Нет нужды доказывать, что цена некоторым образом влияет на спрос и предложение. Об этом сказано очень много. При этом такое влияние почти никогда не является прямо пропорциональным, т.е. изменение цены на 5% почти наверняка не вызовет такое же изменение спроса или предложения. Этот факт привел к появлению понятия эластичности спроса по ценам. Это показатель реакции уровня спроса на товар после изменения его цены. Во избежание сложностей, связанных с абсолютными цифрами, показатель эластичности спроса по ценам выражается в процентах:
_ процент изменения величины спроса
процент изменения цены
Таким образом, если при 15% повышении цены спрос на товар падает на 30%, то показатель эластичности составляет:
С точки зрения математики, показатель эластичности должен иметь отрицательное значение, поскольку при увеличении цены спрос падает, и наоборот. Но он условно принимается положительным.
Если Э больше 1, спрос определяется как эластичный по цене. При 0 < Эц < 1 спрос определяется как неэластичный. Классическим примером неэластичного спроса является спрос на хлеб: как бы ни поднималась цена, хлеб будут покупать. Более эластичным является спрос на водку, но он все-таки будет достаточно неэластичным. А вот спрос на драгоценности является классическим примером эластичного спроса. Спрос на автомобили будет менее эластичным, чем спрос на драгоценности, но тоже достаточно эластичным.
Показатель эластичности спроса по ценам непременно принимается во внимание при принятии решения об изменении цен, так как повышение цены на товар, спрос на который эластичен может не обеспечить покрытия затрат, что видно из графиков (рис. 13).
Кроме того, степень эластичности спроса влияет на тяжесть косвенных налогов (акцизы, импортные тарифы и т.п.). У нас в стране довольно часто увеличивают акцизные сборы на алкоголь и импортные тарифы на автомобили. Рассмотрим, как это отражается на населении. Увеличенный налог сдвинет кривую предложения вверх точно на величину налога. Акциз на водку будет полностью переложен на плечи потребителя, так как количество покупателей, а значит, и потери выручки изменятся незначительно (при условии, что потребители не перейдут на самогон, но в таком случае спрос будет эластичный) и продавцу, как и производителю, нет необходимости брать часть налога на себя (чтобы уменьшить падение выручки). А вот при изменении импортных тарифов на автомобили выручка изменится значительно, и продавцам придется брать часть налога на себя.
Видимо, полезно и поучительно будет рассмотреть ситуацию с землей, поскольку это основное наше богатство (конечно, после населения). Характерной особенностью земли как товара является абсолютная неэластичность ее предложения на рынке, т.е. любой землевладелец, заинтересованный в максимизации своих доходов, будет предоставлять землю бизнесу за любую плату (в противном случае он вообще лишится ренты). Из неэластичности предложения земли на рынке английский экономист Давид Рикардо (1772-1823) сделал весьма важные выводы.
Во-первых, расхожее мнение, что цена зерна (продовольствия) высока потому, что высокая рента землевладельцев, ошибочно. Не потому цена хлеба высока, что высокая цена земли, а наоборот, цена земли потому большая, что высоки цены на зерно (продовольствие), выращиваемое на ней. Поэтому некоторые из опасений, связанных с продажей земли в частную собственность, нереальны.
Во-вторых, налоги на доходы землевладельцев не влияют на цену продовольствия, а просто уменьшают их ренту. Рента (от лат. reddita — возвращенная) — доход, не связанный с предпринимательской деятельностью и регулярно получаемый землевладельцем со сдаваемого в аренду земельного участка.
В-третьих, стоимость земли полностью определяется стоимостью выращиваемой на ней продукции, а не наоборот, как это кажется внешне.
Таким образом, все доводы противников частной собственности на землю о том, что продажа земли вызовет рост цен на продовольствие, являются чистой инсинуацией. Впрочем, как заметил юрист Д. Уэбстер, видимость вещей и явлений имеет в мире большее значение, чем реальность.
Отметим, что максимальная рента оговорена в законодательстве некоторых стран, где есть право частной собственности на землю. А в Швейцарии это закреплено даже в Конституции (п.2 ст. 34): «Максимальная рента не должна превышать двойной минимальной ренты».
Говоря о ценовой политике в условиях рынка поучительно сказать о «Пятнице Мальборо» (2 апреля 1993 г.). В этот день компания «Phillip Morris» снизила цену на свои фирменные сигареты на 25% для того чтобы остановить процесс отступления с принадлежащих ей рыночных позиций под натиском сигарет, не имеющих товарного знака, захвативших к тому времен 40% рынка сигарет США. Почему такое стало возможным? Дело в том, что с конца 1980-х — начала 1990-х многие компании — производители марочных товаров стремительно наращивали прибыли за счет повышения цен на свою продукцию (до 15% в год). Это увлечение не могло не привести к росту популярности и увеличению доли рынка третьеразрядных торговых марок и падению прибыли, в частности, компании «Phillip Morris». Предпринятые в апреле 1993 г. в полной панике, как говорят злые языки, меры привели, благодаря росту доли рынка, уже в 1995 г. к увеличению прибыли «Phillip Morris» на 66%. Таким образом, какими бы магическими свойствами товар ни обладал (объективно или благодаря рекламе), бездумное повышение цен (даже обоснованное) ни к чему хорошему привести не может. Маркетолог должен помнить об этом и в двенадцать часов ночи.