При формирования сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.
Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода сбыта имеют право на существование, а выбор того или иного зависит в первую очередь от характеристик:
{ покупателей (широкий круг покупателей — косвенный сбыт; узкий круг покупателей — прямой);
{ товаров (незначительные требования к обслуживанию товара — косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара — прямой);
{ предприятия (полное обслуживание канала сбыта — прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта — косвенный) и т.д.
Прямой сбыт используется как на рынках товаров производственного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффективен:
1. если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
2. количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой по размерам территории;
3. товар требует высокоспециализированного сервиса;
4. объем каждой поставляемой партии товара соответствует так называемой транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения автомашины, контейнера, вагона и т.п.;
5. товар производится по непосредственным заказам потребителя;
6. цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная и без согласования с посредниками ее корректировка;
7. предполагается внесение изменений в конструкцию производимого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался непосредственно производитель.
Для осуществления прямого сбыта производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров:
{ отдел сбыта — исторически сложившаяся традиционная структура, осуществляющая функции формирования и исполнения заказов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может иметь агентов (лиц, которые на основе договоров, заключаемых с производителем, оказывают содействие в реализации произведенных им товаров) и коммивояжеров;
{ сбытовые филиалы и представительства — собственные отделения по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведения консультаций с потребителями;
{ оптово-сбытовые (выходные) базы, создаваемые непосредственно при крупных промышленных предприятиях и обеспечивающие организацию процесса товародвижения от производителя к потребителю;
{ фирменные магазины — розничные торговые предприятия, основной задачей которых является изучение покупательского спроса на товары производителя. Получаемая при этом информация используется им для разработки и реализации товарной политики.
Формы прямого сбыта
Прямой сбыт может выступать в различных формах. При продаже товаров производственного назначения, а также ряда потребительских товаров (преимущественно дорогостоящих) достаточно часто используются личные продажи, представляющие собой непосредственный контакт представителя производителя (агента, коммивояжера и т.п.) с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Коммивояжер — представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Такая форма сбыта считается одной из самых дорогостоящих, но в то же время обеспечивающей наибольшую эффективность воздействия на потребителя, поэтому личные продажи в маркетинге рассматриваются не только как форма прямого сбыта, но и как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций (см. параграф 9.4). В качестве форм прямого сбыта следует рассматривать также торговлю по каталогам, маркетинг по телефону (телемаркетинг), телевизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронную торговлю.
Торговля по каталогам — одна из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказанных товаров, как правило, средствами почтовой связи. Выбор товаров при такой форме их продажи осуществляется по специальным каталогам, выполняющим рекламную функцию и имеющим всю необходимую для потребителей информацию.
Первоначально (а впервые она появилась в Японии в 1910г.) торговля по каталогам ориентировалась на покупателей, находящихся в отдаленных населенных пунктах, и рассматривалась как средство удовлетворения потребностей в товарах, стабильное предложение которых не обеспечивается местной торговой сетью. В последнее время традиционный круг покупателей существенно расширяется за счет того, что к этой форме торговли из-за нехватки времени все больший интерес проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. По каталогам продаются как потребительские товары (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изделия, книги и т.д.), так и товары производственного назначения (комплектующие изделия, запасные части, в том числе для гарантийного и послегарантийного ремонта). Торговлю по каталогам используют не только производители товаров, но и специализирующиеся на этой форме сбыта посредники, а также крупные предприятия розничной торговли.
Маркетинг по телефону — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Телефон применяется как средство коммуникаций, позволяющее производителю предложить товар потенциальным покупателям и сразу же получить информацию о наличии (или отсутствии) интереса к нему.
Продажи по телефону с устной презентацией товара достаточно эффективны. Исследования свидетельствуют, что телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потенциальных покупателей потребительских товаров. В случае продажи товаров производственного назначения этот показатель может повыситься до 15 % и более.
Телевизионный маркетинг предполагает использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому (своего рода «магазин на диване»).
Прямой маркетинг по почте («директ мейл», прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (коммерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, каталогов, образцов и т.д.) потенциальным потребителям. Использование данной формы прямого сбыта, одновременно являющейся одним из средств распространения рекламы (см. подпараграф 9.3.3), предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления коммуникаций и совершения продаж. В основе лежит составление и актуализация списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Такие списки, как правило, содержат фамилии, имена и адреса покупателей, их основные социально-демографические характеристики, сведения о сфере их интересов и о ранее приобретенных товарах и др..
Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме. Поэтому электронная торговля (подробнее см. параграф 8.9) в определенной степени также может рассматриваться как одна из форм прямого сбыта.
Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем выходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производителю полностью контролировать продвижение его товаров на рынке. Выгоден такой метод сбыта и потребителю: он удобен, гибок, позволяет оперативно решать возникающие проблемы непосредственно с изготовителем товаров. Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта. Он предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправданна в той мере, в которой посредники способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.
Косвенный метод.
Необходимость использования посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:
{ недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпущенных товаров;
{ относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);
{ достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;
{ специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их продавать — не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;
{ необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы — ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необходимое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;
{ обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допускают возможность только косвенного сбыта (например, на товарных биржах и аукционах), или политические (правовые) нормы исключают прямой контакт с потребителями.
Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями. Поэтому производителю прежде всего необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.
Партнеры по сбыту — это предприятия или отдельные лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве посредников по сбыту обычно выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.
Брокеры — посредники, которые сводят на рынке заинтересованных друг в друге продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавцов, ни в качестве покупателей не выступают. Контакты брокера с производителями и покупателями носят, как правило, временный характер.
Агенты, в отличие от брокеров, представляют интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе. Согласно договору, заключаемому с производителем товаров, агенты оказывают содействие в их реализации, получая комиссионное вознаграждение за организованные сделки купли-продажи.
Торговые представители действуют на основе договора поручения. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некоторых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом в договоре оговаривается круг полномочий торговых представителей в части коммерческих и технических условий сделок.
Комиссионеры действуют на основе договора комиссии, в соответствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заключать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов товаров перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Дистрибьюторы (от англ, to distribute — распределять), как правило, на основе договора получают от производителя право продавать его товары на определенной территории и в течение установленного периода. Дистрибьютор не является собственником товара, а только приобретает после заключения договора право его продажи. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.
Торговые посредники — предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи товара (торговая маржа). Участвуя в каналах сбыта, торговые посредники принимают самостоятельные маркетинговые решения.
В качестве торговых посредников выступают оптовые и розничные торговцы. Первые осуществляют оптовую торговую деятельность, связанную с приобретением товаров для последующей перепродажи или производственного использования (см. параграф 8.6). Вторые занимаются розничной торговлей — деятельностью по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования (см. параграф 8.7).
Таким образом, в зависимости от количества уровней каналов сбыта производитель может применять как прямой, так и косвенный сбыт своих товаров. Каждый из этих методов сбыта имеет границы целесообразного использования. Поэтому для большинства эффективно реализующих концепцию маркетинга предприятий проблема состоит не в выборе того или иного метода, а в нахождении их оптимальной комбинации.