Основные задачи маркетинга в банке:
- обеспечение и гарантирование ликвидности банка
- максимальное удовлетворение запросов клиента по объему, структуре и качеству услуг
- комплексное решение проблем коллектива
Все банки классифицируются на несколько категорий. В основе лежит специализация банков:
1. Функциональная: инновационные, инвестиционные, учетные, ссудосберегательные, ипотечные, депозитные, клиринговые
2. Отраслевая: индустриальные, с/х банки, строительные, энергетические, внешнеторговые, соц. развития
3. Клиентская: биржевые, потребительского кредита, кооперативные, страховые банки
4. Территориальная: региональные, межрегиональные, международные
При осуществлении маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать эти критерии, т.е. подход к осуществлению маркетинговой деятельности должен быть с учетом всех особенностей работы банка.
Организация маркетинга банков. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции.
В коммерческих банках продукция представляет 2 основных раздела:
1) услуги по пассивным операциям (осуществляется в целях аккумуляции средств, прежде всего, сбережений и временно свободных средств населения, посредством оказания услуг активным операциям)
2) по активным операциям (коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе)
Банковские услуги делятся на 2 категории:
1. Основные (кредитные, инвестиционные, операционные)
2. Дополнительные (расчетные, лизинговые, факторинговых, доверительные, консультационные, информационные)
Банковский маркетинг подразделяется на:
1) активный. Включает в себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон, TV, опрос широких групп населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание фокусных групп, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные банком для обслуживания отдельных маркетинговых проблем.
2) пассивный. – Опубликование в прессе материалов о деятельности банка, выгодах клиента от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать эти оба вида маркетинга, но особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу, т.к. он широко используется в практике Российских банков, при его проведении упор делался на персональное обследование клиента.
Ключевой задачей маркетинга в банках является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучения товара и определения его цены, организация сбыта услуг. Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. Она заключается в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностью конкурентов банк ищет и находит более подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих примером повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредиты, операции, инвестиции). Кроме того, учитывается в обязательном порядке клиентурный признак, т.е. юридические лица, физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, гос. органы. В практике банков принимается также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.
Сегментация открывает возможность:
1) более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиента
2) выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка
3) более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы
Для проведения сегментации банка необходимо соблюдать следующие условия сегмент должен быть достаточно весомым, для того чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компанией по продвижению новых услуг на рынок. Ответная реакция на группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
Существует 5 основных требований, которые российские клиенты предъявляют банкам, их обслуживающим:
1) достаточность капитала и прочность положения на рынке
2) возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом
3) удобное территориальное расположение
возможность открытия валютного счета и возможность получения кредитов
¶Лекция – 8: Международный маркетинг
1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства
2. Особенности проведения маркетинговых исследований в международном маркетинге
Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля, анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность в более чем одной стране. Более кратко: международный маркетинг – это комплекс мероприятий фирмы по реализации и внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.
Международный маркетинг предполагает изучение внешней среды международного маркетинга; определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана международного маркетинга и решения вопросов организации международного маркетинга.
Переход к международному маркетингу предполагает прохождение нескольких этапов:
1. Традиционный экспорт. Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность только до момента продажи и поставки и не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
2. Экспортный маркетинг. – Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
3. Международный маркетинг. – Экспортер глубоко исследует рынок и меняет для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и др..
4. Глобальный маркетинг в сочетание с международным менеджментом. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные цели деятельности предприятия (снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др.). Фактически – это рыночно ориентированные управляемые предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям.
Маркетинг на зарубежных рынках имеет ряд особенностей:
- для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные действия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.
- изучение внешних рынков, их возможностей – более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка
- для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы
- следовать требованиям мирового рынка – означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет производства таких видов товара, которое даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью
Особенности маркетингового исследования. Анализ состояния маркетингового рынка включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товаров и услуг, а также организации маркетинга. В связи с тем, что исследование международных рынков отличается определенной сложностью, необходимо предварительно разработать проект такого исследования.
Этот проект включает:
1) определение рыночной проблемы или возможностей
2) решение о том, может ли изучение рынка решить проблему
3) если да, то тщательное определение задач и объема исследований
4) подготовка детальных требований к необходимой информации
5) сбор информации
6) анализ и интерпретация информации
7) итоговый доклад и рекомендации
8) принятие маркетинговых решений
Особую важность международных рыночных исследований имеет информация, которая делится на несколько видов:
1. Информация о рынках и рыночной конъюнктуре
2. Информация о методах и формах международной торговли
3. Информация о собственности предприятий, т.е. цели и потенциал
Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:
- продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции)
- потребителей
- местонахождение рынка, региона, страны, территории
Завершающим шагом в исследовании международных рынков является сегментация рынков. Она означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплексного маркетинга иностранного рынка.
Среди критериев привлекательности рассматриваются следующие: емкость рынка, рост рынка, структура потребителей, диапазон цен, покупательная способность потребителей, доступность рынка, политические и экономические риски зарубежных рынков.
¶ Лекция – 9: Управление маркетингом
1. Задачи, цели и сущность управления маркетингом
2. Принципы и функции управления маркетингом
3. Механизм управления маркетингом
4. Технология принятия и реализации маркетинговых решений
Маркетинг, являясь одной из функций управления предприятием, предполагает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического и финансового обеспечения ее реализации. В то же время маркетинг, как самостоятельный и обособившийся вид деятельности нуждается в той или иной степени в управлении и выступает как объект управления. В общем виде управление маркетингом представляет собой целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления, осуществляемое по определенной технологии с учетом влияния закономерности развития рыночного пространства с использованием системы методов для достижения поставленных целей. Более подробно управление маркетингом включает в себя анализ планирования, претворения в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленный на достижение поставленных целей.
Управление маркетингом преследует следует следующие цели:
1. Повышение качества жизни
2. Обеспечение пропорциональности между спросом и предложением, между количеством товара, который покупатель желает и способен приобрести по определенной цене в данный период времени, и количеством товара, который производитель может продать
3. Воздействие на производственный процесс
4. Повышение эффективности рыночных отношений, достижение определенных результатов в материальном денежном выражении
Управление маркетингом предполагает решение ряда задач:
1) анализ конкурентоспособности, т.е. способности товаров отвечать требованиям конкретного рынка способностям покупателей, в сравнением с др. аналогичными товарами, представленными на рынке
2) выбор конкурентного позиционирования, предоставляющего собой совокупность действий по обеспечению товара, конкурентоспособного положения на рынке
3) определение конкурентного равновесия, означающего равенство цены, при которой реализуется общее количество продукта конкурентной отрасли (общий объем спроса и предложения равны)
4) регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия, позволяющее сохранять способность, стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары и держать этот спрос
5) определение стратегического поведения предприятия – т.е. установление цели предприятия на избранном целевом рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетинга
Важное место в управлении маркетингом занимают принципы, т.е. основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и соответствующих уровнях.
Выделяют несколько групп принципов управления маркетингом:
1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность предприятия на рынке. В эту группу входят принципы управленческого рынка, формирование потребительских предпочтений, предпринимательского риска, обеспечение руководства, организационного поведения.
2. Принципы, уточняющие стратегию цели поведения с учетом целостной ориентации, прогнозируемой деятельности предприятия:
- принципы самооценки и саморегуляции
- конкурентное преимущество
- свобода предпринимательства и равноправного партнерства
- рефлективное поведение
3. Регулирующие принципы, определяющие стратегию предприятия в условиях риска и неопределенности:
- информационной достаточности
- морального и материального стимулирования
- согласование по целям деятельности
- экспертного отслеживания информационной достаточности
- соответствие структуре управления и уровню развития коллектива
4. Принципы тактического анализа, проектируемого функционирования предприятия в конкретных условиях:
- профессионализма руководства, т.е. принцип компетентности
- прибыльности и эффективности
- соотношения централизации и децентрализации управления
- единоначалие, коллегиальности и контроля
Функция управления маркетингом – это часть управления, связанная с маркетинговой деятельностью. Управление маркетингом предполагает выполнение общих и конкретных функций управления.
К числу общих функций управления относятся следующие:
1. Анализ маркетинга (включает маркетинговые исследования и сегментацию рынка + выбор целевых рынков и позиционирования товаров)
2. Планирование маркетинга – это процесс определения целей, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени.
3. Организация – это составная часть планирования маркетинга. Организация включает:
- определение структуры управления маркетингом
- подбор и расстановка кадров
- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом
- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач
- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и др. отделами управления.
4. Мотивация как функция управления маркетингом представляет собой побуждение, вызывающее активность индивидов и определяет ее направленность в данном случае на покупку какого-то товара. В управлении менеджментом необходимо различать 3 вида стимулирования:
- стимулирование потребителей (включает льготные упаковки товаров, возмещение возврата уплаченных за товар денег, купоны, премии, зачетные талоны, лотерея и конкурсы распродаж, концерты и др.)
- стимулирование работников каналов распределения товаров (оно предусматривает бесплатное предоставление товара, зачета за покупку, поощрение дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозицию в местах продаж)
- меры по стимулированию торгового персонала (они включают мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы и премии)
5. Маркетинговый контроль – это комплексное системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятий, их задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывшихся возможностей по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Контроль за управлением маркетинга осуществляется в 2-х формах:
1. Ревизия
2. Аудит. Для проведения аудита существует организационная модель аудиторской оценки эффективности. Она включает 3 элемента: объект аудирования; критерий эффективности состояния и функции объекта аудирования; методы аудирования.
Механизм управления маркетингом – это совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действия в конкретных условиях экономических законов.
В составе МСХ РФ имеется департамент регулирования продовольственных рынков и качества продукции. Перед ним определен ряд задач (на уровне МСХ РФ):
1. Обеспечение гос. регулирования и формирование продовольственного рынка, стандартизация и сертификация в отраслях сельского хозяйства и рыболовства.
2. Координация деятельности подразделений центрального аппарата министерства и региональных органов АПК
3. Организация контроля за качеством производимой и закупаемой с/х продукции
4. Разработка и осуществление мер по созданию системы рынка товародвижения на продовольственном рынке страны.
5. Содействие развитию взаимовыгодных отношений с зарубежными странами
6. Организационная деятельность по экспорту и импорту продовольствия
На уровне предприятий и формирований создаются маркетинговые службы и разрабатываются на предприятии соответствующие положения. Функции этой службы:
- организуют сбор, обобщение и анализ информации о продовольственных рынках, структуре потребительского спроса, наличии и движения продукции
- прогнозирует потребительский спрос на с/х продукцию, объем производства и реализации продукции
- осуществляет плановую и аналитическую деятельность по видам продукции, изучает возможности и готовит предложения по стимулированию производства новых видов продукции
- обеспечивает учет и анализ затрат на производство и реализацию продукции
- подготавливает необходимые расчеты по установлению оптимальных цен, создает механизмы регулирования контроля цен
- организует гибкую систему скидок и взаиморасчетов с ценами на реализованную продукцию
- занимается рекламой продукции, организует выставки, участие в аукционах…
На уровне предприятия, в зависимости от размера, может быть 4 вида структуры управления маркетингом:
1) Функциональная – наиболее часто используемая в практике деятельности предприятий. При такой структуре создается управление маркетингом, коммуникация маркетинговых исследований, новых товаров, сервиса
2) Товарная – в этом случае первостепенное значение предается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить управление на высоком уровне, создается отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров
3) Региональная – она предполагает создание сети представительской службы управления маркетингом в отдельных географических регионах
4) Матричная – главная особенность ее в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ по каждой их которых назначается руководитель.
Заключительным этапом процесса управления маркетинга является решение, представляющее собой акт деятельности руководителя маркетинговой службы или маркетолога, ведущей к разрешению проблемы и тем самым определяющей нормальное функционирование или развитие предприятия. Основными характеристиками маркетинговых решений являются: адресность, своевременность, мотивационный потенциал, соответствующие цели управления, организующая сила, определенность, конкретность, контролируем ость.
Технология решения маркетинговых проблем включает 3 стадии:
1. Подготовка решения – постановка стратегии исследуемой проблемы, определение цели, установление критериев оценки.
2. Принятие решения – генерирование и анализ альтернатив, выбор метода оценки альтернатив, принятие формирование решения
3. Реализация решения – организация выполнения решений, контроль за реализацией решений, оценка выполнения решений, определение эффективности решения.