Анализ факторов, влияющих на ценообразование

Тема «АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ»

Необходимость такого анализа и то, что он выполняет­ся в начале раздела, посвященного ценовой политике, объясняется следующими причинами. Решения предприя­тия по ценам в значительной степени зависят от внешних обстоятельств, которые могут ограничивать его свободу при ценообразовании. Поэтому, прежде чем назначать цены на товары, необходимо выявить эти обстоятельства, механизм их влияния. Кроме того, такой анализ необхо­дим, чтобы дать оценку ценовой политике предприятия. Ведь оценивать правильность и успешность этой политики можно только по отношению к конкретным условиям рын­ка, в которых предприятию приходится устанавливать цены. Основными факторами, которые влияют на ценооб­разование, являются издержки предприятия, покупатели, конкурентная среда, партнеры по сбыту, государство.

Покупатели. Они влияют на цену тем, что устанавлива­ют для предприятия верхнюю и нижнюю границы цены. Покупатели субъективно воспринимают ценность и важ­ность товара для себя, поэтому не станут покупать его, если цена превышает уровень этой ценности (верхний предел цены). Известно также, что покупатели воспринимают цену как признак качества товара. Низкая цена может ас­социироваться у них с низким качеством, поэтому покупа­тели не станут покупать товар ниже определенного уровня, полагая, что за такую цену ничего хорошего не продадут.

Практически определить границы приемлемости цены для покупателей можно определить с помощью опроса. Для этого выборке потенциальных покупателей задают два вопроса:

а) назовите максимальную цену, которую вы сможете заплатить за данное изделие;

б) назовите цену, ниже которой вы не станете покупать данное изделие, полагая, что его качество окажется низким.

При опросе некоторые покупатели пытаются просто «угадать» цену товара или назвать примерно, сколько бы они заплатили за него. Поэтому необходимо, чтобы они вникли в суть вопросов и точнее ответили на них (особен­но на вопрос «б»). На основе полученных ответов состав­ляются графики, по которым можно установить прибли­зительные границы приемлемости цены для большинства покупателей (рис. 16.1). Необходимо иметь в виду, что это лишь примерные границы, так как при опросе не учитыва­лось действие на покупателей естественной рыночной сре­ды (возможность сравнения товаров, реклама, убеждения продавца и т. д.).

Готовность покупателей платить ту или иную цену, их чувствительность к цене и ее изменениям (эластичность спроса к цене) зависят от ряда обстоятельств. Приведенные ниже вопросы связаны с анализом этих обстоятельств. Из них необходимо рассматривать те, которые подходят к ва­шему типу товара (потребительский или товар производственного значения) и типу предприятия (магазин, завод, сервисное предприятие).

1. Существуют ли у данного товара аналоги (другие мар­ки) или заменители? Если они существуют, то поку­патели имеют возможность сравнения и выбора, по­этому более чувствительны к цене.

2. Насколько покупатели осведомлены о ценах на по­добные товары у других продавцов и на товары заме­нители? Чем хуже покупатель осведомлен об этих це­нах, чем меньше у него опыта подобных покупок, тем более высокую цену он может заплатить, и наоборот, если он цены знает, то не станет платить повышенную цену.

3. Есть ли покупатели, которые воспринимают ваш то­вар (марку, само предприятие) как лучший по сравне­нию с другими, даже уникальный? Другими словами, есть ли покупатели, которые настойчиво предпочита­ют ваши товары другим аналогам? Если товар особен­ный, по мнению покупателей, то они менее чувстви­тельны к цене. Приверженность марке также может объясняться привычкой покупателя. Привыкший к марке А покупатель не станет переходить на марку Б, даже при некотором повышении цены на марку А.

4. Может ли покупатель оценить свойства товара в мо­мент покупки, до начала потребления? Оценивают ли покупатели качество данного товара, ориентируясь на цену, или у них есть опыт в использовании данного товара? Существуют товары, которые в момент по­купки оценить сложно (шампунь, бытовая техника). И если у покупателя нет опыта в использовании это­го товара, то он может при покупке ориентироваться на высокую цену.

5. Насколько возможно сравнение по цене данного то­вара с аналогичными товарами? Если сравнение зат­руднено (из-за разной расфасовки товара или кон­центрации веществ в нем и т. д.), то покупатели менее чувствительны к цене и могут купить товар не по са­мой низкой цене.

6. Насколько покупателям доступна информация о свойствах данного товара?

7. Насколько дорогим является данный тип товаров во­обще и марка данного предприятия в частности? Чем более дорогую покупку необходимо совершить поку­пателю, тем выше для него значимость этой покупки и риск. Соответственно, к цене такого товара человек подойдет более обдуманно, значит чувствительность к цене в таком случае выше. Наоборот, при покупке дешевого товара речь идет о не очень значительной для покупателя сумме, и он может купить товар не по самой низкой цене (например, у первого попавшего­ся продавца).

8. Возникают ли у покупателя значительные расходы при переходе на другую марку, на заменитель товара и т. д.? Например, переход предприятия на работу с новым поставщиком оборудования, у которого цены ниже, может потребовать переобучения работников, что ведет к дополнительным затратам. Поэтому в та­ком случае предприятие — покупатель оборудования менее чувствительно к его цене.

9. Можно ли создавать запасы данного товара? Целесо­образно ли потребителю это делать? Если такая воз­можность существует, это делает покупателя чувстви­тельным к скидкам и другим способам поощрения больших покупок?

На основе ответов на вопросы 1 —9 можно в целом оха­рактеризовать эластичность спроса к цене. Если имеются достаточные данные, то можно рассчитать коэффициент ценовой эластичности спроса:

В формуле (16.1) словом «спрос» обозначено количество продукции, купленной за единицу времени (месяц, год), при соответствующей цене. Этот коэффициент показыва­ет, как изменится объем продажи товара при определенном изменении цены. Если К_э < 1, спрос не эластичен; если К_э > 1 — спрос эластичен; если К_э = 1, то объем продаж не изменится, так как изменение цены компенсируется точно таким же изменением количества продаваемой продукции.

На основе проведенного анализа выделите среди поку­пателей вашего товара сегменты, т. е. типы покупателей, отличающихся отношением к ценам. Поскольку у людей разное восприятие цен, то, работая с определенным сег­ментом, предприятие должно проводить соответствующую ему ценовую политику. Например, можно выделить такие сегменты:

«экономные»¹— люди с небольшим достатком или убежденные в необходимости экономии, которые при покупке ориентируются на низкую цену; при этом согласны на худшее качество товара и неудоб­ства покупки;

«любители комфорта» — эти покупатели готовы пла­тить цену за товар более высокую, если есть возмож­ность купить товар в близком, удобном магазине, или несколько товаров в одном магазине;

«озабоченные статусом» — эти предпочитают товары с высокой ценой, которые недоступны многим, кото­рые подчеркивают статус владельца. Возможно выделение и других сегментов. Конкуренция. Свобода предприятия в установлении цены может ограничиваться конкретными действиями конкурен­тов и в целом той конкурентной средой, которая сложилась на рынке, где действует предприятие. Поэтому для пра­вильного формирования ценовой политики необходимо выяснить:

а) характер конкурентной среды на данном рынке: мо­нополия, олигархия, чистая конкуренция или моно­полистическая конкуренция (о типах конкуренции говорится в учебниках по маркетингу и экономичес­кой теории);

б) насколько предприятие зависит от действий других фирм, в частности от их ценовых маневров;

в) как, в свою очередь, другие фирмы могут прореаги­ровать на изменение цен данной фирмой.

Прежде всего необходимо точно определить конкурен­тов. А для этого нужно точно описать границы рынка, в ко­торых действует предприятие. Как уже говорилось в разде­ле «Выбор целевого рынка», рынок определяют четыре параметра: тип товара, потребность, тип потребителей, географический район. В связи с этим необходимо иметь в виду два обстоятельства. Первое: конкурентами являются товары (а соответственно, и предприятия), которые наце­лены на одну потребность, на один тип потребителей в од­ном географическом районе. Второе: на разных уровнях рынка (на разных уровнях товара, в разных сегментах, на разных географических уровнях) могут сложиться различ­ные типы конкурентной среды. Например, единственный кинотеатр в городе на рынке кинопроката является моно­полистом, но на уровне рынка развлечений (более широ­кий рынок) можно говорить о монополистической конку­ренции, так как здесь с кинотеатррм конкурируют театр, концертный зал и т. д.

Для определения типа конкуренции и для оценки влия­ния конкуренции на ценообразование ответьте на следую­щие вопросы:

1. Существуют ли на данном рынке другие фирмы, вы­пускающие или продающие аналогичные товары, оказывающие такие же услуги, рассчитанные на тот же тип покупателей в том же географическом районе?.2. Являются ли товары на этом рынке однородными по качеству (как, например, соль) или они очень разли­чаются? Если рассматривается торговое предприятие, то опишите, насколько его ассортимент отличается от. ассортимента других аналогичных предприятий.

3. Сколько фирм действует на данном рынке? Насколь­ко они крупные?

4. Продаются ли товары на этом рынке примерно по одинаковым ценам или существует заметный диапа­зон цен?

5. Используют ли эти предприятия цену как средство конкурентной борьбы или конкуренция ведется в других направлениях?

6. Является ли данное предприятие одним из лидеров при ценообразовании или оно ориентируется на цены других фирм?

7. Существуют ли у данного товара (услуги) близкие за­менители? Каковы цены на них по сравнению с дан­ным типом товара? Как это влияет на цену данного товара?

На основе ответов делаются выводы о типе конкурен­ции на рынке, где работает предприятие, как конкуренция влияет на ценовую политику этого предприятия, какие ограничения создает.

Партнеры по сбыту. Если предприятие сбывает товар че­рез посредников, то при установлении цены необходимо учитывать их интересы. Оптовым и розничным фирмам требуется определенная доля в конечной цене, чтобы по­крыть свои затраты и получить прибыль. Поэтому отпуск­ная цена производителя должна допускать возможность торговой наценки. В этом подразделе необходимо проана­лизировать отношения предприятия со своими партнерами по сбыту в сфере ценообразования; выяснить, как они мо­гут влиять на цены; в чем заключаются их интересы; каковы их претензии на долю прибыли в конечной цене; вынужде­но ли предприятие идти на уступки своим партнерам, делать скидки.

Государственное регулирование. При назначении цен производитель и продавец должны соблюдать положения законов и других нормативных актов. Поэтому необходи­мо выяснить, какие федеральные и местные акты действу­ют на том рынке, в той отрасли, где работает анализируе­мое предприятие. Возможные прямые меры воздействия государства на цены: фиксирование цен; установление предельных размеров цен и наценок. Кроме прямых госу­дарством могут применяться и другие меры, которые ска­зываются на ценообразовании: субсидии, кредиты, ак­цизы, налоги, государственные заказы и закупки товаров. Необходимо проанализировать, как подобные прямые и косвенные меры сказываются в рассматриваемом случае.

Себестоимость. Затраты на производство и реализацию продукции образуют нижнюю границу установления цены, так как ниже этой границы цены будут убыточными. На стоимость закупаемых сырья и ресурсов предприятие мо­жет влиять мало, а вынуждено принимать ее. При увеличе­нии стоимости ресурсов предприятие вынуждено реагиро­вать на это. Особенно это актуально для предприятий, которые действуют в «нижнем» сегменте рынка, т. е. ори­ентируются на покупателей, предпочитающих самые низ­кие цены, и стремятся обеспечить им минимально возможные цены. Цены таких предприятий приближены к уровню себестоимости, поэтому они «болезненно» реагируют на рост затрат.

Другая ситуация у предприятий, которые действуют в «верхних» сегментах рынка, т. е. ориентируются на покупа­телей, заинтересованных не в дешевизне, а в качестве то­вара, его престиже и т. д. У таких предприятий цена может быть гораздо выше реальной себестоимости. Особенно если предприятию удалось позиционировать свою торго­вую марку на высоком уровне, если есть покупатели, пред­почитающие эту марку. Поэтому такое предприятие менее чувствительно к росту издержек.

В связи с этим необходимо проанализировать два воп­роса.

1. К какому из описанных типов ближе анализируемое предприятие? Насколько оно при ценообразовании привязано к затратам? Насколько вынуждено реаги­ровать на изменение затрат?

2. Какие существуют возможности для снижения себе­стоимости товаров этого предприятия (возможность смены поставщиков, снижение нерациональных про­изводственных затрат)? Рассматриваются ли эти во­просы на предприятии?