Комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:
· реклама;
· связи с общественностью;
· стимулирование сбыта;
· личная продажа
Наиболее эффективным средством комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является реклама. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса, так как может привлекать широкие массы людей, но, кроме того, является и самой дорогой
Особенности рекламы на туристском рынке определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами. Важно отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев невозможно. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых туристских предприятий и, соответственно, новых клиентов.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама в туризме может эффективно решать задачи:
· информирование (формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.)
· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ВЫДЕЛЯЮТ
• рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей);
• рекламу на индивидуального потребителя.
КРИТЕРИЙ СКОНЦЕНТРИРОВАННОСТИ НА ОПРЕДЕЛЕННОМ СЕГМЕНТЕ АУДИТОРИИ ПОЗВОЛЯЕТ РАЗЛИЧАТЬ:
• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную оп-ределенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОХВАТЫВАЕМОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ ВЫДЕЛЯЮТСЯ:
• локальная реклама
• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• общенациональная реклама
• международная реклама.
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА И ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ РАЗЛИЧАЮТ ИНФОРМАТИВНУЮ, УБЕЖДАЮЩУЮ И НАПОМИНАЮЩУЮ РЕКЛАМУ.
ЦЕЛЬ, КОТОРУЮ ПРЕСЛЕДУЕТ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПОЗВОЛЯЕТ ВЫДЕЛИТЬ РЕКЛАМУ, КОТОРАЯ:
• формирует спрос;
• стимулирует сбыт;
• способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
Таким образом, рекламная деятельность в индустрии туризма, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением туристского продукта. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию предлагаемых туристских услуг. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.
В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. Но это задача рекламы — не просто информировать. Функция рекламы в туризме – продавать, продавать услуги, продавать идеи, продавать образ жизни.