Общая характеристика ценовой политики

Ценовая политика предприятия — это принципы и по­рядок установления цен, принятые на предприятии. Цено­вая политика включает решения по следующим вопросам-: цели установления цен, ценовые стратегии, методы опре­деления цен, приспособительные механизмы для цен (скидки, зачеты). С точки зрения маркетинга эти решения должны увязываться в единую систему. Наличие четкой ценовой политики позволяет предприятию улучшить свою конкурентную позицию, извлечь наибольшую выгоду из имеющихся ресурсов, но главное — создает основу для прибыльной работы в длительной перспективе.

Общей целью ценовой политики предприятия, ориен­тированного на маркетинг, должно быть получение наи­большей прибыли за счет выгодного для предприятия со­отношения «ценность товара для покупателя/затраты». Ценность товара — это субъективно воспринимаемая поку­пателем полезность товара. Соответственно, задача цено­образования, чтобы цена была как можно ближе к этому уровню.

На основе общей цели предприятие может преследовать конкретные цели при установлении цен на отдельные то­вары и в определенных ситуациях: максимизация текущей прибыли, рост сбыта, увеличение своей доли рынка, сохра­нение существующего положения.

Поскольку ценовая политика — один из факторов кон­курентоспособности предприятия, полезно анализировать не только цены на конкретные товары, но и общие подхо­ды предприятия к ценообразованию. Маркетинговый ана­лиз существующей на предприятии ценовой политики вы­являет:

- какие возможности и ограничения для ценообразова­ния существуют на рынке и у предприятия;

- насколько ценовая политика успешна и оправдана в этих условиях;

- соответствует ли ценовая политика принципам мар­кетинга;

- как ее можно изменить.

Оценивать правильность и успешность ценовой полити­ки можно только по отношению к конкретным условиям рынка. Поэтому предварительно целесообразно провести анализ внешних условий, в которых предприятию приходит­ся устанавливать цены. (См. предыдущий подраздел). Ниже приведены вопросы и пояснения к ним, с помощью кото­рых можно дать общую характеристику ценовой политики предприятия или проанализировать эту политику в отно­шении отдельных товаров из ассортимента предприятия. Порядок вопросов можно менять.

1. Опишите порядок установления цен, который прак­тически принят на предприятии. Кто определяет цены, кто их утверждает? Кто принимает участие в установлении цен (бухгалтеры, экономисты, отдел сбыта, маркетинга)? Важно выяснить, принимают ли участие в этом процессе специалисты по рынку или цены определяются только исходя' из затрат или во­лей руководителя. Возникают ли разногласия между участниками ценообразования?

2. Какие цели преследует предприятие, устанавливая цены? Изучите по литературе возможные цели цено­образования. Чем обоснована необходимость поста­новки таких целей: объективными условиями на рынке, соображениями руководства и т. д.? Можно ли сказать, что у предприятия вообще есть четкие цели ценовой политики?

3. Какие ценовые стратегии применяются предприяти­ем? Здесь необходимо рассмотреть, какие приемы (общие подходы) использует предприятие для дости­жения поставленных целей: стратегии проникнове­ния, «снятия сливок», ступенчатого снижения цены, престижных цен и т. д.

4. Какие методы расчета цен используются на предпри­ятии? Здесь уместно рассмотреть пример расчета ис­ходной цены на какое-либо изделие или услугу пред­приятия.

5. Насколько расчетные цены соответствуют издержкам предприятия? Придерживается ли предприятие, в ос­новном, затратных методов установления цен?

6. Как предприятие реагирует в ценах на рост издержек? Если стоимость закупаемых ресурсов растет, пред­приятие должно реагировать на это. Но действовать можно по-разному:

—уменьшить свою долю прибыли в цене, не меняя конечную цену;

—увеличить конечную цену в соответствии с ростом затрат;

—не менять цену, но уменьшить объем товара, вес, упростить упаковку и т. д.

7. Как влияют поставщики материалов, продукции на ценовую политику предприятия? Есть ли у предприя­тия возможность влиять на них? Возможна ли смена поставщиков?

8. Учитывается ли на предприятии восприятие цен по­купателями? Соответствуют ли цены воспринимае­мой покупателями ценности товара? Если цена ниже этой ценности, то предприятие недополучает при­быль, если превышает, то спрос будет низким.

9. Учитывается ли предприятием при установлении цен сегментация рынка? В данном случае можно сегмен­тировать покупателей по их восприятию цен (см. пре­дыдущий подраздел).

10.Какую политику проводит предприятие по отноше­нию к товару — политику единых цен или гибких цен? Оба подхода имеют свой резон. Поэтому здесь необходимо проанализировать, какая политика целе­сообразнее. Гибкие цены можно устанавливать, в зави­симости от платежеспособности покупателя, от уда­ленности покупателей и т. д.

11.Использует ли предприятие цену как средство конку­рентной борьбы? Одни предприятия стремятся полу­чить лидерство за счет более низких цен. Другие, на­оборот, устанавливают цену выше среднего уровня, стремясь подчеркнуть свое превосходство в качестве товара.

12.Анализирует ли предприятие деятельность конкурен­тов, в частности, их цены? Известно ли на предприя­тии, какой тип конкуренции сложится на рынке, где оно работает?

13. Как предприятие учитывает интересы своих партнеров по сбыту при установлении цен? Насколько отли­чаются цены, по которым предприятие само реализу­ет свою продукцию конечным покупателям, от тех цен, которые устанавливают посредники на эту же продукцию? Здесь также необходимо проанализиро­вать, как распределяется прибыль между участками сбытовой цепочки «производитель — оптовик — роз­ничный продавец» (если, конечно, предприятие со­трудничает с такими партнерами).

14. Как предприятие учитывает государственные ограни­чения на цены, если они есть, и меры косвенного воз­действия государства?

15. Взаимосвязь цен на товары в ассортименте предприя­тия. Есть ли взаимосвязь между ценами на отдельные модели, марки, дополняющие товары? Чем такая связь обусловлена? Или цены на отдельные товары уста­навливаются разрознено? Предприятие может ис­пользовать ступенчатое различие цен на отдельные сорта или модели изделия. Например, несколько мо­делей фотоаппаратов могут иметь цены нескольких уровней, в зависимости от их себестоимости и разни­цы в оценках покупателей. Если предприятие предлагает товар с принадлежностями (бритвенный станок и лезвия) или с дополнительными товарами, то необхо­димо проанализировать возможную взаимосвязь цен на эти товары.

16. Применяются ли на предприятии скидки и зачеты покупателям? Насколько они эффективны? Иногда на предприятиях скидки устанавливают без должного обоснования. Необходимо иметь в виду, что скидки не универсальны. Вид скидок подбирают, исходя из проблемы предприятия. При этом требуется проду­мать механизм действия скидки, выяснить, насколь­ко она соответствует проблеме, насколько заинтере­совывает покупателя, выгодна ли предприятию. Рассмотрите эти обстоятельства применительно к предприятию.

На основании ответов на данные вопрос делаются об­щие выводы о качестве ценовой политики предприятия. Указывается, как она соответствует условиям рынка, типу товара, характеру предприятия; в чем она не очень верна. В связи с этим даются рекомендации по изменению каких-либо элементов ценовой политики.