Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения.
Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell": Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам.
|
|
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.
Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего.
Героями рекламы могут выступать:
1) знаменитости, 2) эксперты, 3) фантазийные персонажи, 4) типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители, 5) безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром»)
Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм.
Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.
Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:
1. реклама по почте;
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:
|
|
1. газетная реклама;
2. реклама в журналах;
3. реклама в отраслевых журналах;
4. реклама в справочниках и телефонных книгах;
5. реклама в фирменных бюллетенях.
Печатная реклама имеет следующие подвиды:
1. реклама в каталогах;
2. реклама на буклетах;
3. проспекты;
4. плакаты;
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.
Так называемая экранная реклама подразделяется на:
1. реклама в кино (продакт плейсмент);
2. реклама на телевидении;
3. реклама на слайд - проекциях.
Наружная реклама включает в себя:
1. витрины с товарами;
2. рекламные щиты;
3. рекламные плакаты;
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продажи включает в себя:
1. вывески магазинов, планшеты;
2. витрины магазинов;
3. упаковка с фирменным логотипом магазина.