С точки зрения маркетинга в любом товаре можно выделить 3 уровня (рис. 1):
· замысел товара – обобщенный товар;
· реальное исполнение товара – реальный товар;
· сопровождение товара (товар с подкреплением) – расширенный или интегрированный товар.
 |
Рис. 1 – Три уровня товара
На первом уровне создания товара (товар по замыслу, или обобщенный товар) определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар.
Например, покупаются не сверла, а отверстия определенного диаметра; для часов – измерение времени, для зубной пасты – гигиена полости рта, для обоев – украшение интерьера и т.д.
Производители обуви установили, что покупка обуви стала эмоциональным действием, поэтому обувной бизнес сейчас – в большей мере продажа эмоций, а не обуви.
Следовательно, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Задача маркетолога – выявить скрытые за товаром нужды и продавать (рекламировать) не свойства товара, а выгоды от него.
Реальное исполнение товара (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, сюда входят: товарный знак, а в более широком смысле – фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, вес, габариты, вместимость, мощность или производительность, эргономические показатели (уровень шума, вибрации и т.д.), цена и другие потребительские свойства. Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, возможность подключения дополнительных свойств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эргономики и т.д.
Товар с подкреплением, т.е. расширенный, или интегрированный, образ товара (третий уровень товара) формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультация и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т.д.), а также послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное.
Таким образом, в маркетинге товар создается по схеме (интегрированной модели):
- Товар по замыслу (холодильник для сохранения продуктов в свежем виде)
- Товар в реальном исполнении (холодильник «Атлант», технические параметры, стандарты, упаковка, цена)
- Товар с подкреплением или добавлением (сервисное обслуживание, гарантии холодильника «Атлант», бесплатная доставка на дом, стимулирующие мероприятия).
ЛИТЕРАТУРА
Основная
1. Акулич И. Л., Маркетинг. 7-е издание/ И. Л. Акулич, Мн., Вышэйшая школа, 2010.
2. Белоусова С.Н., Маркетинг /С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов, Ростов-на-Дону, Феникс, 2012.
3. Дурович А.П., Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович, М., Новое знание, 2009.
4. Котлер Ф., Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., М., Вильямс, 2012.
5. Михарева В. А., Прикладной маркетинг: учеб. пособие. / Михарева В. А., Помаз И. В., Мн., Вышэйная школа, 2007.
Дополнительная
6. Барышев А. Ф., Маркетинг /А. Ф. Барышев,М., АСАДЕМА, 2010.
7. Демченко Е.В., Маркетинг услуг / Е.В. Демченко, Мн., БГЭУ, 2002.
8. Лукина А. В., Маркетинг / А. В. Лукина, М., ФОРУМ, 2010.
9. Казущик А. А., Основы маркетинга: учеб. пособие /А. А. Казущик, Мн., Беларусь, 2008
Нормативная
10. О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь. – 2002. - №90-3
11. О рекламе: Закон Республики Беларусь. – 2007. - №225-З