Телевидение как процесс коммуникации
Модель коммуникативного процесса (составляющие компоненты общения): коммуникатор – сообщение (текст) – канал – аудитория – обратная связь
Коммуникатор – тот, кто передает информацию.
Выделяют три позиции коммуникатора:
1. когда коммуникатор открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения, оценивает различные факты в ее подтверждение;
2. отстраненную (когда коммуникатор держится подчеркнуто нейтрально);
3. закрытую (когда коммуникатор умалчивает о своей точке зрения).
Сообщение (текст) – информация, которая передается в процессе коммуникации.
Два типа информации: 1. Побудительная информация проявляется в форме приказа, совета или просьбы. Она призвана стимулировать какое-то действие.
2. Констатирующая информация проявляется в форме сообщения и не предполагает непосредственного изменения поведения.
Канал коммуникации – средства или пути, с помощью которых и по которым передается информация.
Получатель – целевая аудитория, которой предназначено послание.
Ответная реакция – набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением.
В процессе коммуникации перед участниками общения стоит задача не только обменяться информацией, но и добиться ее адекватного понимания партнерами. Во-первых, форма и содержание сообщения существенно зависят от личностных особенностей самого коммуникатора, его представлений о реципиенте и от отношения к нему, а также от всей ситуации, в которой протекает общение. Во-вторых, посланное им сообщение не остается неизменным – оно изменяется под влиянием индивидуально-психологических особенностей личности реципиента, а также отношения последнего к автору, самому тексту и ситуации общения.
Аудитория (реципиент) – те, кто воспринимает информацию. Они должны обладать такими коммуникативными навыками, как нерефлексивное и рефлексивное слушание.
Массовая коммуникация является источником и средством распространения информации, необходимой для функционирования ключевых социальных институтов, СМИ представляют собой источник образцов, определений и средство формирования образцов социальной реальности.
СМИ становятся одним из инструментариев социально-политического управления обществом.
Рейтинг — это показатель заинтересованности зрителя в той или иной программе. Он — определяющий критерий конкуренции между каналами. Выше рейтинг, выше цена рекламы, и значит, выше прибыль. Рекламодатели относятся к рейтингу, как к инструменту, с помощью его телевидение дает рекламодателю совокупную аудиторию.
Потенциальная аудитория — все население, у которого есть возможность технического приема того или иного канала. Целевая аудитория — общность людей, на которую как в мишень направлено телевизионное или рекламное сообщение. Рейтинг — потенциальная аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа жителей страны, имеющих телевизор. Доля — показатель, означающий процент зрителей от общего числа людей, которые в данный момент смотрят телевизор. Респондент — специальным образом отобранный человек для проведения исследования. Выборка — отбор по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение, выбранные семьи составляют панель — общую совокупность исследуемых.
В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д. Группы опрашиваемых людей - выборка опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности. Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей.
При исследовании телеаудитории учитывается технический охват телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.
Существует несколько видов подсчета рейтингов
Опросы:
Интервьюирование Интервью: по месту жительства, по месту работы, уличное, Массовое, экспертное. Интервью лицом к лицу («фейс-ту-фейс»), телефонное, Интервью с номером в руках, Фокус-группа. Фокус-группы хорошо подходят, чтобы выявить скрытые потребности пользователей, узнать, как они решают свои задачи при помощи продукта заказчика или альтернативных решений. Например, при разработке личного кабинета мобильного оператора можно попросить респондентов рассказать, в каких случаях они к нему обращаются.
По сравнению с интервью, у фокус-групп есть преимущества и недостатки, связанные с групповой динамикой. В группе респонденты могут вовлечься в разговор и рассказать больше, чем рассказали бы во время интервью наедине с аналитиком. Однако респонденты могут влиять друг на друга, менять свои мнения под воздействием самых активных участников или стесняться высказывать идеи, отличные от идей большинства, что может дать искаженные результаты.
Анкетирование: Раздаточное, Почтовое, Прессовое, Интенет-опрос
Наблюдение невключенное и включенное – за поведением аудитории в лабораторных или естественных условиях, при чтении изданий, просторе телепредач, прослушивании радио, у газетных киосков, в метро и т. п.
Контент-анализ
Социологический и социально-психологический эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа публикации, оформления, расположения на полосе или в программе и т. п. с последующим опросом аудитории или наблюдением за ее поведением. Лабораторные эксперименты с видеоматериалами.
Социопсихолингвистические методы (ассоциативный метод семантического дифференциала, метод коллажа и др.)
Изучение статистических данных, данных тиражей, подписки, пользователей теле- и радио-, интернет-изданий и т. п., изучение динамики этих показателей за ряд лет.
В рамках медиаметрических исследований применяются некоторые специфические методы.
Дневниковые методики – панели, ведение дневников, в которых аудитория фиксирует потребление СМИ, например, время просмотра телевизора, каналы, передачи, которые она смотрит и т. п. Особенно они важны при панельных повторных исследованиях.
Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали — суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит
Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливаются специальные приборы – TV-метры. Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды. Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный.
TVR — рейтинг эфирного события (передачи, рекламного блока, временного промежутка) с учетом продолжительности просмотра, выражающийся в процентах от целевой группы. GRP — количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах. При расчете для группы эфирных событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел события. Поэтому GRP может превышать 100. CPT TVR — стоимость пункта рейтинга. Определяется как отношение стоимости размещения рекламных сообщений по действующим прайс-листам без учета налогов и скидок к статистике TVR. Так же вводится понятие накопленная стоимость пункта рейтинга Cum CPT TVR, определяемое как отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий (стоимость рекламной кампании) к сумме рейтингов Cum TVR. При оценке эффективности вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение, вы получаете возможность не только сравнивать цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта вашей рекламы с одним человеком, потенциальным покупателем ваших товаров и услуг.