Глава II. Роль PR-технологий и социальной рекламы в практике социальной работы




2.1 Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними.

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:

1. реклама;

2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;

3. работа с общественностью;

4. личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;

2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного - общественные и благотворительные организации.

В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

2. определение желаемой ответной реакции.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи;

2. неличная коммуникация

· визуальная (ТВ)

· звуковая (радио)

· письменная (e-mail)

· мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

· лично (в момент продажи услуги);

· анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

· телефонные и другие интервью.

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR-технологий.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

· информация об услуге

· приспособление услуги к потребности различных групп клиентов

· регулирование объема и качества предоставляемых услуг

· привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

1. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

2. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

3. рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

4. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

5. производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В связи с этим преимущественно используются следующие методы:

1. регулярное проведение пресс-конференций;

2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;

3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);

4. проведение презентаций, экскурсий;

5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;

6. создание обществ, клубов, союзов, центров;

7. поддержка научных работ.

Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-05-16 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: