Концепция рекламной кампании

Кейс рекламной кампании журнала «Популярная история»

Данный документ создан по заказу издательства «Фэшн Пресс» для создания рекламной кампании нового исторического журнала «Популярная история». Правообладателем на все числовые данные, идеи, решения и т.п. является издательство «Фэшн Пресс». Условия и сроки передачи прав обсуждаются с руководством издательства в течение двух недель.

Описание товара

Товаром является печатное издание, которое представляет собой ежемесячный исторический журнал форматом А4 на глянцевой бумаге в цветной печати, приблизительный размер 100 страниц, планируемый тираж 300 000 экземпляров. Основная концепция журнала — это ежемесячный рассказ о великой исторически значимой личности, кроме этого, в журнале будут освещены следующие разделы: загадки истории, политика, архитектура, живопись, археология, дискуссионный клуб, исторические викторины.

Название товара. Товар предполагается выводить на рынок с названием «Популярная история». Данное название было выбрано в связи с тем, что издательство «Фэшн Пресс» решило расширить свою ассортиментную политику. Это издательство уже выпускает журнал «Популярная механика», следовательно, для поддержания имиджа издательства логично придерживаться бренд-стретчинга (brand-stretching).

Цена товара. Оптовая цена товара устанавливается в размере 60 руб. Рекомендуемая розничная цена — 100—120 руб.

Модификация товара. Товар планируется выпускать в двух модификациях в зависимости от наличия подарка в упаковке. Оптовая цена на товар не меняется в зависимости от модификации.

Цели и задачи кампании

Цель кампании. Вывод на новый рынок нового бренда «Популярная история» для повышения культурного и интеллектуального уровня российских читателей. Дополнительной целью данной рекламной кампании является формирование имиджа журнала «Популярная история».

Задачи кампании:

1) внедрение в сознание потенциального потребителя представление о журнале как об интересном, развивающем способе получения новой информации;

2) создание у массового потребителя устойчивого мнения, что этот журнал интереснее, чем другие подобные издания, и достоин их внимания.

Концепция рекламной кампании

Для достижения целей рекламной кампании и решения поставленных задач необходимо:

• определить целевую аудиторию кампании;

• определить наиболее подходящие средства рекламы;

• произвести воздействие на целевую аудиторию с помощью определенных средств рекламы с минимальными расходами.

Для контроля за эффективностью рекламного воздействия необходимо регулярно, в течение всей кампании, производить мониторинг средств рекламы и исследования вовлеченности в бренд.

Целевая аудитория кампании. Целевой аудиторией кампании является население в возрасте от 21 года с ежемесячным доходом 25 000 руб. в месяц на члена семьи. Объем целевой аудитории — около 1 млн чел.

Разбиение целевой аудитории. В целях повышения точности рекламного воздействия целевая аудитория разбивается на две подгруппы по возрастному признаку:

1) 21—35 лет,

2) население старше 35 лет.

Данное разбиение обосновывается тем, что две эти подгруппы используют разные СМИ для получения информации.

Исследование целевой аудитории. Обычно для уверенного проведения рекламной кампании по выводу на рынок нового товара необходимо произвести целый ряд исследований. Однако в данном случае мы можем ограничиться следующим набором исследований. Рекомендуются следующие мероприятия:

1) проведение опросов потенциальных читателей с целью выявить предпочтения;

2) исследование емкости рынка журналов со схожей тематикой;

3) анализ конкурентов.

Средства рекламы, используемые в данной кампании:

1) реклама в печатной продукции («Популярная механика» и «Комсомольская правда») (табл. 3.3);

2) реклама на телевидении (анонс прессы на телеканале «Культура»; реклама на каналах «365 дней» и «Моя планета»);

3) реклама в метро (табл. 3.3);

4) реклама на радио.

Минимально необходимое рекламное воздействие.

Первый этап (подготовительный): пресс-релиз в газете «Комсомольская Правда», реклама в журнале «Популярная Механика», анонс прессы на телеканале «Культура». Оповещение и информирование потенциальных читателей о выходе нового журнала в продажу.

Второй этап (основной): реклама на телевидении, радио, в метро, журнале «Популярная Механика». Активная агитация потенциальных потребителей на покупку журнала «Популярная история».

Третий этап (поддерживающий): в журнале «Популярная Механика», на радио. Запуск сайта в Интернете. Поддержание спроса и интереса к журналу.

Контроль и эффективность рекламной кампании. На всех этапах рекламной кампании возможен контроль над эффективностью рекламы. Возможны два типа контроля:

1) контроль за точностью размещения рекламы (отчеты агентства, данные независимых мониторинговых служб);

2) контроль за внедрением бренда и ростом потребления (социологические опросы, исследования потребления).

Творческая платформа. Предполагает следующие характеристики:

• ключевые слова: «Ты уже читаешь?», «Я читаю»;

• основные образы: мужчина средних лет с передовыми взглядами на жизнь;

• контробразы: лентяй, безработный, глупый человек;

• варианты слогана: «Погрузись в историю!»;

• требования к декорации наружной рекламы: четкость (история не любит размытости), крупный шрифт (целевая аудитория включает людей пожилого возраста), рекламный щит каждый раз должен быть в цветах издаваемого журнала;

• основные компоненты декорации: наличие основных образов и ключевых слов.

Таблица 3.3.