Подготовка и проведение маркетинговых исследований
1. Классификация направлений маркетинговых исследований
2. Разработка и реализация концепции маркетингового исследования
Классификация направлений маркетинговых исследований
Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три направления (рис.1)[1].
| Исследование конъюнктуры | Исследование контр- агентов | Исследование собственных возможностей фирмы |
| Анализ спроса | Исследование клиентов | Исследование конкуренто- способности товара |
| Анализ предложения | Исследование конкурентов | Исследование конкуренто- способности предприятия |
| Анализ товаров | Исследование посредников | |
| Анализ цен | Исследование поставщиков |
Рис. 1. Классификация направлений маркетинговых исследований
1. Исследование рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принимать правильные решения. Объекты рыночных исследований: конъюнктура, структура, тенденции и перспективы развития рынка; емкость и доля рынка; уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода из него; возможности и риски и пр.
2. Исследование потребителей дает возможность определить аспекты их поведения и предпочтений, мотивацию потребительского поведения, потенциальный спрос и др.
3. Исследование конкурентов. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, их сильные и слабые стороны.
4. Исследование посреднических структур позволяет проводить обоснованную политику распределения и сбыта товаров. Исследуются не только торговые посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, финансовые, транспортные и другие компании.
5. Исследование товаров имеет целью определение соответствия качественных характеристик товаров требованиям и запросам потребителей и их конкурентоспособности.
6. Исследование цены дает возможность определить конкурентоспособность и позволяют максимизировать выгоды фирмы.
Обоснование выбора направления исследования связано с определением проблем предприятия. Особенности отдельных направлений исследования будут рассмотрены далее в 5-10 темах.
Разработка и реализация концепции маркетингового исследования
Процесс разработки и реализации концепции маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:[2]
- Определение потребности в проведении маркетингового исследования.
- Определение проблемы.
- Формулирование цели, задач и объекта маркетингового исследования.
- Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
- Определение методов сбора первичной информации.
- Разработка инструментария для сбора данных.
- Определение выборки.
2. Реализация плана исследования.
- Сбор данных.
- Обработка и анализ данных.
- Интерпретация полученных результатов. Подготовка отчета.
Рассмотрим вкратце выше названные этапы.
Определение потребности в проведении маркетингового исследования
Как мы уже отмечали в предыдущей теме, наиболее ценную информацию предприятие получает в ходе анализа первичных данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований, т.к. вторичная информация может быть неполной, устаревшей, недостаточной и т. д. Но проведение собственных маркетинговых исследований с целью получения первичных данных требует от предприятия достаточно больших усилий и затрат, которые должны окупиться. Это обусловливает ответ на вопрос: «Есть ли потребность в проведении маркетинговых исследований в организации?».
Окончательно утвердившись в необходимости проведения маркетингового исследования, переходят к его непосредственной подготовке. С этой целью разрабатывается отдельный документ – программа маркетингового исследования.
Программа социологического исследования – документ, где изложены теоретико-методологические предпосылки общей концепции исследования в соответствии с основными целями и гипотезами исследования, с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для проверки гипотез.
Программа относится к типу стратегических документов, цель которой – представить общую схему будущего мероприятия, изложить концепцию всего исследования.
Программа состоит из двух разделов – теоретико-методологического и процедурно-методического.
Разработка программы – процесс кропотливый и трудоемкий. Она может занимать до 70% общего времени исследования. Однако эта длительность и трудоемкость, как показывает практика, вполне оправдываются быстротой и уверенностью, с которой проводятся последующие этапы и качеством полученных данных.
Определение проблемы
В поисках точного определения проблемы необходимо проделать то, что в некоторые ученые называют «литературным обзором» или, «обоснованием актуальности и степени разработанности проблемы в литературе».
Таким образом, изучение литературы и внутренних документов исследуемой организации поможет точнее сформулироватьпроблему исследования.
Проблема (от греч. problema - задача) – форма научного отображения проблемной ситуации. Проблема - это всегда противоречие между знаниями о потребностях людей в каких-то результативных практических или теоретических действиях и незнанием путей и средств их реализации. Решить проблему – значит получить новое знание или создать теоретическую модель, объясняющую то или иное явление, выявить факторы, позволяющие воздействовать на развитие явления в желаемом направлении.
То есть это потребность в новом знании, а именно знания того, как достичь желаемого результата. Каждая новая потребность толкает нас к новому знанию, ибо в старом знании мы не находим полного ответа на вопрос, как решать возникающую проблему.
Заказчики зачастую сами не знают своих проблем. Они обозначают некоторую проблемную ситуацию, с указанием на какое-то противоречие, либо просто указания на неудовлетворительное состояние дел в той или иной сфере производства, управления и т.д. Например, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается и т.д.
Исследователю предстоит перевести проблемную ситуацию в формулировку проблемы, которую он будет исследовать. Для этого он должен проделать специальную теоретическую работу:
а) установить реальное наличие данной проблемы;
б) есть ли показатель, количественно и качественно характеризующий данную проблему;
в) есть ли учет и статистика по этому показателю;
г) достоверны ли учет и статистика по этому показателю.
Например, производственная проблема может быть описана с помощью ряда основных характеристик:
1) Сущность и содержание. Например, низкая эффективность производства, высокая социально-психологическая напряженность в коллективе и т.д. При определении проблемы следует установить, с чем все это сравнивается и на каком основании. В данных примерах следует ответить на вопрос: почему мы считаем, что эффективность производства низкая, а социальная напряженность – высокая? Низкая и высокая по сравнению, с какими стандартами?
2) Организационное и физическое нахождение. В каком организационном подразделении (цехах, участках, отделах) и физических объектах (завод, склад, офис) была выявлена проблема. Насколько широко она распространена в организации. Какие подразделения она затронула.
3 ) Владение проблемой. Является ли проблема «открытой» (знакомой всем) или «закрытой» (т.е. известной группе лиц)? Какие люди (управленцы, специалисты, рабочие и т.д.) затронуты проблемой и более всего заинтересованы в ее решении?
4) Временные рамки. С какого времени существует данная проблема? Наблюдалась ли она один раз, несколько раз или возникает периодически? Какова тенденция: проблема стабилизировалась, усиливается или ослабляется?
В результате предварительного анализа проблемная ситуация получает четкое выражение в виде формулировки проблемы. Причем эта формулировка может значительно отличаться от первоначальной, сформулированной заказчиком.
Проблемой может быть:
· новое социальное явление, характеристики которого неизвестны, и поэтому оно является самодостаточной задачей для исследователя;
· это может быть уже известное явление, но оставшееся до поры до времени вне поля зрения исследователей;
· это может быть и изученное исследователями явление, но нуждающееся в повторном исследовании в связи с явными изменениями ситуации.
Выражения «проблема текучести кадров», «дисциплины труда» и т.д. суть не проблемы в принятом выше значении, а темы исследования. К примеру, в маркетинговом исследовании заказчик определяет тему, но не проблему исследования. Умение превращать тему исследования в проблему исследования – особое искусство, требующее квалификации и опыта подготовленных специалистов.
Итак, проблема исследования – это различие между существующим, чаще всего нежелательным состоянием объекта или явления (например, высокий уровень текучести кадров) и желаемым положением дел (стабильный, высококвалифицированный персонал).