Реклама в оптовой торговле в отличие от розничной обращена не только к населению, но и к оптовым покупателям.
В связи с этим работа по рекламированию товаров и услуг оптовыми базами (предприятиями) потребительской кооперации проводится в двух направлениях:
реклама, обращенная к населению, а также к фермерам, крестьянам, работникам акционерных обществ и другим коллективным покупателям;
реклама, обращенная к оптовым покупателям (магазинам, фирмам, ассоциациям, потребительским обществам и др.).
Реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.
Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров розничными торговыми организациями и предприятиями. [5, c. 208]
В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачи объявлений через центральное, местное радиовещание и радиоузлы магазинов, показ кино- и телефильмов о выпуске и поступлении в продажу новых видов товаров. К ним относят также рекламные плакаты, листки и памятки о достоинствах отдельных товаров, способах использования и ухода за ними.
Реклама, обращенная к оптовым покупателям, призвана систематически информировать торговые организации и предприятия об ассортименте имеющихся и поступлении новых видов товаров, изменении цен, условиях и методах оптовой продажи, свойствах и качестве отдельных видов продукции.
К средствам рекламы и информации, обращенной к оптовым покупателям, относятся рекламно-информационные письма и бюллетени, проспекты, каталоги, альбомы, рассылаемые товарные образцы, объявления в специальной (ведомственной) печати, реклама в залах товарных образцов и др. [5, c. 212]
К средствам активной рекламы в оптовой торговле относят выставки-продажи, выставки-просмотры новых товаров, оптовые ярмарки, выставки-дегустации продовольственных товаров. Указанные коммерческо-рекламные мероприятия проводятся совместно с производственными предприятиями. Проведение этих мероприятий способствует расширению ассортимента выпускаемых товаров, увеличению их производства промышленными предприятиями, улучшению качества. На выставках-просмотрах одновременно с показом товаров заключаются договоры поставки.
Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.
Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.
Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.
Реклама в прессе, находится наряду с рекламой на телевидении, и так же пользуется спросом среди рекламодателей. Учитывая многочисленные исследования, информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. А так же такой вид рекламы имеет ряд плюсов.
Во-первых, информация в прессе доступна в любое время, у покупателя всегда есть вероятность вторичного обращения к макету (это исключено в телевизионной и радиорекламе). А так же важно учитывать продолжительность рекламного контакта. У покупателя есть возможность прочитать объявление, осмыслить, сравнить варианты и снова изучить макет.
Во-вторых, пресса поделена на сегменты и имеет свою установленную аудиторию, достоверность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Бессмысленно сообщать всему населению России о высокотехнологичных устройствах для работы с печатными аппаратами, используемыми в медицине, данная информация, которая нужна только узким специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему.
В-третьих, есть большая вероятность «отдаленного эффекта», а именно, когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.
Рекламное обращение в газете воспринимают в форме новостей, т.е. необходимо предоставить самую важную информацию в рекламе.
Необходимо обязательно указание названия фирмы с логотипом, адреса, краткое описание своих услуг.
Газетное объявление воспринимается в следующей последовательности:
-70% - иллюстрации
-15% - заголовок
% - текст
-10% - логотип
Необходимо разработать непосредственно рекламное обращение. Необходимо обратить внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте.
После того, как рекламное обращение притянуло внимание целевой аудитории, оно должно заинтересовать. Т.е. потребитель смотрит в рекламное объявление и необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Следующим шагом будет создание доверия.
Подзаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения.
Основной текст содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовка и связан с темой рекламной компании.
Реквизиты необходимы для идентифицирования рекламодателя. Целесообразно включить логотип предприятия, название и адрес. Реквизиты необходимо представить в четком, различном и привлекательном виде.
Для печатного рекламного сообщения важное значение имеет его месторасположение в печатном издании и размеры сообщения.
При выборе места размещения рекламного обращения необходимо учитывать мнение специалистов в области рекламы и маркетинга, полагающих, что лучшее место для рекламы в прессе правый верхний угол правой полосы, а худшим - нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы и заканчивается - в левом нижнем.
Позиция для рекламы продукции предприятия может быть помещена рядом со статьями, посвященными моде, красоте, стилю, правильному образу жизни и пр.
Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья видят рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.
Заключение
Таким образом, в торговле применяются весьма различные средства рекламы, которые представляют собой носители информации для воздействия на объект рекламы.
В современном обществе, средства рекламы достаточно широки и разнообразны, именно по этой причине, разными авторами приводится различная классификация.
Так, например, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует средства рекламы по следующим признакам:
во-первых, по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, а так же на определенные группы населения;
во-вторых, по месту использования, рекламные средства, в большинстве своем делятся, на внутренние, применяемые непосредственно на самом торговом предприятии, и внешние, используемые за пределами розничного или оптового предприятия;
в-третьих, в зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. Собственно к витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.
Исходя из этого, при разработке и проведении любого рекламного действия нужно помнить о следующем:
·До всех сотрудников магазина нужно донести содержание и условия акции, сотрудники обязаны знать сроки проведения, весь товар, который участвует в акции, условия для получения покупателями скидок и подарков и т. д. Покупатель может обратиться к любому из работников, и его не будет интересовать, знает ли персонал подробные условия мероприятия;
·У каждой рекламной акции обязателен срок окончания, иначе стимула к срочной покупке у клиентов не будет;
·Одновременно стоит использовать несколько носителей информации, например, размещая информацию о поступлении нового товара, можно использовать корпоративный сайт, щиты на перекрестках в радиусе 10-15 километров от магазина, листовки жителям домов в радиусе 1-1,5 километра;
·Любая акция должна быть простой по условиям и понятной каждому типу покупателя. Именно по этой причине не стоит составлять сложных программ, например, в несколько этапов, со ступенчатой системой накопления призовых баллов. Многие покупатели устают «участвовать» в них и к последнему этапу уже не интересуются товарами.
На практике, в качестве основных показателей, характеризующих результативность рекламных действий выступают следующие:
·в течение первой недели после запуска рекламы покупательский трафик увеличивается не менее чем на 50%. Объем продаж должен увеличиться не менее чем на 30% в течение первых двух недель;
·следующие, третья и четвертая недели характеризуются приростом объема выручки не менее чем на 20%;
·после четвертой недели рекламной акции может наступить незначительное снижение, чаще в пределах 10-15%;
·таким образом, средний эффект от проведения рекламной акции можно ожидать в размере прироста объемов продаж не менее чем на 25-30% в период проведения.
Список использованной литературы
1. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.- 420 c.
2. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.- 420 c.
3. Пономарева А.М. Рекламная деятельность. - Москва: Ростов-на-Дону, 2010. - 320с.
4. Соловьев А.А. Розничная торговля. - М.:ТК Велби, 2012.-365 с.
5. Шаповалов В.А. Управление маркетингом. Маркетинговый анализ. Р-н-Д: Феникс, 2008. - 346 c.
Уважаемые студенты!
Вам нужно самостоятельно изучить материал и законспектировать.
