Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями.
Факторы, влияющие на мотивации и покупательское поведение людей, относящихся к разным генотипам, могут быть совершенно различными- стремление сохранить свое "я", обрести или продемонстрировать определенный статус, результат эмоционального возбуждения, рациональные поступки, желание решить те или иные проблемы, альтруизм. Вместе с тем есть и общие черты, обусловленные универсальными законами функционирования человеческой психики.
Стремление сохранить свое "я" - одно из самых сильных психических мотивов. Ведь одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова "я", "мне", "мое".
"Позиция потребителя" - первое правило действенной рекламы. Реклама показывает, как решить его проблемы, а не проблемы производителя или продавца. Поэтому ее действие усиливают персональные обращения: "Вы", "Вам", "у Вас".
В рекламе широко используются эмоциональные мотивы, особенно при продвижении товаров широкого потребления и массового спроса. Как правило, решение о покупке этих товаров у большинства обусловлено не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание близких, отличаться от других и вызывать этим восхищение, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать.
Рациональные мотивы в отличие от эмоциональных включают логику, заставляют принимать в расчет различные обстоятельства, в частности, экономические. Чтобы апеллировать к рациональным мотивам, в рекламе используют такие слова, как "сниженная цена", "долговечность", "экономичность", "практичность" и т. д. Магазины становятся популярными из-за местоположения, широкого ассортимента товаров, станции техобслуживания- благодаря хорошему сервису, опытному персоналу и т. д. При покупке технических товаров, особенно промышленного назначения, в основном принимаются во внимание рациональные мотивы, в том числе умело преподнесенные рекламой.
|
|
Представляется целесообразным остановится на еще одном феномене человеческой психики - домысливании, подсознательном стремлении конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Речь идет, в частности, о связанной с использованием в рекламе так называемой "Милтон-модели" (по имени американского ученого-психиатра Милтона Эриксона), которая дает тому, кто ее применяет возможность быть "изысканно-туманным".
"Изысканная туманность" позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт ни был. Милтон-модель по сути дела представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например любовь, знание и т. д.
Наглядный пример - фраза: "Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению". Применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение, в частности делать, разрешать, изменяться, думать, считать, принимать, понимать, осознавать. Связь между причиной и следствием обеспечивают слова типа позволяют, вызывают, вынуждают, требуют и т. д.
|
|
5. Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации. Пирамида Маслоу.
Рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 – 3 – 4. Но все же основополагающим выступит 2-й – потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.
Эта же потребность 3-го уровня – потребность в любви и принадлежности – редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города – выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?
|
|
В рекламе эксклюзивных товаров – дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. – главной выступит потребность 4-го уровня – потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку – значит отнести себя к привилегированному социальному классу – VIP.
Потребность 5-го уровня –самоактуализация – редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.
Потребности 1-го уровня – физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры – творческого решения проблемы.