Требования маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.
Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:
R в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
R именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.
При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факторов. Основными из них являются:
R особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);
R производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
R характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
R отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);
R конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
R имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
R сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
R нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.
На основе анализа указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения
1. о выборе каналов сбыта;
2. методов сбыта;
3. торговых посредников и организации взаимодействия с ними;
4. организационной формы управления каналами сбыта;
5. оптимального процесса управления товародвижением.
Выбор каналов сбыта
Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения товара может выполнять сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.
Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой — с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:
æ маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
æ реализация товаров;
æ формирование спроса и стимулирование сбыта;
æ установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
æ физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);
æ приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);
æ финансирование сбытовых операций;
æ принятие риска (несение ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала).
Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.
Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем).
Уровень канала сбыта — любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной (рис. 1).
Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.
Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю.
Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.
Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев.
Рис. 1. Каналы сбыта.
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга. Каналы с большой длиной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения очень часто реализуются посредством канала нулевого уровня, поскольку потребители во многих случаях предъявляют достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать к услугам посредников отпадает. Речь в данном случае идет о прямых хозяйственных связях между производителями и потребителями. Одноуровневый канал для товаров производственного назначения используется при относительно незначительном спросе потребителей и при нестабильных связях при поставках товаров. Посредничество в данном случае является выгодным как для производителя, так и для потребителя.
Свои особенности имеют каналы сбыта услуг. Сама их природа предопределяет необходимость непосредственного контакта между производителем и потребителем (канал нулевого уровня). Однако в ряде случаев для продажи услуг привлекаются посредники. Такой подход, в частности, используется на рынках туристических и страховых услуг.
Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта. Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) — процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
æ выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
æ достижение преимуществ перед конкурентами;
æ более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности товаров; географическое распределение, особенности, привычки и специфика покупателей; наличие посредников, способных продавать товары производителя; возможность и эффективность использования отдельных видов транспорта и т.д.). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных вариантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.
Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Так, например, в практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».
Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответствие интересов производителя и посредников может привести к конфликтам в каналах сбыта.
Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.