Поскольку одну и ту же цель можно достичь разными способами, то перед фирмой всегда возникают два вопроса:
1. Какие именно способы достижения фирмой своей цели существуют?
2. Какой из самый лучший?
В поисках ответов на эти вопросы предприниматель разрабатывает несколько вариантов стратегий и выбирает из них наиболее пригодную для своего бизнеса.
Существует множество стратегий бизнеса, но большинство их можно отнести к одному из таких типов (по классификации М. Портера):
1) стратегия контролирования расходов;
2) стратегия дифференциации;
3) стратегия фокусирования.
Стратегия контролирования расходов основывается на уменьшении собственных расходов на производство и реализацию продукции против расходов конкурентов. При низких расходах на изготовление единицы продукции фирма может обеспечить необходимый для своего употребления уровень доходов, даже тогда, когда цены на ее продукцию ниже цен продуктов-конкурентов. Те самые низкие цены препятствуют и появлению новых конкурентов.
Существует много практических способов построения стратегии контролирования расходов, наиболее распространенными среди которых являются:
• увеличение объемов производства продукции (услуг);
• уменьшение накладных расходов;
• применение нового оборудования;
• использование новых технологий и т.п.
В каждом конкретном случае фирма выбирает именно то, что обеспечивает реализацию ее преимуществ. Но следует заметить, что стратегия контролирования расходов эффективно срабатывает лишь при таких условиях:
1) когда потребители чувствительны к изменению цен на продукцию фирмы;
2) когда фирмы-конкуренты продают такие же товары;
3) когда фирма может реально регулировать объемы продажи и масштабы производства продукции.
Выбор стратегии контролирования расходов не лишен опасностей. Чаще всего фирмы ошибаются, переоценивая собственные возможности управления расходами.
Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы поставлять на рынок товары, которые по своими свойствам являются более привлекательными для потребителей, чем продукция конкурентов. Разные факторы предопределяют выбор стратегии дифференциации, но ключевым фактором выбора является наличие товара с уникальными свойствами и благодаря этому привлекательного для покупателя. Такими уникальными свойствами товаров, например, могут быть:
• высокое качество продукции;
• разветвленная сеть филиалов для послепродажного обслуживания;
• высокий уровень обслуживания клиентов;
• принципиальная новизна продукции;
• имидж фирмы и т.п.
Дифференциация - это надежная стратегия, которая широко применяется на практике. Но следует осознавать также и вероятные риски выбора стратегии дифференциации:
1) возможность недооценки потребителем уникального свойства продукции;
2) чрезмерные расходы на предоставление продукта с тем или иным уникальным свойством, а из-за этого увеличение его продажной цены до уровня неконкурентоспособности.
В основу стратегии фокусирования положен реальный факт сегментации рынка, когда каждый сегмент предъявляет специфические требования к продукции (услуг). Если фирма обеспечит производство продукции (услуг), которая отвечает этим требованиям, и делает это лучше конкурентов, то она увеличит долю своего участия в рынке.
Разработка стратегии фокусирования охватывает:
1) выбор одного или нескольких сегментов рынка (рыночных ниш) для фирмы с целенаправленной ориентацией:
• или на определенную группу потребителей;
• или на ограниченный ассортимент товаров;
• или на специфический географический рынок;
2) идентификацию специфических нужд, желаний и интересов потребителей в выбранном сегменте рынка;
3) поиск лучших, чем у конкурентов способов удовлетворения специфических запросов потребителей. Сделать это можно:
• способом контролирования расходов;
• способом дифференциации.
Итак, в стратегии фокусирования есть два варианта: фокус расходов и фокус дифференциации, которые ограничены одним или несколькими узкими сегментами рынка.
Стратегия фокусирования довольно широко используется в сфере малого бизнеса, который, как правило, не имеет достаточных ресурсов, чтобы охватить рынок в целом.
Ни одна из указанных стратегий бизнеса не имеет абсолютных преимуществ перед другими. Все они широко используются на практике. Но в любом случае предприниматель должен придерживаться основного принципа выбора стратегии – сосредотачиваться на том, что у него получается лучше всего, а не стараться действовать на всех направлениях.
В целом эффективная стратегия должна:
1) ориентироваться на конкретных потребителей, их нужды и запросы;
2) отображать все сильные стороны фирмы, которые в совокупности создают ее конкурентные преимущества;
3) включать конкретные задачи, которые дают возможность фирме реально реализовать свои конкурентные преимущества;
4) включать методы, направленные на преодоление слабости фирмы и угроз из внешней среды.
Стратегическое планирование - трудоемкая, но критически важная стадия разработки бизнес-плана. Процесс стратегического планирования приучает предпринимателя к порядку в ведении дел, помогает осознать природу собственного бизнеса, определить конкретный круг потребителей, понять конкурентов, а потому и увеличивает шансы на успех.
Литература
1. Бiзнес-план: технологiя розробки та обгрунтування: навч. Посiбник.- Вид. 2-ге, доп./
С. Ф. Покропивний, С. М. Соболь, Г. О. Швиданенко, О. Г. Дерев’яненко.- К.: КНЕУ, 2002.- 379 с.