ВВЕДЕНИЕ
Физическое состояние организма, его устойчивость и резистентность к неблагоприятным воздействиям определяется, в первую очередь, состоянием организма, питанием, образом и стилем жизни, режимом работы и отдыха. В настоящее время большинство людей, несмотря на укоренившуюся привычку употребления вкусной и обильной, не всегда здоровой и полезной пищи, начинают задумываться о различных аспектах правильного питания.
Питание - это один из важнейших процессов жизнедеятельности организма и является одним из главных критериев его существования.
Посредством питания, как составной части обмена веществ, осуществляется связь организма со средой. Способ питания определяется главным образом средой обитания и характером доступной пищи. Недостаточное и избыточное питание приводит к нарушениям обмена веществ. Недостаток, ровно, как и избыток питательных элементов может стать причиной изначально временных неудобств, а затем источником развития различных заболеваний, фактором преждевременного старения и ранней смерти.
В связи с усложнением характера жизни, изменения состояния окружающей среды, увеличения техногенного воздействия на организм и другими факторами, являющимися следствием антропогенного действия и провоцирующими различные отрицательные сдвиги в состоянии здоровья человека, весьма актуальным является ведение здорового образа жизни.
Целью данной работы является изучение питания и здоровья.
В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить следующие задачи:
- охарактеризовать здоровое питание;
- рассмотреть питание как основной фактор, определяющий здоровье.
ОСНОВЫЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ
Все жизненные процессы в организме человека находятся в большой зависимости от того, из чего составляется его питание с первых дней жизни, а также от режима питания. Всякий живой организм в процессе жизнедеятельности непрерывно тратит входящие в его состав вещества. Значительная часть этих веществ “сжигается” (окисляется) в организме, в результате чего освобождается энергия. Эту энергию организм использует для поддержания постоянной температуры тела, для обеспечения нормальной деятельности внутренних органов (сердца, дыхательного аппарата, органов кровообращения, нервной системы и т.д.) и особенно для выполнения физической работы. Кроме того, в организме постоянно протекают созидательные, так называемые пластичные процессы, связанные с формированием новых клеток и тканей. Для поддержания жизни необходимо, чтобы все эти траты организма полностью возмещались. Источником такого возмещения являются вещества, поступающие с пищей.
Пища должна содержать белки, жиры, углеводы, витамины, минеральные вещества и воду. Потребность как в общем, количестве пищи, так и в отдельных пищевых веществах зависит у детей в первую очередь от возраста, а у взрослых - от вида труда и условий жизни. Чтобы полнее удовлетворить эту потребность организма, необходимо знать, какое количество энергии расходуется им в сутки. Установлено, что образующаяся в организме энергия в конечном итоге выделяется в виде тепла. Поэтому по количеству освобождаемого в организме тепла можно определять и его энергетические затраты; обычно эти затраты выражают в тепловых единицах - больших калориях, или килограмм - калориях (большая калория - количество тепла, затрачиваемое на нагревание 1 кг воды на 1оС). Так, например, за 1 час сна тратится 0,93 калории на 1 кг веса тела, а на одевание и раздевание - 1,69 калории.
Под наилучшими нормами питания понимают такие нормы, которые у взрослого полностью покрывают все затраты организма, а у детей обеспечивают, кроме того, потребности роста и развития. Установлено, что по энергетическим затратам или, другими словами, по калорийной потребности взрослое население можно разделить на 4 группы: в первую группу (затрата 3000 ккал в сутки) включаются лица, не связанные с физическим трудом и работающие главным образом в сидячем положении; ко второй группе относятся рабочие механизированного труда (затрата 3500 ккал в сутки); к третьей группе - занятые немеханизированным или не полностью механизированным трудом, как, например, кузнецы, плотники, водопроводчики, истопники (затрата 4500 - 5000 ккал в сутки). При занятиях спортом энергетические затраты, особенно в период тренировок и соревнований, могут возрастать до 6000 - 7000 ккал в сутки [3,c.58].
Для правильного построения питания недостаточно, однако, определить только калорийность пищи. Нужно знать также, какие пищевые вещества, и в каком количестве могут обеспечить эту калорийность, т.е. определить качественный состав пищи. При окислении в организме 1г белков или 1г углеводов образуется 4,1 ккал, а при окислении 1г жира - 9,3 ккал. В случае необходимости углеводы и жиры частично могут заменять друг друга; что касается белковых веществ, то они не могут быть заменены никакими другими пищевыми веществами.
Роль белков в питании. Источниками белков в питании являются пищевые продукты животного и растительного происхождения: мясо, молоко, рыба, яйца, хлеб, крупа, а также овощи и фрукты. По своему химическому составу и по питательной ценности белки неодинаковы. Составными частями белков являются более простые химические соединения - аминокислоты, от количества которых и от их сочетания друг с другом зависит питательная ценность белка.
Наиболее полноценными белками являются белки продуктов растительного происхождения. Но и среди продуктов растительного происхождения имеются источники достаточно ценных белков. Так, крупы содержат от 6 до 16% белков, причем наиболее ценные белки содержатся в гречневой крупе, в овсянке, рисе и некоторых бобовых, особенно в сое. В овощах и фруктах всего 1,2 - 1,5% белков, но при достаточном потреблении овощей и картофеля и эти белки имеют значение в питании человека. Белки картофеля и овощей, особенно капусты, содержат жизненно необходимые аминокислоты в таких же соотношениях, как белки животного происхождения. Таким образом, чем разнообразнее продукты питания человека, тем больше он получит с пищей белков достаточно высокого качества, а, следовательно, и достаточное количество жизненно необходимых аминокислот.
Потребность в белках у человека зависит от его возраста, вида деятельности, от состояния организма. От количества и качества белков зависит рост и развитие растущего организма. Потребность ребенка в белках зависит не только от возраста, но и от состояния организма, от перенесенных инфекционных заболеваний и от условий питания с первых месяцев жизни. Дети, отстающие в физическом развитии, нуждаются в больших количествах белков, чем дети развивающиеся нормально.
В питании самых маленьких детей количество белков животного происхождения достигают почти 100%, для детей от 1 года до 3 лет - 75%, для всех детей и подростков это количество не должно быть ниже 50%. Взрослому человеку необходимо, чтобы количество белков из животных продуктов составляло не менее 30%.
Необходимо, чтобы белки были в правильных соотношениях с другими пищевыми веществами - с углеводами, жирами, витаминами. При отсутствии или недостаточном содержании в пище углеводов, жиров или витаминов в организме значительно усиливаются процессы расщепления белков, и рекомендуемые нормы суточного потребления белков могут оказаться недостаточными.
В организме человека и животных происходит непрерывное окисление веществ, или, как принято говорить, горение. “Горючим”, или энергетичным материалом служат главным образом углеводы и жиры, в меньшей степени белки.
Роль жиров и углеводов в питании. Жиры в организме отлагаться в виде жировых запасов в так называемых жировых депо: подкожной клетчатке, сальнике; иногда жир откладывается в некоторых внутренних органах, например в печени, почках Отложение жира в организме происходит не только за счет жиров пищи, но также и при обильном углеводном питании (мучные изделия, крупы, овощи, сахар и т. п.) в результате перехода углеродов в жиры. При обильном белковом питании также откладываются значительные количества жира. Следовательно, жир в организме может образоваться и из белков пищи [3,c.60].
Избыток жиров снижает усвояемость пищи, в частности ее белков, а также приводит к образованию в организме большого количества ядовитых веществ. Однако и слишком малое количество жиров сказывается на качестве пищи, ее вкусе и тоже приводит к снижению усвояемости всех пищевых веществ. Кроме того, жиры являются единственным источником жирорастворимых витаминов, которые играют очень важную роль в процессах жизнедеятельности организма. Поэтому недостаток жиров в пищи может вызвать серьезные нарушения в обмене веществ. В зависимости от общей калорийности пищи взрослому человеку рекомендуется потреблять в сутки от 75 до 110г жира, причем не менее одной трети должно быть животных жиров, главным образом молочного жира.
Кроме жиров животного происхождения, в пищевом рационе обязательно должны быть представлены и растительные жиры, т. к. они содержат очень ценные для организма вещества, так называемые жирные ненасыщенные кислоты (олеиновую, линолевую, арахидоновую и т. д.).
В связи с тем, что жиры обладают более высокой калорийностью, нежели белки и углеводы, наличие жира дает возможность регулировать объем пищи. При замене жиров углеводами объем пищи увеличивается, т. к. для сохранения калорийности пищи приходится брать углеводов в два с лишним раза больше, чем жиров. В условиях севера жиры играют особо важную роль - они дают возможность повысить калорийность пищи, не увеличивая значительно ее объема.
Источниками углеводов в питании служат главным образом продукты растительного происхождения - хлеб, крупы, картофель, овощи, фрукты, ягоды. Из продуктов животного происхождения углеводы содержаться в молоке (молочный сахар). Пищевые продукты содержат различные углеводы. Крупы, картофель содержат крахмал - сложное вещество (сложный углевод), нерастворимое в воде, но расщепляющееся под действием пищеварительных соков на более простые сахара. Во фруктах, ягодах и некоторых овощах углеводы содержаться в виде различных более простых сахаров - фруктовый сахар, свекловичный сахар, тростниковый сахар, виноградный сахар (глюкоза) и др. Эти вещества растворимы в воде и хорошо усваиваются в организме. Растворимые в воде сахара быстро всасываются в кровь. Целесообразно вводить не все углеводы в виде сахаров, а основную их массу вводить в виде крахмала, которым богат, например, картофель. Это способствует постепенной доставке сахара тканям. Непосредственно в виде сахара рекомендуется вводить лишь 20-25% от общего количества углеродов, содержащихся в суточном рационе питания. В это число входит и сахар, содержащийся в сладостях, кондитерских изделиях, фруктах и ягодах.
Если углеводы поступают с пищей в достаточном количестве, они откладываются главным образом в печени и мышцах в виде особого животного крахмала - гликогена. В дальнейшем запас гликогена расщепляется в организме до глюкозы и, поступая в кровь и другие ткани, используются для нужд организма. При избыточном же питании углеводы переходят в организме в жир. К углеводам обычно относят и клетчатку (оболочку растительных клеток), которая мало используется организмом человека, но необходима для правильных процессов пищеварения.
Роль витаминов в питании чрезвычайно велика; как и все пищевые вещества, они совершенно необходимы организму и имеют большое значение в процессах обмена веществ. Если человек не получает с пищей какого-либо одного или нескольких витаминов, то в организме возникают серьезные нарушения, так называемые авитаминозы. Значительные нарушения могут возникнуть и в тех случаях, когда в организм длительное время поступает недостаточное количество витаминов.
Роль минеральных веществ в питании. Минеральные вещества, входящие в состав организма, непрерывно расходуются им, причем размеры этих трат зависят от вида деятельности, условий работы, состояния организма и т.п. Если пища человека разнообразна, то в ней в достаточном количестве содержаться все необходимые минеральные вещества (соли кальция, фосфора, магния, железа, меди, калия и др.) [3,c.62].
Соли кальция и фосфора являются главнейшими составными частями костной системы; фосфор, кроме того, входит в состав нервной и других тканей. Лучшими источниками кальция являются молоко, молочнокислые продукты, сыворотка молока, сыр. Фосфор поступает в организм с продуктами животного и растительного происхождения и хорошо всасывается в кишечнике, причем фосфорные соединения, получаемые с продуктами животного происхождения (печенка, мозги, мясо, сыр, яйца), используются значительно лучше и оказывают благоприятное действие на нервную систему, особенно при напряженной умственной работе. Соли кальция и магния имеют большое значение для правильной работы сердечной мышцы и вообще всей мышечной системы. К числу источников солей магния относятся ржаной хлеб, крупы, отруби. Соли калия способствуют выведению воды через почки и регулированию содержания воды в тканях. Это особенно важно при сердечной слабости и повышенном кровяном давлении, а также при нарушениях сердечно сосудистой системы. Источником солей калия являются различные овощи, например капуста, картофель. Соли железа входят в состав красящего вещества крови (гемоглобина) и способствуют переносу кислорода от легких к тканям, а соли меди имеют большое значение для процессов кроветворения. К продуктам, богатым железом относится говядина, яичный желток, ржаной и пшеничный хлеб из муки грубого помола, печенка, почки и др.
Большое значение для организма имеет также поваренная соль, которую многие привыкли считать только вкусовым веществом. Если организм в течение длительного времени не получает поваренной соли, то это вызывает серьезные болезненные явления - головокружения, обмороки, расстройство сердечной деятельности и т.п. Но и избыточное потребление соли отражается на состоянии сердечно-сосудистой системы, работе почек и других органов.
Роль воды в питании. Ни одна живая клетка не может существовать без воды. Вода входит в состав всех органов и тканей организма. Организм взрослого человека на 60-65% состоит из воды. Все процессы, протекающие в организме связаны с наличием воды, с растворимыми в ней веществами. Известно, что человек может существовать длительное время (месяц и больше) без пищи, но при отсутствии воды он погибает через несколько дней.
Значительное количество воды содержится в пищевых продуктах, в готовых блюдах, кроме того, вода употребляется в виде питья. Установлено, что все количество воды, получаемое за сутки человеком с пищей и питьем, в среднем равно 2-2,5 л. Это количество воды и надо считать дневной нормой для человека. Нерекомендуется употреблять излишнее количество воды, так как обильное питье вызывает усиленную работу сердца и почек.
Режим питания. Чтобы процессы всасывания могли протекать с максимальной интенсивностью и организм мог полностью использовать поступающие с пищей вещества, необходимо не только построить питание в соответствии с возрастом и видом деятельности, но и обеспечить правильный режим питания.
Пищу следует принимать в твердо установленные часы. Это имеет большое значение, т. к. деятельность пищеварительных желез в таких случаях начинается еще до принятия пищи. Питание в различные часы приводит к расстройству этой налаженной деятельности пищеварительных желез. Для взрослого человека наиболее рациональным признан 4 - кратный прием пищи или, как минимум 3 - кратный. Отклонения от такого режима питания можно допускать для больного в период выздоровления после перенесенных тяжелых заболеваний, когда аппетит еще не восстановился. В таких случаях следует рекомендовать 5 - и даже 6 - кратное питание, т. е. необходимо добиться потребления больным всего суточного рациона, чего легче достигнуть при частых приемах небольших количеств пищи [2,c.215].
При трехкратном питании, которое может быть допущено для взрослого человека, пищу следует распределять следующим образом: на завтрак 30% суточной нормы калорий, на обед 45 - 50% и на ужин 20 - 25%. Распределение пищи при четырехкратном питании: обед - 45%, ужин - 20% суточного рациона. При этом пищу, богатую белками (мясо, рыба, бобовые), следует потреблять в период наиболее активной деятельности, а не перед сном. Во время сна процессы пищеварения замедляются, а потому и приемы белковой пищи перед сном могут привести к худшей ее усвояемости и к худшему использованию белков тканями и органами. Последний прием пищи должен быть не менее чем за 3 - 4 часа до сна. Однако для многих полезно за 1 - 2 часа до сна выпить стакан молока, кефира или чая с хлебом или печеньем. Это особенно необходимо людям, истрадающим желудочное - кишечными или сердечно - сосудистыми заболеваниями.
В зарубежных исследованиях существует достаточно давняя традиция обсуждения роли и места маркетинга в некоммерческом секторе. Ф. Котлер, С. Леви и Г. Залтман одними из первых обосновали необходимость расширения понимания коммерческого маркетинга и его применения в деятельности НКО. В работе «Расширение концепции маркетинга» авторы выделили три базовые категории маркетинга, обязательные для любой организационной среды: продукт, покупатель и маркетинговый инструмент. Предлагалось расширить трактовку первых двух категорий, относя к продуктам, помимо традиционных физических продуктов и услуг организации, людей и идеи, а к потребителям — не только прямых потребителей организации, но и учредителей, попечителей, крупных доноров и широкую общественность. Маркетинговые инструменты были скопированы из бизнес-среды без изменений и включали в себя управление продуктом, ценообразованием, распределением и продвижением. Как отмечалось, «…дилемма, стоящая перед менеджментом НКО, заключается не в том, использовать в своей работе маркетинг или нет, а в том, насколько эффективно это следует делать». В работе представление о традиционном для коммерческих организаций комплексе маркетинга было расширено до системы планирования социального маркетинга.Ф. Котлер сформулировал концепцию маркетинга, применимую для любого типа целевого рынка, любого типа продукта и любого типа организаций, в том числе некоммерческих. Он подчеркивал, что маркетинг необходим всем организациям/индивидам, которые стремятся к обмену ценностями с аналогичными субъектами, причем ценности не ограничиваются товарами, услугами и деньгами, а могут включать в себя и другие ресурсы, в том числе время, энергию и чувства. Именно эти ценности выходят на первый план в НКО.Данные идеи подвергались критике со стороны ряда исследователей. В первую очередь спорным был сочтен тезис об использовании маркетинга в контексте, где отсутствует экономический обмен. Тем не менее к концу 1980-х гг. среди большинства теоретиков и практиков сформировалось понимание уместности маркетинга в НКО. В этот период наряду с учебниками по маркетингу в некоммерческих организациях общего характера выходят специализированные учебники более узкой направленности, такие как маркетинг здравоохранения, образования, социальной сферы, территорий и т. п. Активно развивается направление социального маркетинга. Тогда же появляется ряд публикаций, в которых обобщается опыт практикующих специалистов по некоммерческому маркетингу. Среди наиболее заметных —практические руководства SOMARC2, материалы United Way of America по планированию маркетинга в некоммерческом секторе, руководство по проведению фокус-групп, руководство Академии развития образования по реализации программ защиты детей и, наконец, руководство Управления по борьбе с онкологическими заболеваниями Департамента здравоохранения и социальных услуг США по коммуникациям в области здравоохранения6.В 1980–1990-е гг.происходит институционализация маркетинга некоммерческих организаций. Возникают объединения ученых, занимающихся данной проблематикой. Наиболее известное на сегодняшний день подобное объединение — Ассоциация исследователей некоммерческой и добровольческой деятельности. Начинают издаваться крупнейшие реферируемые журналы в этой области. В рамках ведущих маркетинговых ассоциаций проводятся международные конференции. В настоящее время некоммерческий маркетинг является самостоятельной научной дисциплиной, изучению которой посвящено значительное число журналов, книг и специализированных университетских курсов. Наибольшее распространение он получил в областях некоммерческого сектора, близких к коммерческому: в сфере образования, здравоохранения, социального обеспечения, культуры и искусства, в библиотечном деле, а также в благотворительных организациях. Рассматривая ориентацию на рынок в некоммерческом секторе, необходимо учитывать, что некоммерческий маркетинг отличается от коммерческого, хотя и использует его подходы и инструменты в некоммерческих условиях. К основным различиям относятся: ♦ множественность целевых рынков: у НКО как минимум два рынка — ры- нок бенефициаров и рынок доноров; ♦ особенности обмена: обмены в НКО носят преимущественно неденежный характер и предполагают психологические издержки и выгоды; ♦ нефинансовые цели НКО; ♦ особенности продукта: продукт, предлагаемый некоммерческими организациями, часто имеет «неосязаемый», нематериальный характер, как правило, это услуга, а не физический товар; ♦ для НКО в большей степени характерно сотрудничество, а не конкуренция;♦ повышенный общественный контроль, связанный с тем, что НКО полу- чает государственное финансирование и привлекает денежные средства от населения; ♦ отношение к маркетингу руководителей и сотрудников НКО: в некоммерческих организациях, в отличие от коммерческих, существует значительное сопротивление применению маркетинга и маркетинговых инструментов.Указанные различия внутренних организационных и внешних условий дела- ют некоммерческий маркетинг более трудной задачей по сравнению с коммерческим. В подчеркивается, что управление НКО требует гибкого подхода, а не использования готовых моделей управления, перенесенных из коммерческого сектора. Таким образом, допустимо лишь частичное, инструментальное использование коммерческих подходов, не затрагивающее идеологические или целевые установки некоммерческой организации.
Ориентация на рынок считается формой реализации маркетинговой концепции в организации. Систематическое изучение данной проблемы в коммерческом секторе началось в конце 1980-х — начале 1990-х гг. и получило воплощение в разных подходах, в том числе: в процессном, культурном, поведенческом, стратегическом, управленческом, клиентоориентированном. Тем не менее основополагающими в данной области считаются работы ученых, которые развивали свои идеи в рамках двух походов — культурного и поведенческого. Основоположники культурного подхода — Дж. Нарвер и С. Слайтер — трактовали ориентацию на рынок как организационную культуру, которая, помещая потребителя в центр организации, наиболее эффективно поддерживает деятельность по созданию для него наивысшей потребительской ценности и позволяет достичь устойчивого конкурентного преимущества. Ориентацию на рынок они определяли как одномерный конструкт, состоящий из трех поведенческих компонентов: ориентации на клиентов, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации, а также двух критериев принятия решений — ориентации на долгосрочную перспективу и прибыльности. Ориентация на клиентов предполагает достаточное понимание своих целевых клиентов, их нужд, потребностей и ожиданий. Ориентация на конкурентов предусматривает объективную оценку краткосрочных сильных и слабых сторон, а также долгосрочных возможностей и стратегий ключевых текущих и перспективных конкурентов. И, наконец, межфункциональная координация представляет собой координацию усилий организации в целях создания наивысшей ценности для клиентов, как правило, с участием всех основных отделов внутри организации. Для измерения ориентации на рынок в рамках культурного подхода авторы разработали шкалу. Представители поведенческого подхода — А. Коли и Б. Яворски — характеризовали ориентацию на рынок как набор организационных норм поведения или действий, включающих сбор информации о рынке в отношении текущих и будущих потребностей клиентов, распространение этой информации в подразделениях организации и ответную реакцию. Сбор информации о рынке не ограничивается текущими потребностями клиентов и включает в себя мониторинг внешних факторов, таких как конкуренция, новые информационные технологии, новые законопроекты и пр. Масштаб рынка расширяется и требует учета всех факторов, влияющих на процесс принятия решений о покупке, а также использования формального и неформального способов сбора информации. Распространение информации реализуется внутри организации по формальным и неформальным каналам. И, наконец, ответная реакция предусматривает планирование и реализацию различных маркетинговых стратегий и тактик, в том числе разработку товаров и услуг, их распространение и продвижение. Измерение ориентации на рынок в рамках поведенческого подхода производится с помощью шкалы. Шкалы MKTOR иMARKOR активно применяются при анализе ориентации на рынок. С 1990 г. в коммерческом секторе проведено множество исследований, посвященных взаимосвязи ориентации на рынок и результативности коммерче- ских организаций. В большинстве из них найдена прямая связь между данными показателями. В некоммерческом секторе ученые предлагают теоретические модели и конструкции ориентации на рынок, которые, по сути, являются модифицированны- ми вариантами основных коммерческих моделей. Авторы рассматривают концепцию ориентации на рынок в некоммерческом секторе с двух точек зрения: как философию, положившую начало определенной организационной культуре, и как организационное поведение. Рынок бенефициаров (благополучателей, реципиентов помощи, потребителей услуг) и рынок доноров выступают при этом в качестве целевых рынков НКО. Анализ ориентации на рынок НКО одновременно с двух позиций позволил выдвинуть следующий тезис: «…Некоммерческая организация должна принять маркетинговую концепцию как философию управления, органично воплощен- ную в форме организационной культуры, которая, в свою очередь, должна транс- формироваться в определенный набор моделей поведения. Это должно способствовать выполнению миссии, оправдывающей существование организации, за счет обменов, которые могут представлять ценность как для бенефициаров, так и для доноров. Обмены должны проводиться во временных рамках, обусловленных миссией организации». Таким образом, философско-культурный и поведенческий подходы к концепции ориентации на рынок в некоммерческом секторе являются взаимодополняющими, а не взаимоисключающими. П. Моди и Д Мишра, базируясь на культурном подходе Нарвера и Слайтера, разработали свое определение ориентации на рынок в некоммерческом секторе. В качестве концептуального эквивалента клиентов они предложили рассматривать бенефициаров и доноров. Так как понятие «конкуренция» в некоммерческом секторе трактуется несколько иначе, чем в коммерческом, и в большей степени указывает на необходимость сотрудничества и партнерства, нежели конкурентной борьбы в ка- честве концептуального эквивалента конкурентов учитывались аналогичные организации (потенциальные партнеры). НКО должны понимать сильные и слабые стороны, а также стратегии подобных организаций и при необходимости сотрудничать с ними, чтобы повысить качество услуг, оказываемых бенефициарам..Компонент межфункциональной координации, по мнению авторов, одинаково важен как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. Ориентация на рынок, таким образом, определяется как конструкт, состоящий из четырех компонентов: ориентации на бенефициаров, ориентации на доноров, ориентации на аналогичные организации и межфункциональной координации. Моди и Мишра не только предложили собственный подход к определению ориентации на рынок в НКО, но и шкалу для ее измерения — MONPO. Процесс разработки этой шкалы включал в себя несколько этапов. На первом этапе для уточнения понятия ориентации на рынок в некоммерческом секторе пятерым специалистам с большим опытом работы на высших руководящих должностях в различных НКО было предложено перечислить действия, практики и нормы поведения, отражающие ориентацию на бенефициаров, на доноров и на подобные организации, а также межфункциональную координацию. Значение каждого термина было объяснено им заранее.
В зарубежных исследованиях отмечается, что разница между преимущественно государственным финансированием и финансированием из частного сектора определяет различия между НКО. В целом утвердилось мнение о положительном воздействии государственного финансирования на привлечение организациями третьего сектора средств из других источников и, следовательно, на диверсификацию источников финан- сирования в бюджете некоммерческих организаций. Это проявляется в так на- зываемом эффекте привлечения (crowding-in), в результате которого увеличение государственной поддержки НКО способствует росту поступлений из иных источников. В то же время отмечен и противоположный эффект так называемого вытеснения (crowding-out), связанный с тем, что увеличение государственного финансирования может иметь следствием и снижение доли фи- нансирования из других источников в бюджете организации. Согласно, доступность постоянного источника финансирования (государственного), достаточного для обеспечения деятельности организации, приводит к тому, что НКО сокращают свои усилия по привлечению других средств. Соответственно, может снизиться и заинтересованность некоммерческой организации в ориентации на рынок, в первую очередь на рынок доноров. Маседо и Пинхо установили, что ориентация на рынок в НКО связана с основным источником финансирования. Они сравнили уровень ориентации на рынок среди организаций с государственным/частным и государственным/соб ственным финансированием. Результаты исследования показали, что в сравнении с НКО, зависящими в первую очередь от государственного финансирования, НКО, которые финансируются преимущественно из частных источников, в большей степени ориентированы на рынок, а НКО, которые финансируются за счет собственных ресурсов, — в меньшей степени. Это характерно для обоих рынков некоммерческой организации. Персональные характеристики топ-менеджмента. Ученые отмечают, что уровень ориентации на рынок в НКО может быть связан с персональными характеристиками высшего руководства. В проанализирована взаимосвязь ориентации на рынок с такими показателями, как организационная приверженность топ-менеджмента, профессиональное образование и профессиональная этика. Авторы установили, что профессиональная приверженность топ-менеджмента играет важную роль в определении уровня ориентации на рынок в НКО. Однако статистически значимой взаимосвязи между профессиональным образованием, профессиональной этикой и уровнем ориентации на рынок не выявлено. Предпринимательская ориентация. Отдельное место в исследованиях факторов, влияющих на ориентацию на рынок, занимает предпринимательская ориентация связанных компонента, а именно — инновационность, проактивность и конструктивный риск. Инновационность вводит новые товары, услуги или технологии, проактивность способствует активному поиску необычных или новых способов достижения организационных целей, а конструктивный риск позволяет принимать разумные решения в условиях не- определенности внешней среды. В работах установлено наличие положительной взаимосвязи между предпринимательской ориентацией и ориентацией на рынок. Таким об- разом, руководство может влиять на уровень ориентации на рынок, создавая организационную среду, в которой поощряются и вознаграждаются инновационность, проактивность и конструктивный риск. Исследования влияния ориентации на рынок на результативность деятельности некоммерческих организаций. Еще одно направление эмпирических исследований ориентации на рынок — изучение ее влияния на результативность деятельности некоммерческих организаций. Влияние ориентации на рынок на результативность деятельности изучалось преимущественно в коммерческом секторе во многих странах и в разных контекстах, тогда как применительно к некоммерческому сектору такой анализ проводился редко. Б. Гейнер и П. Падани оценивали влияние ориентации на рынок бенефи- циаров на результативность канадских организаций в сфере искусств. В качестве показателей результативности авторы использовали удовлетворенность бенефициаров, способность организации привлекать ресурсы и репутацию среди аналогичных организаций. Выяснилось, что ориентированная на рынок деятельность, предшествующая ориентированной на рынок культуре, положительно влияет на удовлетворенность бенефициаров и репутацию. Кроме того, улучшение репутации также оказывает прямое влияние на привлечение ресурсов, доступных организациям с рыночной ориентацией, помимо воздействия на ресурсы, вызванного повышением уровня удовлетворенности бенефициаров. В также найдены свидетельства в пользу взаимосвязи ориентации на рынок бенефициаров и удовлетворенности бенефициаров, соответственно, среди некоммерческих больниц в США, благотворительных организаций в Великобритании и широкого круга НКО в Канаде. Как отступление от общей тенденции положительных результатов можно рассматривать исследование. Авторы изучили влияние ориентации на клиентов и ориентации на конкурентов на субъективные и объективные показатели результативности деятельности некоммерческих профессиональных театров в США. В качестве объективных показателей результативности использовались посещаемость театров по сезонным абонементам и посещаемость по разовым билетам, а также финансовые показатели (общий и чистый доход). В качестве субъективных — мнения менеджеров относительно результатов деятельности их театров в области продаж сезонных абонементов и разовых билетов, а также общих финансовых показателей по сравнению с аналогичными театрами. Было установлено, что ориентация на клиента демонстрирует обратную связь с продажами абонементов, а также с общим и чистым доходом театров. Сторонники второго подхода к определению целевого рынка НКО рассматривали бенефициаров и доноров не как отдельные рынки, а как составляющие единого рынка некоммерческой организации. В исследованиях измерялся общий уровень ориентации на рынок и оценивалось его влияние на результативность.