Осознание потребности Þ сбор информации Þ оценка информации Þ решение о покупке Þ покупка Þ оценка после приобретения
Факторы, влияющие на потребительское поведение на рынке товаров широкого потребления:
| Факторы культуры | Социальные факторы |
| - культура | - референтные гр. |
| - субкультура | - семья |
| - социальное положение | - роли и статусы |
* * * * *
| Личностные факторы | Психологические факторы |
| - возраст и этап жизненного цикла семьи | - мотивация |
| - род занятий | - восприятие |
| - эк. положение | - усвоение |
| - образ жизни | - убеждение |
| - тип личности | - отношение |
* * * * *
| Факторы окружающей обстановки | Факторы особенностей закупочной организации |
| - уровень первичного спроса | - цены организации |
| - эк. перспективы | - политические уступки |
| - стоимость получения займов | - методы работы |
| - условие материально-технического снабжения | - организационная структура |
| - темпы НТП | - внутриорганизационные системы |
| - политические события и тенденция в области регулирования предпринимательской деятельности | |
| - деятельность конкурентов |
* * * * *
| Факторы межличностных отношений | Факторы индивидуальных особенностей личности |
| - полномочия | - возраст |
| - статус | - уровень д-в |
| - умение поставить себя на место другого | - образование |
| - умение поставить себя на место другого | - готовность пойти на риск |
| - умение убеждать | - служебное положение |
| - тип личности |
Выделяют 6 этапов семьи: ухаживающие Þ молодожены Þ растущая семья Þ полное гнездо Þ пустое гнездо Þ пенсионеры.
Восприятие потребителем нового продукта на рынке.
Источники информации:
- реклама в СМИ,
- независимые источники в СМИ,
- мнение друзей и знакомых,
- сведения, полученные от дилеров и сбытового персонала,
- личный опыт
Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.
Маркетинговые среды
| Микросреда (ближайшее окружение фирмы) | Медео среда (виды контактной аудитории – далее К.А.) | Макросреда |
| - поставщики | - внутренние К.А. (менеджеры, друзья фирмы, профсоюзы, советы директоров) | - демографические |
| - посредники | - местные К.А. (окрестные жители) | - экономические |
| - конкуренты | - К.А. гос. учреждений (чиновники, работники гос. органов власти…) | - политические |
| - клиентура | - финансовые К.А. (аудиторы, кредиторы…) | - природно-географические |
| - СМИ (сотрудники отделов СМИ) | - научно-технические | |
| - К.А. гражданских групп | - культурно-исторические | |
| - К.А. широкой публики | - экономические |
¶ Лекция – 3: Исследование рынка.
1. Понятие рынка и его характеристика
2. Сегментация рынка: принципы и способы
3. Конъюнктура рынка и ее определяющие факторы
Рынок понимают в широком смысле слова как совокупность, экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара. В узком смысле слова – это сфера осуществления торговых операций.
Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии 3-х элементов: продавца, покупателя и предмета сделки.
Общая классификация рынков.
1. Товарные
2. Земли и природных ресурсов
3. Труда
4. Накопленных в производстве инвестиционных ресурсов
5. Финансовые рынки
Рынки делят на: мировые, национальные международные, внутренние.
Рынки, в зависимости от конъюнктуры делятся на:
1. Р. покупателя (где предложение увеличивает спрос)
2. Р. продавца (где спрос увеличивает предложение)
3. Р. не продавца и не покупателя (где фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса)
4. Регулируемые рынки (подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию)
5. Региональные товарные рынки (это рынки, в основе выделения которых лежит региональная принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли отдельной страны)
По территориальному охвату Р. классифицируют на: внутренний, внешний, региональный.
По характеру использования конечного товара: потребительского назначения, производственного назначения
По группам потребителей: Р. мужской одежды, Р. женской одежды, Р. спортивной одежды …
По срокам использования товаров: длительного пользования, среднесрочного пользования, краткосрочного (одноразовое)
Рынок – это совокупность отношений между продавцами и покупателями, сфера осуществления товарных операций.
Емкость рынка – объем используемого на нем товара, в течение определенного времени, или полное потребление данного товара на данном рынке страны.
Ер=Нп+Опр+И-Э+Спт-Упт-Эк+Ик
Нп Þ национальное производство денежного товара в стране
И, Ик, Э, Эк Þ импорт и экспорт («к» - косвенный, когда товар используется в другом изделии)
Спт, Упт Þ снижение (увеличение) запасов товаров у потребителей (продавцов)
Емкость рынка рассчитывается как в денежном, так и в натуральном выражении.
Функции рынка:
1. Интегрирующая. – Установление и обеспечение взаимосвязи между партнерами на рынке.
2. Оценочная. - Оценка результатов труда товаропроизводителей, определение условий общественно необходимых затрат труда на основе спроса и предложения
3. Организующая, регулирующая. – Рынок выступает как инструмент, обеспечивающий построение и гармоническое функционирование экономической системы.
Сегментация рынка – это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару; - это разбивка рынка на группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца. Точных правил сегментации не существует, поэтому товаропроизводитель концентрирует на собственной стратегии, но существует общий подход. Наиболее перспективным сегментом является тот, на котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара.
Условия эффективной сегментации рынка:
1. Измеримость – возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка.
2. Доступность – возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров.
3. Выгодность – т.е. каковы размеры сегмента, достаточна ли покупательная способность.
Преимущество сегментации рынка:
- обнаружить незаполненные ниши рынка
- воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга
- Лучше понять функционирование рынка
Существует 3 способа сегментации рынка:
1. По потребителям. Возможны 4 подхода:
1.1. по географическому принципу
1.2. по демографическому п.
1.3. по психологическому п.
1.4. по поведенческому п.
2. По продукту. – Предполагает, какие параметры продукции могут быть наиболее привлекательными для различных групп потребителей, и какие параметры продукции имеют значение для увеличения конкурентоспособности изделия в долгосрочной тенденции развития рынка.
3. По конкурентам. – Предполагает всесторонне глубокое исследование конкурентов с целью использование своих преимуществ.
Рыночный механизм (элементы): спрос, предложение, цена, издержки, прибыль. Эти категории, а также основной закон рыночной экономики (закон стоимости) дает понятие о сущности рыночного механизма, который рассматривают как систему взаимодействия этих 5-ти факторов (элементов) рыночного механизма.
Конъюнктура товарного рынка – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара.
Конъюнктура исследуется на разных уровнях:
- общехозяйственная конъюнктура (т.е. положение в мировом хозяйстве)
- отраслевая К. (т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства)
- К. рынка отдельного товара
Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов: экономических, политических, социальных, научно-технических …:
1. Постоянные.
2. Временные.
3. Циклические.
4. Нециклические (действие гос. регулирования).
5. Стимулирующие.
6. Сдерживающие.
Для того, чтобы уследить за конъюнктурой надо постоянно проводить исследования, конечная цель которых – составление прогноза конъюнктуры рынка.
¶ Лекция – 4: Товар в системе маркетинга.
1. Понятие товара и его виды.
2. Жизненный цикл товара.
3. Конкурентоспособность товара.
4. Товарная политика.
Классическое определение товара: товар – это продукт труда, предназначенный для обмена. Но для того, чтобы товар смог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям. Поэтому в маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и розничного торговца, которого покупатель может принять как обеспечивающего ему удовлетворение своих нужд и потребностей.
Понятие товара постоянно расширяется и сегодня любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, места, лица, организации или идей – считается товаром.
чают 3 уровня товара:
1. Товар по замыслу. – Он означает выгоду или услугу.
2. Товар в реальном исполнении. – Включаются свойства, внешнее оформление, качество, марочное название…
3. Товар с подкреплением. _ Включает поставки и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантию.
Классификация товаров, в зависимости от покупательского поведения потребителей:
- товары повседневного спроса (основные товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев)
- товары предварительного выбора (одежда, мебель…)
- товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель (марки дорогих модных товаров, авто престижных марок)
- товары пассивного спроса (кладбищенские участки, страховые полисы, энциклопедии).
2-я классификация:
1. ТРАДИЦИОННЫЕ.
1.1. Биржевые товары
- Энергоносители
- Продовольствие
- Стратегические
- Металлы
1.2. Промышленные
- Материалы
- Капитальные (здания, оборудование)
- Вспомогательные (материалы для тех. обслуживания)
1.3. потребительские
- Повседневного спроса
- Импульсивной покупки
- Товары экстренного приобретения
- Предварительного выбора
- Особого спроса (меха, авто)
- Пассивного интереса
2. УСЛУГИ.
2.1. Бытовые
- Питание
- Жилье
- Обслуживание
- Отдых (билеты в кино)
2.2. Деловые
- Технические
- Интеллектуальные
- Финансовые
2.3. Социальные
- Образование
- Здравоохранение
- Безопасность
- Развитие
3. НЕТРАДИЦИОННЫЕ
3.1. организации
3.2. лица
3.3. места
3.4. идеи
Жизненный цикл товара (далее ЖЦТ) – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукции, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: со времени появления товара на рынке – до его снятия с производства и продаж.
Выделяют 4 стадии ЖЦТ:
1. Внедрение – это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно, на рекламу.
2. Рост – это период признания товара покупателями и резкое увеличение спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется стабильная прибыль от реализации товара.
3. Зрелость. – Характеризуется постепенным замедлением роста объемов продажи, т.к. товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а, с другой, конкуренция на рынке достигает максимума
4. Спад. – Период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии возможны 3 альтернативных направления действий:
- сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров
- оживить продукт, изменив его упаковку
- прекратить выпуск данной продукции
------ потребительского спроса по стадиям жизненного цикла товара оказывает следующую динамику:
1 – стадия внедрения (2,5% покупателей приобретают товары – «новаторы»)
2 – стадия роста (13,5% - «ранние последователи»)
3 – стадия зрелости (34% - «раннее большинство» + 34% - «запоздалое большинство»)
4 – падение (16% - «отстающие»)
Существует не сколько методов продления ЖЦТ:
- модификация рынка
- модификация товара
- модификация маркетинговых средств
Конкурентоспособность товара – это способность товара отвечать требованиям данного вида товара.
Главными составляющими конкурентоспособности являются:
- тех. уровень товара
- уровень маркетинга и главного информационного обеспечения
- соответствие требованиям потребителя, условиям и стандартам
- организация сервиса, гарантийное обеспечение, обучение персонала приобретающей стороны
- срок поставки и сроки гарантий
- цена, условия платежей
- актуальность, т.е. своевременность появления данного товара на конкретном рынке
- политико-экономическая ситуация в данном регионе
Существует несколько видов конкуренции:
1. Чистая. Она имеет место, когда большое число предприятий продает массовую продукцию с однородными свойствами
2. Олигополистическая. Имеет место, когда в отрасли действует несколько крупных предприятий
3. Монополистическая. Имеет место, когда существует большое число предприятий, выпускающих продукты, характеристики которых могут варьироваться в широком диапазоне и осуществляющих различные стратегии маркетинга
4. Недобросовестная. Она ведется методами, связанными с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции
Конкурентоспособность товара – это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкурентоспособности, так и по затратам на ее удовлетворение. Затраты покупателя складываются из 2-х частей: расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением. Цена потребления определяется по формуле:
Цп=Цт+Р,
где Цп – цена потрбления; Цт - продажная цена товара; Р - расходы, связанные с потреблением.
Поэтому наиболее конкурентоспособен по данному показателю не товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы.
Товарная политика – это целенаправленное формирование ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности; ценообразование, как средство достижения стратегических целей товарной политики.
Цели товарной политики:
1. Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента
2. Поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне
3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор требованиям рынка
4. Находить для товаров перспективные сегменты и ниши
5. Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков
Упаковка имеет несколько функций:
- вмещение и замещение товара
- облегчение использования товара
- средство коммуникации с потребителем
- содействие сегментации рынка
- содействие работы каналов сбыта и т.д.
- средство формирования новой продукции
Условия разработки и осуществления товарной политики:
- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу
- наличие корпоративной стратегии
- наличие знания рынка и его требований и перспектив
- ясное представление о своих возможностях и ресурсах
Возможные варианты товарных стратегий:
1. Не дифференцируемый маркетинг
2. Концентрированный маркетинг
3. Дифференциация товара
4. Сегментация и позиционирование товара
¶Лекция – 5: Цена в маркетинге
1. Сущность и функции цен
2. Классификация цен
3. Ценообразующие факторы и виды ценовых стратегий
4. Порядок ценообразования
Цена – это денежное выражение стоимости товара; - это экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара рабочего времени.
Цена (в маркетинге) – это количество денег, запрашиваемых за продукцию или услуги, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного вида продукции или услуги.
Цена выступает важным аккумулирующим показателем, и ее значение состоит в следующем:
1. движение цен отражает изменение цен, объемов производства и количество предприятий и товаров на рынке.
2. отражает покупательный спрос и уровни потребления, изменение запасов товаров
3. цена определяет рентабельность предприятия, его жизнеспособность, финансовое состояние и стабильность.
Функции цен в маркетинге:
1) Учетная. – Показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретных потребностей в той или иной продукции
2) Стимулирующая. – Оказывает воздействие на производство и потребление различных видов товаров
3) Распределительная. – Цены участвуют в распределении капиталов и национального дохода в целом
4) Балансирующая. – Благодаря цене осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом
Наиболее распространенная классификация цен:
1. По отраслям и сферам экономики
1.1. оптовые (цены, по которым закупается продукция предприятий, фирм и организаций). Различия:
- оптовая цена предприятия (цена изготовителя продукции, по котрым она реализуется и потребляется; она включает издержки или себестоимость + прибыль + надбавки + НДС)
- оптовая цена промышленности (это цена, по которой предприятия и потребители оплачивают продукцию бытовым оптовым организациям; структура Þ оптовая цена предприятия + издержки сбытовой или оптовой организации + прибыль оптовой организации + прибыль + акциз + НДС)
1.2. закупочные (оптовые цены, по которым реализуется с/х продукция предприятиями, населением)
1.3. цены на строительную продукцию
- сметная стоимость
- прейскурантная цена
- договорная цена
1.4. тарифы (цены грузового и пассажирского транспорта, т.е. плата взимается за перемещение грузов и пассажиров предприятиями с отправителей грузов и населения)
1.5. розничные цены
- коммерческая (применяется при продаже в коммерческих магазинах)
- аукционная цена (по ней товары продаются на аукционах; она может быть выше рыночной цены)
2. В зависимости от территории действия.
2.1. единые (по стране)
2.2. региональные (местные)
3. По возмещению транспортных расходов
3.1. ФОБ (--- --- ---) Þ расходы по доставке оплачивает покупатель
3.2. единые (цены с включением расходов по доставке)
3.3. зональные (устанавливается единая цена в пределах зоны)
3.4. «на основе базисного пункта »
Классификация цен в зависимости от гос. контроля за ценами и др. способов воздействия на них:
- свободные
- твердые
- регулируемые
По данному признаку возможна несколько иная классификация цен:
- фиксированные
- субсидируемые
- предельно ограниченные
Условие договорно-контрактного ценообразования (виды цен:):
- базисная (согласованная между покупателем и продавцом, определяющая качества и сорта)
- фактурная (фактическая цена купли-продажи в соответствие с условиями договора-контракта)
- номинальная цена (цена товара, опубликованная в прейскурантах цен или справочниках)
- биржевая (котируемая цена за товар, по которому на день котировок на было заключено сделок)
Классификация в зависимости от новизны товара:
1) Цены на новые товары
1.1) «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или модернизированного товара, высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить товар по этой цене.
1.2) Цена за внедрение товара на рынок (т.е. цена значительно более низкая, чем за аналогичный товар на том же рынке)
1.3) Психологическая цена
1.4) Цена лидера на рынке, которая устанавливается в соответствие с предлагаемой ценой главным конкурентом на рынке
1.5) Цена с возмещением издержек производства (цена на товар, устанавливаемая с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли)
1.6) Престижная цена (цена на изделия очень высокого качества, обладающая определенными способностями или свойствами)
2) Цены, уже имеющиеся на рынке товаров и услуг:
2.1) Скользящая, падающая цена (цена, устанавливающаяся в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижающаяся по мере насыщения рынка)
2.2) Долговременная цена (цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода
2.3) Цена на старый товар, цена потребительского сегмента рынка (цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемых разным видам потребителей)
2.4) Эластичная, гибкая (быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке)
Ценообразующие факторы:
1. Потребители
– экономные (цена, качество, ассортимент)
– персонифицированные (образ товара и обслуживание)
– этичные (поддерживают своими покупками небольшие фирмы)
– апатичные (их интересует удобство и комфорт независимо от цены)
2. Государство
3. Участники каналов товародвижения, оптовики и розничные торговцы
4. Конкуренты
5. Издержки
Виды ценовых стратегий:
1) Стратегия снятия «сливок»
2) Стратегия низких цен или «прорыва»
3) Стратегия дифференцируемых цен
4) Стратегия единых цен (используется при реализации товаров по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли)
5) Стратегия ценового лидера (предусматривает привязку своего уровня цен к ценам лидера)
6) Стратегия убыточного лидера («стимулир.» комплекс продаж, когда товар – лидер комплекса)
Порядок установления исходной цены включает несколько этапов:
1 – Постановка задач ценообразования (в зависимости от цели, которую ставит перед собой фирма определяется подход к ценообразованию). Подходов может быть несколько:
1. обеспечение выживаемости
- максимизация текущей прибыли
- низкие цены
- завоевание лидерства по доле рынка
- завоевание лидерства по показателям качества
2. определение спроса (должно определяться, какие факторы могут оказать влияние на движение кривой спроса)
3. оценка издержек производства товара (определяются издержки с учетом их деления на постоянные и переменные)
4. анализ цен и товаров конкурентов (необходимо учесть информацию о ценах товаров и др. показателях, имеющихся у конкурентов)
5. выбор методов ценообразования:
- средние издержки + прибыль
- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- на основе ощущаемой ценности товара
- на основе уровня текущих цен
- на основе закрытых торгов
При установлении цен используют следующие скидки:
- функциональные
- скидка постоянным покупателям
- сезонная
- скидка при расчете наличными (5-10% наличными)
- специальная
- скрытая
6. формируется окончательная цена производителя (т.е. оптовая цена предприятия – цена, по которой товар выходит из пред-я)
¶Лекция – 6: Товародвижение и реклама
1. Сущность товародвижения и факторы, его определяющие
2. Каналы товародвижения и их функции
3. Методы распространения товаров
4. Реклама как инструмент формирования предложения и стимулирование сбыта (ФОСС ТИС)
Товародвижение в маркетинге – это система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.
Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей.
В системе товародвижения выделяют 2 среды: внутреннюю и внешнюю.
1) Внутренняя среда:
- обработка заказов покупателей
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы
- подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных партий
- упаковка в соответствие с требованиями транспортных служб
- оформление таможенных документов и страховка
- отгрузка и контроль за движением товаров
2) Внешняя среда:
- фирмы, обеспечивающие перевозку
- посредники и их склады
- сбытовая сеть, магазины
Факторы, влияющие на качество товародвижения (уровень обслуживания):
1. Скорость выполнения заказа (т.е. время от отправки заказа до получения товара)
2. Возможность срочной доставки товара по специальному аварийному заказу.
3. Готовность принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным
4. Обеспечение различной ----ионности (?)отгрузки по желанию покупателя, т.е. количество изделий в упаковке, которое желает покупатель
5. Умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта, высокоэффективной службой сервиса
6. Постановка складской сети
7. Обеспечение достаточного уровня запасов, как товара, так и запасных частей к товарам, всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства
8. От уровня цен, по которому оказываются услуги товародвижения к покупателю
Основными элементами системы товародвижения являются каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей., связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Обоснование и выбор каналов товародвижения имеют очень важное значение для каждой фирмы.
Существует 2 основных базисных типа каналов товародвижения:
1) Прямые каналы товародвижения, связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без привлечения независимых посредников.
2) Косвенные каналы товародвижения, которые связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.
Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Протяженность каналов обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Различают следующие виды каналов товародвижения:
- Каналы нулевого уровня (каналы прямого маркетинга) – они состоят из производителя, передающего товар непосредственно потребителям
- Одноуровневые каналы – включают одного посредника
- Двухуровневые - … 2-х посредников
- Трехуровневые - … 3-х посредников
При выборе каналов товародвижения в маркетинге следует учитывать ряд основных факторов:
1. Потребителей, компанию, ресурсы, конкуренцию
2. Знание, функции, специализацию, эффективность
3. Опыт, т.е. методы продвижения в системе сбыта
4. Товар или услуги (учитывается стоимость, сложность, сохранность)
Функции каналов товародвижения:
- маркетинговые исследования
- ф. покупки, планирования продукции
- ф. ценообразования
- ф. распределения и сбыта
- ф. обслуживания потребителей
Виды посредников:
1. Агент – юридическое или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.
2. Брокер – аккредитованный или заинтересованный агент-посредник, физическое лицо при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и др. ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки как правило по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени но за счет доверителей. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары. За посредничество между продавцами и покупателями он получает вознаграждение в виде % от стоимости сделки, размер которого определяется либо по соглашению сторон, либо в соответствии с установленной таксой.
3. Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Он действует от своего имени и за собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.
4. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-производителей. Отношения между дистрибьютором и его заказчиками строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок, скидок по оптовой цене реализуемого товара. Наценки и скидки являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продажи товаров.
Выделяют 2 метода распространения товаров:
1. Оптовая торговля. Включает деятельность по продаже товаров, предназначенных для перепродажи или профессионального использования
2. Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров непосредственным конечным потребителям доля их личного, некоммерческого использования
Основные формы организации оптовой торговли на товарном рынке:
- организуется производителем продукции на основе прямых связей
- через независимые оптовые торгово-посреднические компании
- через частных оптовых посредников
- биржевая оптовая торговля
- ярмарочная выставочная оптовая торговля
- аукционная оптовая торговля
Торговая ярмарка в системе маркетинга – это кратковременные периодически проводимые мероприятия в рамках, которых большое количество предприятий с помощью образцов предоставляет объективный масштаб товаров и услуг, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях.
Аукционы – вид рыночной торговли, при которой продавец использует прямую конкуренцию нескольких покупателей, присутствующих при продаже.
Типы аукциона:
1. Английский – аукционист постепенно увеличивает цену, названную первоначально, пока не будет достигнута наивысшая цена, при которой совершается сделка.
2. Голландский – аукционист устанавливает начальную цену товара на уровне, несколько превышающем цену продажи, а затем постепенно снижает цену, пока не получит предложение о покупке партии товара или единице товара.
3. Аукцион в «темную» (аукцион закрытых предложений) – 2 варианта торговли.
3.1. Все покупатели предлагают свои ставки одновременно, и предмет продается
3.2. Продавец делает секретное предложение каждому из участников аукциона. Продажа товара производится по наибольшей для покупателей цене, и при наименьшей для продавцов
4. Двойной аукцион. - Исполняется, как правило, при проведении биржевых торгов (сочетание голландского и английского вариантов)
5. Аукцион одновременных предложений – начинается по сигналу аукциониста, когда покупатели товара одновременно предлагают цену за определенный лот. Продажа производится покупателю, предложившему наивысшую цену.
Розничная торговля: (задачи):
1. приобретение товаров у оптовиков и предложение их для продажи желающим
2. демонстрация образца на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары
3. осуществление рассылки товаров, заказанных по образцам
4. организация торговли с доставкой товаров на дом
5. организация «отхожей торговли»
6. магазины: малый, специализированный, бутик, специальный, универсальный, рынок потребителей, торговые ряды, торговый центр, магазин в магазине, дисконтный дом-магазин без особого формирования, магазин с низкими ценами, стол заказов, ларек.
Комплекс услуг, которые розничные торговля может приурочить потребителю, делятся на 3 подгруппы:
1) Предпродажные услуги: прием заказов по телефону, оборудование витрин, реклама, организация показа мод, организация примерочных, прием бывших в употреблении товаров
2) Послепродажные услуги: доставка покупок, упаковка, подгонка, переделка, возврат товаров, портновские услуги, установка товара, нанесение надписей
3) Дополнительные услуги: справочная служба, индоссирование, предоставление кредита, бесплатная автостоянка, оформление интерьера, рестораны и кафе, услуги по ремонту, комнаты отдыха, присмотр за детьми.
Издержки товародвижения (обращения) – это совокупные затраты, связанные с движением товаров. Под издержками обращения понимают текущие затраты оптовых, розничных и других посреднических организаций, действующих в каналах распределения и занимающиеся продажей и доставкой товаров от предприятий к потребителям.
Они включают:
- транспортные расходы,
- расходы на содержание зданий и сооружений,
- эксплуатация подъемно-транспортные, складского и конторского оборудования
- расходы по оплате труда, складского и управленческого персонала
- прочие расходы
- % по краткосрочным кредитам
Суммарные расходы определяются: Д = Тр + Срн + Срп + Сз
Д - сумма издержек товародвижения
Тр - транспортные расходы
Срн