресторане — от официанта, услуги по продаже билетов — от кассира.
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному.
На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия.. Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов. Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.
Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:
· установление дифференцированных цен;
· применение скидок;
· введение системы предварительных заказов;
· увеличение скорости обслуживания;
· совмещение функций персонала.