Банковский продукт нацелен на удовлетворение определенных потребностей целевой группы клиентов, имеет четкие качественные характеристики и количественные параметры (размеры кредита, сроки, требования обеспечения, условия выплаты процентов и погашения), а также цены и сопровождающий сервис.
Банковский продукт – это сплав базовой услуги, маркетинга, сервиса и инструментов управления рисками. Напр., кредитные продукты для малого бизнеса содержат в себе услугу по кредитованию, а также маркетинговую составляющую в виде гибкого графика погашения и льготных процентов, сервис в форме консультаций, инструменты управления рисками: обеспечение, лимиты, контроль выплаты процентов и погашения кредита.
В развитии банковских продуктов сложились определенные тенденции, которые отражают усложнение банковского бизнеса и развитие информационных технологий:
1) Происходит дифференциация банковских продуктов – на базе традиционной услуги создаются классы однородных продуктов с разными характеристиками, ориентированные на потребности различных групп клиентов. Напр., на базе кредитной линии сформировались продукты: невозобновляемые рамочные кредитные линии для расчетов по сложным контрактам, возобновляемые кредиты под обособленное обеспечение.
2) Усиливаются гибкость и вариативность банковских продуктов, их характеристики становятся подвижными, продукты содержат систему льгот для постоянных клиентов.
3) Банковские продукты легко модифицируются и модернизируются, они восприимчивы к инновациям. Появились такие модифицированные формы банковских продуктов, как факторинг, лизинг, структурированные депозиты. Внедрение финансовых и технологических инноваций стимулирует модификацию банковских продуктов.
4) В банковских продуктах расширяется сервисная и консультационная составляющая.
5) Банковские продукты интегрируются между собой и с другими финансовыми продуктами. Отправной точкой создания интегрированных продуктов можно считать процессы пакетирования и кросс-продаж. Пакетирование – это формирование совместно продаваемого пакета отдельных банковских продуктов и услуг. Напр., расчетно-кассовое обслуживание и интернет-банкинг, расчетная карта и sms-уведомление. Кросс-продажи предполагают продажу дополнительных к основному продуктов или услуг. Напр., автокредит, страхование и карта с топливным приложением.
Примером интегрированного банковского продукта является кеш-менеджмент (cash management) – совокупность банковско-бухгалтерских услуг, оказываемых банками корпоративной клиентуре по управлению ее наличностью. Cash management как интегрированный продукт объединяет расчетно-кассовое обслуживание, инкассацию, эквайринг, услуги по контролю денежных потоков холдинга, материальный пулинг.
Два основных вектора определяют направления развития и совершенствования банковских продуктов: изменение потребностей клиентов и новые возможности, открываемые информационными и телекоммуникационными технологиями.
Технология – совокупность технических, финансовых, организационных методов и приемов, необходимых для организации какого-либо направления банковского бизнеса. Технологии внедряются во все сферы банковской деятельности: организацию (технологии оргпроектирования, управления изменениями), финансовое управление (технологии бюжетирования, финансового планирования), взаимоотношения с клиентами (технологии оценки кредитоспособности, технологии консультирования, технологии коммуникации), риск-менеджмент (технологии оценки и управления рисками), создавая основу для внедрения инноваций.
Прогресс информационных технологий создал предпосылки для развития финансовых инноваций, важнейшим направлением которых стала секьюритизация и формирование рынка деривативов. Секьюритизация позволяет преодолевать ограниченность кредитных ресурсов отдельного банка, вовлекает в процесс рефинансирования выданных кредитов многочисленных инвесторов из разных стран и усиливает зависимость банков друг от друга, поскольку все банки являются и продавцами и покупателями производных инструментов.
Быстрое и постоянное совершенствование банковских продуктов и каналов их продвижения на базе современных информационных и коммуникационных технологий придают инновационный характер всей системе взаимоотношений банков с клиентами.
Технологии взаимодействия с клиентами – совокупность инструментов, подходов, направленных на стимулирование клиентов к приобретению продуктов и сохранение их лояльности. К ним относятся технологии коммуникации, отбора, бюджетирования клиента. Интеграция этих технологий на базе единой информационной платформы привела к созданию CRM (Costumer Relationship Management) - технологий, которые являются одним из современных банковских приоритетов. Эти технологии позволяют собирать и накапливать информацию о клиентах, анализировать ее для решения различных задач развития бизнеса и разработки новых продуктов, чтобы оптимально удовлетворять динамично меняющиеся потребности.
Технологии стали одним из главных факторов пересмотра деловой активности и способов работы банков, одновременно обеспечивая повышение уровня эффективности. Крупнейшие мировые банки активно осваивают современные инструменты развития бизнеса, внедряют лин-технологии, краудсорсинг, директ-маркетинг.
Давление конкуренции, изменение предпочтений клиентов, активное внедрение инноваций принуждают банки к разработке стратегий приспособления к изменившимся условиям. Банки сосредоточились на переносе технологий из сферы оперативного управления в сферу стратегии. Крупнейшие банки рассматривают CRM (Costumer Relationship Management) как стратегическую модель ведения бизнеса, направленную на создание и поддержание эффективных отношений банка со своими деловыми партнерами. Стратегический потенциал CRM позволяет выстраивать бизнес-процессы в банках таким образом, чтобы связать клиента с продуктом, каналами его продажи и обслуживания.
Можно выделить три основных направления внедрения инноваций в банковский бизнес:
1) Снижение издержек, в том числе за счет рационализации бизнес-процессов и сокращения потерь от риска. Организационные, технологические, финансовые и иные инновации должны обеспечить более стройную структуру издержек банков, оптимизацию соотношения риск-доход на основе профессионального менеджмента.
2) Повсеместное и глубокое использование возможностей информационных технологий. Инновационные решения в этой сфере должны обеспечить радикальный пересмотр самого содержания банковского бизнеса и его роли в постиндустриальной экономике, избавление от прежних приоритетов, отживших форм и функционалов.
3) Более сильная ориентация на потребности клиентов. Инновации необходимы для достижения нового уровня банковского сервиса, повышения открытости банков, формирования доверия к ним со стороны общества. В этом отношении очень важны и востребованы инновационные подходы к управлению персоналом банка.
Финансовая инновация — это новые финансовые инструменты и финансовые технологии.
Процесс разработки новых финансовых инструментов и операционных схем (новых финансовых технологий) имеет название финансовый инжиниринг.
К относительно новым финансовым инструментам принадлежат брокерские счета управления денежной наличностью, облигации, обеспечение пулом ипотек, процентные свопы, конвертированные облигации с правом досрочного погашения.