Затраты крупнейших рекламодателей по группе «Исторические и научно-популярные журналы» за четыре месяца 2015 г. на один журнал составили:
• History Illustrated — 11 руб.;
• «Родина» — 10 руб.;
• «Москва» — 12 руб.;
• «Россия XXI» — 5 руб.
Затраты на наружную рекламу крупнейших рекламодателей в группе составили около 10%. 90% рекламного бюджета конкурентов тратится на рекламу в других печатных изданиях. Расходы на рекламу в целом по стране растут, так как мировой кризис на рекламном рынке в России не отразился.
Несмотря на значительные первоначальные рекламные затраты, в будущем издательство «Фэшн Пресс» планирует расходовать на продвижение и рекламную поддержку журнала «Занимательная история» приблизительно 22 млн руб. в год при общем тираже в 300 000 экземпляров в мес. Таким образом, на каждый экземпляр журнала будет относиться около 11,5 руб. затрат на рекламу. Относительно высокие затраты на продвижение объясняются:
• планируемым показом телевизионной рекламы по спутниковому телевидению одновременно с выходом первого номера в печать и в течение двух последующих месяцев;
• рекламой на радио «Россия» в течение полугода.
Телевизионная и радиореклама составляют 68,85% рекламного бюджета. Такая рекламная политика — это сознательное решение и необходимый шаг для завоевания доли рынка.
Таким образом, шансы на вывод бренда «Популярная история» следует оценить как выше среднего: затраты на новый журнал в момент вывода превышают среднерыночные, но затем это соотношение сократится в связи со снижением интенсивности рекламы и увеличением объема продаж.
Таблица 3.6. Средства рекламы третьего (поддерживающего) этапа
| № | Средство рекламы | Описание | Количество выпусков | Стоимость за ед., руб. | Сумма, руб. | Дата начала | Срок действия, мес. |
| Радио «Россия» | 30-секундный ролик | 28 000 | 672 000 | 01.07.2015 | |||
| «Популярная механика» | Разворот с описанием журнала | 01.07.2015 | |||||
| Интернет-сайт | Дизайн, продвижение | 30 000 | 30 000 | 01.08.2015 | Постоянно |
Таблица 3.7 Общие затраты на рекламную кампанию
| Месяц | Пресса | Наружная реклама | Телевидение | Радио | Интернет | Общие затраты, руб. | % от общей суммы расходов |
| Апрель | «Популярная механика», пресс-релиз в «Комсомольской правде» | Анонс прессы на телеканале «Культура» | «Россия» | 274 000 | 7,7 | ||
| Май | «Популярная механика» | Щиты на сводах метро | «Триколор ТВ» | «Россия» | 1 770 200 | 23,6 | |
| Июнь | «Популярная механика» | Постеры в вагонах метро | «Триколор ТВ» | «Россия» | 2 499 500 | 47,5 | |
| Июль | «Популярная механика» | «Россия» | 224 000 | 6,9 | |||
| Август | «Популярная механика» | «Россия» | Собственный сайт | 254 000 | 7,4 | ||
| Сентябрь | «Популярная механика» | «Россия» | 224 000 | 6,9 |
Окончание табл. 3.7
| Месяц | Пресса | Наружная реклама | Телевидение | Радио | Интернет | Общие затраты, руб. | % от общей суммы расходов |
| Октябрь | «Популярная механика» | ||||||
| Ноябрь | «Популярная механика» | ||||||
| Декабрь | «Популярная механика» | ||||||
| Январь | «Популярная механика» | ||||||
| Февраль | «Популярная механика» | ||||||
| Март | «Популярная механика» | ||||||
| Итого | 5 245 700 |
Таблица 3.8. Экономическое обоснование рекламной кампании
| Этап | Месяц | Объем продаж, шт. | Оборот, руб. | Рекламные расходы, руб. | % оборота |
| 1-й | Апрель | (1 ⋅ 20 000 + 1 ⋅ 30 000 + 8 ⋅ 28 000) = 274 000 | |||
| 2-й | Май | 230 000 | 27 600 000 | (8 ⋅ 28 000 + 50 ⋅ 30 000 + 2 ⋅ 23 100) = 1 770 200 | 6,4 |
| Июнь | 300 000 | 36 000 000 | (8 ⋅ 28 000 + 50 ⋅ 30 000 + 94 ⋅ 8250) = 2 499 500 | 6,9 | |
| 3-й | Июль | 300 000 | 36 000 000 | 8 ⋅ 28 000 + 30 000 = 254 000 | 0,7 |
| Август | 300 000 | 36 000 000 | 8 ⋅ 28 000 = 224 000 | 0,6 | |
| Сентябрь | 300 000 | 36 000 000 | 8 ⋅ 28 000 = 224 000 | 0,6 |
Заключение
Таким образом, издательство «Фэшн Пресс» выпускает на рынок печатной продукции новый журнал «Популярная история». Данное название было выбрано как продолжение продуктовой линейки данного издательства, оно уже выпускает в свет журнал «Популярная механика», поэтому было целесообразно выбрать это название, так как раскрученность бренда «Популярная механика» частично передастся и «Популярной истории».
Проведя исследование, можно уверенно сказать, что ниша «Исторические и научно-популярные журналы» на рынке становится с каждым годом все популярнее, но достойных конкурентов на ней очень мало. Именно поэтому была выбрана целевая группа с 21 года, так как молодые люди начинают интересоваться историей, а люди старшего поколения продолжают ею интересоваться.
Исходя из данных, приведенных в табл. 3.4—3.8, которые описывают затраты на рекламу поэтапно, можно сделать вывод, что предложенную рекламную кампанию будет выгодно провести и ожидаемые результаты оправдают надежды.
Вопросы для обсуждения кейса
1. На основе представленного ниже алгоритма концепции оцените разработанную концепцию для журнала «Популярная история».
2. Какие вы видите сильные и слабые стороны разработанной концепции журнала?
3. Какая целевая аудитория у журнала «Популярная история»?
4. Как вы оцениваете бюджет рекламной кампании?
5. Какие статьи бюджета стоит скорректировать?
6. Какие коммуникационные инструменты целесообразно использовать кроме указанных в описании концепции журнала «Популярная история»?
7. Оцените слоган журнала. Приведите примеры слоганов для продвижения научно-популярных журналов.