С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующиеся и координируемые (рис. 2).
Рис. 2. Формы каналов сбыта
Самоорганизующийся канал — традиционный, он включает производителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, на обеспечение максимизации собственной прибыли. При этом стремление к достижению локальной эффективности не гарантирует оптимальности функционирования канала в целом. Такие каналы отличаются тем, что ни один из участников канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций. В результате традиционные каналы сбыта характеризуются высоким уровнем нестабильности и чаще всего подвержены конфликтам.
Феномен относительно недавнего времени — так называемый многоуровневый маркетинг, в котором принцип самоорганизации доведен практически до абсолюта. В основе функционирования многоуровневого маркетинга лежит механизм, который, эксплуатируя в самом жестоком виде такие качества человека, как корыстолюбие и азарт, приводит к непрерывному быстро расширяющемуся росту сбытовой структуры. Как правило, механизм самоорганизации реализуется в виде многоуровневой системы стимулирования (отсюда и название), которая в зависимости от объемов сбыта вовлеченного в систему распределения агента автоматически «поднимает» его в сетевой иерархии. Это не только увеличивает премиальное вознаграждение агента, но и позволяет «выращивать» нижележащие ветви сети. В результате вознаграждение начинает рассчитываться как от объема личных продаж агента, так и в зависимости от доходов сформированной нижележащей сети.
На первоначальных этапах развитие сети многоуровневого маркетинга напоминает цепную реакцию. Однако при разрастании ширины канала сбыта на самом нижнем его уровне до максимально возможной (приближающейся к емкости рынка) начинается процесс массового катастрофического банкротства отдельных ветвей сети. При этом более всего страдают участники нижних ветвей сети, как правило остающиеся с запасами закупленного неликвидного товара. Затем сеть переходит в режим относительно стабильного функционирования, при котором суммарный объем сбыта поддерживается за счет динамического равновесия между процессом банкротства и подключением к сети новых участников. Эта стабильность сохраняется до тех пор, пока критическая масса обанкротившихся участников полностью не скомпрометирует всю систему.
Координируемый канал характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой. В качестве координатора может выступать не только производитель, но и торговый посредник. При этом появляется возможность управления каналом и контроля эффективности функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдельными участниками. Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала сбыта, в котором производитель и торговые посредники действуют как единая система. При этом один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны, представляя торговые привилегии и др.). Поскольку усилия всех участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах интегрируется и в ней исключено дублирование.
Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.
Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров. Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть мебельных магазинов, одновременно является владельцем предприятий по производству мебели, мебельных тканей и фурнитуры.
Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Такой подход обеспечивает достижение каждым из них более высоких коммерческих результатов, чем это могло быть получено поодиночке. Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовика, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов.
Кооперативы розничных торговцев объединяют независимые магазины розничной торговли для организации централизованных совместных оптовых закупок товаров, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области формирования ассортимента товаров и их продвижения на рынок.
Франчайзинг (от англ, franchising — привилегия) — тип договорных ВМС, в котором участник канала, именуемый держателем привилегий (франчайзер), предоставляет другому участнику (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной товарной маркой. При этом могут быть переданы следующие привилегии: право ведения хозяйственной деятельности под известной товарной маркой, право использования патента, метода ведения бизнеса, ноу-хау, авторское право и т.д.
Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза (от англ, fransise — договор). Известны различные формы франчайзинга. Одной из наиболее распространенных является система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Такую форму, например, использует известная нефтяная компания Shell. Развитая сеть автозаправочных станций предлагает по всему миру широкий ассортимент горючесмазочных материалов и работает по единому стандарту. Другая форма франчайзинга — это система привилегий оптовых торговцев под эгидой производителя. Данная форма широко распространена в отрасли по производству безалкогольных напитков. Например, такие известные компании, как Coca-Cola, Pepsi, передают право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить напитки из концентратов компаний и продавать их местным розничным торговцам. Еще одной формой франчайзинга является система привилегий розничных торговцев под эгидой предприятия сферы услуг. Такие системы наиболее распространены в организации питания (например, сеть закусочных быстрого питания McDonald's) и гостиничном хозяйстве (гостиничные цепи Hilton, Accor, Sheraton и др.).
Франчайзинг способствует эффективной деятельности как франчайзера, так и франчайзи. Основным мотивом франчайзера является возможность получить контроль над маркетинговой системой без привлечения собственных капиталов. Преимущества для франчайзи заключаются в первую очередь в возможности преодолеть барьеры рынка, используя силу товарной марки франчайзера, что снижает риск и неопределенность бизнеса. Франчайзи вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Кроме того, франчайзи получают постоянную помощь и консультации по вопросам маркетинга, оперативного управления, учета и т.д. Гостиницам, например, предоставляется доступ к системе бронирования, принадлежащей цепи. Крупные международные гостиничные цепи создают централизованные снабженческие организации, учебные центры, предприятия по производству и ремонту мебели и оборудования, формируют и поддерживают определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них гостиниц.
Управляемыми ВМС называются такие системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение.
При этом координация ряда последовательных этапов движения товара к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта. Так, например, корпорации Kodak, Gillette, Procter & Gamble в состоянии добиться исключительно тесного сотрудничества со своими продавцами по вопросам организации экспозиций, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой стратегии.
Построение канала сбыта по принципу ВМС не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам сбыта, стала готовность двух или более участников одного уровня канала объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке. Такое сотрудничество, называемое горизонтальной маркетинговой системой (ГМС), основано на добровольном и равноправном объединении участников канала сбыта. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (кооперация по ассортименту, совместные закупки товаров, сотрудничество в области рекламы, участие в выставках), для чего каждый в отдельности не имеет необходимых ресурсов (производственных, научно-технических, финансовых, маркетинговых и т.п.), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды. ГМС могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При этом используются как прямые, так и косвенные методы сбыта, т.е. продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.
Принимаемые решения по выбору организационной формы каналов сбыта (самоорганизующиеся и координируемые) имеют долгосрочный стратегический характер и оказывают существенное влияние на другие элементы комплекса маркетинга и виды деятельности в рамках реализации концепции маркетинга на предприятии.
Оптовая торговля
Эффективное функционирование каналов сбыта во многих случаях не может быть обеспечено без участия оптовой торговли.
Оптовая торговля — деятельность по продаже товаров для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.
Функции оптовой торговли может выполнять как сам производитель (при прямом сбыте), так и оптовый посредник (при различных формах косвенного сбыта). Посредники такого типа решают определенные функциональные задачи. Так, по отношению к розничным торговцам их функции таковы:
h оценка потребностей и спроса;
h преобразование производственного ассортимента в торговый;
h накопление и хранение товарных запасов;
h доставка товаров;
h кредитование;
h информационное и консалтинговое обслуживание.
Функции оптовых посредников по отношению к производителям товаров состоят:
h в концентрации коммерческой деятельности;
h поддержке процесса перехода прав собственности на товар;
h инвестиционном обеспечении процесса товародвижения;
h минимизации коммерческого риска;
h маркетинговом обслуживании.
Содержание, объем и характер выполняемых оптовыми посредниками функций в значительной мере определяются их типом. В соответствии с данным критерием выделяют:
h предприятия, специализирующиеся на оптовой торговле и осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с приобретением права собственности на товар (независимые оптовые торговцы или оптовики с полным циклом обслуживания);
h посреднические оптовые структуры, не приобретающие права собственности на товар (дистрибьюторы или оптовики с ограниченным циклом обслуживания);
h организаторы оптового оборота (товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки), являющиеся важным элементом инфраструктуры оптовой торговли, но не выступающие в качестве ее субъектов. Их основной задачей является создание условий для организации оптовой торговли.
Экономическая целесообразность функционирования того или иного вида предприятия, осуществляющего оптовую торговую деятельность, определяется, в первую очередь, организационно-функциональной структурой оптовой торговли. В соответствии с ней оптовые предприятия можно разделить:
по товарной специализации — на универсальные с неограниченным ассортиментом товаров и специализированные, имеющие ассортимент определенной товарной группы (одежда, обувь, товары культурно-бытового назначения, хозяйственные товары, бакалея, мясомолочные товары, рыбопродукты, плодоовощная продукция и т.д.);
по принадлежности — на предприятия, находящиеся в ведении министерств, объединений, концернов, отдельных производителей; предприятия потребительской кооперации; независимые оптовые предприятия и объединения;
по территориальному охвату обслуживаемых рынков — на общенациональные и региональные (в том числе внутрирегиональные);
по форме собственности — на государственные и частные;
по функциональной направленности (месту и роли в процессе товародвижения) — на оптово-сбытовые (выходные) базы производителей, торгово-закупочные базы, оптово-розничные объединения, торговые дома, магазины-склады по оптовой торговле.
Оптово-сбытовые (выходные базы) создаются непосредственно при крупных производителях товаров (см. параграф 8.3). Они концентрируют на своих складах товары, производят подсортировку и комплектование ассортимента товаров, осуществляют их продажу крупными партиями предприятиям оптовой и розничной торговли. Наличие подобных баз и их активное участие в процессе товародвижения позволяет освободить производителей от сложных сбытовых и экспедиционных функций по продвижению товаров многочисленным оптовым покупателям, находящимся в разных регионах.
Торгово-закупочные базы размещаются, как правило, в районах потребления. Они закупают товары у различных производителей, оптово-сбытовых (выходных) баз и других посредников, формируют ассортимент товаров, осуществляют оптовую продажу и предоставляют своим покупателям широкий спектр складских и транспортно-экспедиционных услуг. Основная задача подобных оптовых посредников состоит в обеспечении ритмичного снабжения предприятий розничной торговли товарами в необходимом ассортименте и количестве.
Оптово-розничные объединения (ОРО) — это объединения оптовых и розничных торговых предприятий при ведущей роли оптовой деятельности. ОРО создаются с целью достижения оптимальной координации оптовой и розничной торговли по продвижению товаров на рынок и преодолению разобщенности, проявляющейся в несоответствии экономических интересов. Подобные объединения специализируются по следующим товарным группам: мебель, стройматериалы, одежда, обувь, ювелирные товары.
Торговые дома — крупные оптово-розничное предприятия, интегрированные в сферу производства и финансов. Они осуществляют закупку товаров крупными партиями со значительной скидкой, приспособлены для проведения оптовой и розничной продажи различных товаров (одежда, электробытовые товары, продукты питания и др.). Крупные торговые дома функционируют как инвестиционно-производственно-торговые комплексы. Они могут приобретать предприятия, сдавать в аренду складские помещения и оборудование, предоставлять кредиты, осуществлять страховые операции, оказывать коммунально-бытовые услуги и т.д. Зарубежный опыт свидетельствует, что торговые дома могут строить свою деятельность, рационально сочетая операции на внутреннем и внешнем рынках.
Магазины-склады по оптовой торговле типа «cash & carri» («плати и увози») обслуживают, как правило, мелкооптовых покупателей (небольшие предприятия розничной торговли, питания, сферы обслуживания, индивидуальных предпринимателей и т.д.). Функционирование подобных предприятий основано на следующих взаимосвязанных принципах:
h свободный доступ покупателей к товарам (товары располагаются на стеллажах, что позволяет покупателям самостоятельно ознакомиться с ассортиментом);
h оплата исключительно наличными через кассовые суммирующие аппараты (что ускоряет процесс продажи и позволяет продавцу без задержек использовать выручку);
h оптовые цены на мелкооптовые партии товаров (низкий уровень цен достигается за счет минимизации издержек обращения);
h самостоятельная погрузка и вывоз товаров покупателями (это также позволяет обеспечить соответствующую экономию и поддержание цен на сравнительно низком уровне).
Товарная специализация магазинов-складов определяется в соответствии с реализуемым ассортиментом товаров. Они могут быть специализированными, комплексного ассортимента, универсальными и смешанными. Наибольшее распространение подобные предприятия получили при организации мелкооптовой торговли продовольственными товарами.
Для обеспечения эффективности своей деятельности оптовые посредники вынуждены принимать маркетинговые решения по следующим вопросам:
h определение целевого рынка (с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и т.д.);
h формирование торгового ассортимента, соответствующего по широте и глубине требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения;
h ценообразование, направленное на привлечение покупателей (в том числе снижение цен для увеличения объемов продаж, предоставление кредита и т.п.);
h организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование, формирование товарных запасов, транспортировка товаров);
h организация оптовой продажи (на основе личного выбора покупателей, телефонных и письменных заказов, через разъездных торговых агентов и коммивояжеров, посредством посылочных операций);
h осуществление коммуникаций с целевым рынком (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, участие в выставках и т.д.).
Оптовые посредники могут принимать и другие маркетинговые решения, способствующие улучшению функционирования каналов сбыта. При этом особое внимание следует уделять повышению культуры обслуживания оптовых покупателей: маркетинг выдвигает на первый план ориентацию на интересы потребителя, вежливое отношение к нему, быстрое и качественное выполнение заказов.
Розничная торговля
Процесс обращения товаров завершается в розничной торговле, представляющей собой любую деятельность по их продаже конечным потребителям для личного потребления. При этом не имеет существенного значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы сбыта они доводятся до конечных потребителей. Маркетинговая деятельность в розничной торговле имеет специфику, которая проявляется, во-первых, в том, что, в отличие от оптовой торговли, имеющей дело с незначительным количеством покупателей, сконцентрированных географически и предъявляющих спрос на большие партии товаров, розничный торговец ежедневно сталкивается с множеством отличающихся друг от друга по уровню доходов и потребления, социальному положению, образованию и другим признакам покупателей, предъявляющих спрос на небольшие количества товаров. Во-вторых, если спрос на товары производственного назначения относительно стабилен, то на рынке потребительских товаров за короткий срок он может измениться от чрезмерного до минимального, или наоборот. В-третьих, если оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, то розничной торговле чаще всего приходится иметь дело с покупателями, недостаточно осведомленными о потребительских свойствах товаров, что предопределяет особую роль маркетинговых коммуникаций. И наконец, в каналах сбыта розничная торговля является конечным звеном, где происходит смена собственника товара и общественное признание затрат на его производство и доведение до потребителя.
Функции, которые должна выполнять розничная торговля для обеспечения успешной реализации товаров конечным потребителям, таковы: изучение спроса на товары и их рыночного предложения;
ï формирование торгового ассортимента;
ï изучение спроса на товары и их рыночного предложения;
ï организация товародвижения;
ï формирование товарных запасов и поддержание их на необходимом уровне;
ï осуществление торгово-технологических операций с товаром — таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале;
ï формирование спроса и стимулирование сбыта на реализуемые товары;
ï продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций);
ï оказание покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.).
Объем и характер выполняемых предприятиями розничной торговли функций в значительной степени определяются организацией торгового обслуживания. В зависимости от этого признака розничная торговая сеть подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.
Ведущая роль в обслуживании покупателей принадлежит стационарной сети, к которой относятся магазины и мелкорозничная сеть.
Магазины составляют примерно 90 % предприятий розничной торговли. Это обусловлено тем, что они обеспечивают:
ï концентрацию широкого ассортимента товаров, соответствующие условия их хранения и подготовки к продаже;
ï возможности внедрения современных технологий торговых процессов;
ï применение прогрессивных форм продажи (самообслуживание, по образцам, предварительным заказам и т.д.) и сервисного обслуживания покупателей.
Одним из важнейших условий повышения качества торгового обслуживания в магазинах является их специализация, которая предполагает ограничение торговой деятельности магазинов отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Объективной предпосылкой специализации является сложность и разнообразие ассортимента товаров, его постоянное расширение, что требует дифференцированного распределения товарной массы между магазинами. Специализация магазинов способствует более тщательному изучению покупательского спроса, повышению эффективности использования торговых площадей и оборудования, обеспечивает возможность предоставления покупателям широкого выбора товаров в пределах одной или нескольких товарных групп.
Специализация магазинов осуществляется по товарным признакам и комплексности спроса.
С учетом товарной специализации магазины подразделяются на:
ï узкоспециализированные, ассортимент которых составляют отдельные виды товаров (хлеб, молоко, шерстяные ткани, зонты, пуговицы и т.п.);
ï специализированные, в ассортименте которых представлена одна группа товаров (обувь, ткани, мясо и мясные продукты, молоко и молочные продукты, кондитерские изделия и т.д.);
ï универсальные, ассортимент которых сформирован на базе широкой номенклатуры товарных групп (универмаги, универсамы);
ï неспециализированные (смешанные), осуществляющие продажу товаров разных групп без специализации по отделам и секциям (например, магазины «Товары повседневного спроса»).
При специализации магазинов по комплексности спроса ассортимент реализуемых в них товаров формируется по покупательским комплексам (магазины «Детский мир», «Товары для дома», «Товары для сада и огорода» и т.п.). Достоинства такой формы специализации заключаются в экономии затрат потребителей на поиск необходимых товаров и возможности «под одной крышей» получить комплексное обслуживание.
Мелкорозничная торговая сеть включает павильоны, палатки, ларьки, киоски. В отличие от магазинов, они не имеют торговых залов и представляют собой сооружения из легких конструкций. Мелкорозничная торговая сеть обладает большой гибкостью, возможностью быстрого развертывания и максимального приближения к покупателям, на ее сооружение и эксплуатацию не требуется больших затрат. В мелкорозничной торговой сети реализуются продовольственные и непродовольственные товары простого ассортимента и частого спроса. Она дополняет сеть магазинов в период сезонной торговли овощами, фруктами, цветами, напитками, а также используется в качестве самостоятельной для торговли табачными, кондитерскими изделиями, книжно-журнальной продукцией, газетами, мороженым. Недостатками мелкорозничной торговой сети являются узость ассортимента, отсутствие удобств для покупателей при выборе товаров, сложность в создании надлежащих условий для хранения товаров и контроля за соблюдением правил торговли.
Разновидностью мелкорозничной сети являются торговые автоматы. Они могут использоваться для продажи штучных, фасованных товаров, напитков. Преимущество торговли через автоматы -значительное ускорение процесса продажи товаров, сокращение расходов по содержанию обслуживающего персонала, неограниченное время работы. Это одна из самых обезличенных форм продажи товаров. Ее широкое использование за рубежом не в последнюю очередь обусловлено возможностью применения современных форм расчета за товары с помощью авансированной (дебиторской) или кредитной карточки, развитием специализированного производства товаров для реализации через автоматы (специальная упаковка, посуда одноразового использования и т.д.). Несмотря на неоспоримые преимущества, торговля через автоматы в странах СНГ развивается крайне медленно, а в Республике Беларусь она находится практически на нулевом уровне (в том числе и вследствие вывода из денежного оборота металлических монет).
Передвижная торговая сеть используется преимущественно для обслуживания малых и отдаленных населенных пунктов, где отсутствует стационарная торговая сеть. Подобная форма организации торговли отличается большой мобильностью и способностью максимально приближать товары к потребителям. Различают развозную и разносную передвижную торговлю.
Развозная торговля осуществляется с помощью автомагазинов, автоприцепов, судов-магазинов и т.п. Наибольшее распространение получили автомагазины, которые применяются для торгового обслуживания в сельской местности; в местах проведения сельскохозяйственных работ (посевная, уборочная), заготовок, массовых мероприятий (ярмарок, базаров, выставок-продаж) и отдыха населения; на фермах и отгонных пастбищах. Все более широкое применение получает торговля через автомагазины и в крупных городах. Она осуществляется предприятиями, производящими молочные, мясные и некоторые другие продовольственные и непродовольственные товары. Подобная торговля организуется в наиболее оживленных и приспособленных для этого местах.
Разносная торговля применяется для обслуживания в местах отдыха, на железнодорожных платформах, стадионах, в поездах, самолетах: часто так продаются кондитерские изделия, мороженое, цветы, газеты, книги и некоторые другие товары. За рубежом данная форма торговли превратилась в развитую индустрию личных продаж, осуществляемых независимыми агентами. Так, в США разносная торговля (на дому, на рабочем месте, путем специально организуемых презентаций на дому у одного из потенциальных покупателей) широко используется для реализации косметики, украшений, бытовой техники, ювелирных изделий, диетических и деликатесных продуктов питания, энциклопедий, учебной литературы. Во Франции наибольшая доля продаж на дому приходится на автомобили, книги, текстильные и косметические товары, марочные вина.
Подобная форма организации торговли обеспечивает максимальное приближение товара к потребителю и непосредственный контакт продавца с последним, что позволяет эффективно осуществлять личную продажу (см. параграф 9.4).
Посылочная торговля — форма продажи товаров, при которой их реализация осуществляется по каталогам без установления личных контактов между продавцом и потребителем. Организаторами посылочной торговли могут быть: отдельные производители товаров (см. параграф 8.3), специализирующиеся на этой форме торговли посредники, крупные предприятия розничной торговли. Возможна также кооперация предприятий посылочной торговли с крупными универсальными и специализированными магазинами. Основные стадии посылочной торговли включают: информирование покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталогов; сбор (по почте, телефону, через Интернет, через посреднические бюро при отдельных магазинах) и обработку заказов покупателей; комплектацию заказов и отправку товаров покупателям (как правило, средствами почтовой связи); оплату покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и других форм безналичных расчетов).
Посылочная торговля получила широкое распространение во многих странах. Так, в США на данный вид торговли приходится около 5 % всех розничных продаж, в Германии и Великобритании — свыше 4 %. Многие розничные торговцы используют подобную форму торговли как дополнение к своей основной деятельности. Так, в США среди 50 крупнейших универмагов более половины используют торговлю по каталогам. Одним из лидеров в сфере посылочной торговли является известная немецкая специализированная компания Quelle, имеющая сеть традиционных магазинов и дополняющие предприятия, осуществляющие торговлю по каталогам.
На развитие розничной торговой сети, ее построение и размещение существенное влияние оказывает типизация предприятий, позволяющая применять типовые экономически обоснованные решения по формированию товарного ассортимента, выбору торгово-технологических процессов, внедрению рациональной организации труда и т.д. К основным признакам, определяющим тип магазина, относятся его ассортиментный профиль, размеры торговой площади, формы и методы торговли, целевые функции предприятия.
Многовековая мировая практика привела к формированию различных типов магазинов.
Универмаг — крупное розничное торговое предприятие с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров, имеющее специализированные секции (отделы). Может включать секцию (отдел), осуществляющую реализацию продовольственных товаров. К универмагам также могут относиться крупные предприятия, торгующие товарами для детей и молодежи.
Супермаркет (универсам) — розничное торговое предприятие самообслуживания с универсальным ассортиментом продовольственных и ограниченным ассортиментом непродовольственных товаров (преимущественно повседневного спроса). Обычно имеются также отдел кулинарии, кафетерий и т.п.
Минимаркет (товары повседневного спроса) — небольшое розничное предприятие (площадью до 150 м), реализующее продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса.
Гипермаркет — крупный (площадь свыше 2500 м2) универсальный магазин, ассортимент которого включает все группы продовольственных и широкий выбор непродовольственных товаров массового спроса. Гипермаркеты располагаются преимущественно в пригородах, вблизи автомобильных трасс, имеют большие стоянки для автомобилей и рассчитаны на закупки товаров на неделю или на более длительный период.
Магазин по продаже продовольственных товаров (гастроном) предлагает более узкий по сравнению с супермаркетом ассортимент продовольственных товаров преимущественно массового спроса. Сюда же можно отнести специализированные магазины по продаже отдельных групп продовольственных товаров (мясо и молоко, кулинария, кондитерские изделия и т.д.).
Магазин по продаже непродовольственных товаров (промтоваров) — розничное торговое предприятие по продаже непродовольственных товаров массового спроса. К данному типу торговых предприятий относятся также специализированные магазины по торговле отдельными группами непродовольственных товаров (одежда, обувь, трикотаж, хозяйственные товары, строительные материалы, мебель и т.д.). Торговая площадь подобных магазинов бывает различной. Так, значительными размерами торговых площадей (150—400м2) обычно располагают магазины, реализующие мебель, стройматериалы, хозяйственные товары, бытовую технику и т.д. Меньшую торговую площадь (до 150 м) имеют магазины по продаже одежды, обуви, головных уборов, галантерейных, парфюмерных товаров, книг и т.д.
Торговый центр (дом торговли) представляет собой комплексное предприятие торговли торговой площадью более 1000 м2, состоящее, как правило, из нескольких магазинов (универмаг, универсам, отдельные специализированные магазины, предприятия питания, мелкооптовый магазин-склад типа «cash & carri» и др.), размещенных обычно в одном здании. Отличительной особенностью предприятий данного типа является более широкий, чем в обычных магазинах, спектр коммерческих функций (розничная и мелкооптовая торговля, общественное питание, оказание различного рода услуг, включая маркетинговые).
Магазины-салоны — розничные торговые предприятия, реализующие в основном непродовольственные товары (мебель, электробытовые товары, телевизоры, мотоциклы, велосипеды, стройматериалы и другие крупногабаритные и технически сложные товары) путем их продажи по образцам. На сравнительно небольшой площади торгового зала представляются образцы достаточно широкого ассортимента товаров. После самостоятельного осмотра и выбора товара (в необходимых случаях с помощью продавца-консультанта) покупатель рассчитывается за него и получает соответствующий образцу товар при выходе из магазина или с доставкой на дом (по желанию покупателя). Отличительная особенность таких магазинов состоит в том, что до 50—75 % их общей площади отводится под складские помещения.
«Удобный магазин» — один из наиболее динамично развивающихся типов небольших торговых предприятий торговой площадью до 100 м2 с ассортиментом продовольственных и некоторых групп непродовольственных товаров преимущественно повседневного спроса (моющие средства, косметика, хозяйственные товары и т.п.). Отличительной особенностью таких магазинов является удлиненный или круглосуточный режим работы и удобное для покупателей расположение. Они рассчитаны на средний радиус обслуживания до 500 метров. Могут также располагаться вблизи автомагистралей, на автозаправочных станциях, в зонах отдыха и т.д.
Магазины низких цен (дискаунты в США, карго во Франции и т.д.) — магазины, осуществляющие торговлю по более низким ценам, чем другие торговые предприятия. Однако это вовсе не означает, что речь идет о товарах невысокого качества. Такие магазины, как правило, располагаются далеко от центра города, где уровень арендной платы значительно ниже, что уменьшает издержки обращения и позволяет устанавливать привлекательные для покупателей цены. Снижая норму прибыли, подобные магазины выигрывают за счет увеличения объемов продаж.
Магазины высоких цен предлагают, как правило, товары известных производителей, особо модные изделия, в том числе эксклюзивные. Рассчитаны на покупателей с большими доходами. В подобных магазинах обеспечивается высокий уровень обслуживания, индивидуализация процесса покупки, бесплатная доставка товара по указанному покупателем адресу.
Таким образом, для розничной торговли характерно большое разнообразие типов магазинов. Причем границы между ними достаточно условны, в ряде случаев они совершенно размыты — многие типы предприятий розничной торговли представляют собой результат многочисленных эволюционных изменений, происшедших под воздействием маркетинговых усилий розничных торговцев.
Марк