Методические рекомендации по выполнению SWOT-анализа
SWOT-анализ (аббревиатура от слов S trengths – силы, W eaknesses – слабости, O pportunities – возможности, T hreats – угрозы) является наиболее часто употребляемым инструментом стратегического планирования. SWOT-анализ позволяет дать интегральную оценку ситуации, учитывая присущие компании преимущества и недостатки, а также внешние возможности и угрозы.
Метод SWOT заключается в интеграции результатов анализа внешней, внутренней и конкурентной среды компании, позволяя устанавливать связи между ними, которые затем могут быть использованы для формулирования возможных стратегий организации.
Для выполнения SWOT-анализа необходимо осуществить 3 этапа:
1) Составление аккумулирующей SWOT-матрицы
2) Составление итоговой SWOT-матрицы
3) Формулирование стратегий на основании итоговой SWOT-матрицы
Рассмотрим подробнее каждый этап.
Этап – составление аккумулирующей SWOT-матрицы
Аккумулирующая, или предварительная SWOT-матрица представляет собой своеобразный черновой вариант итоговой SWOT-матрицы – в неё вписываются все факторы, даже те, влияние которых, на первый взгляд, несущественно для организации, или появление которых маловероятно. Аккумулирующая SWOT-матрица служит для того, чтобы проанализировать все возможные факторы, наиболее весомые из которых будут использованы для составления итоговой SWOT-матрицы. Процесс составления SWOT-матрицы проходит в 2 этапа для того, чтобы более тщательно проанализировать каждый конкретный фактор разделов матрицы, а также облегчить визуальное восприятие итоговой SWOT-матрицы и сократить время, затрачиваемое на формулирование стратегий.
Чтобы построить аккумулирующую SWOT-матрицу, необходимо выявить и описать все сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, возникающие во внешней среде по отношению к организации. Полученные данные заносятся в шаблон, представленный на рисунке 1.
|
|
Рис. 1. Аккумулирующая SWOT-матрица
Необходимо как можно детальнее описывать все факторы, заносимые в таблицу – чем выше будет их степень конкретизации и чем объективнее и обоснованнее они будут, тем качественнее получится итоговая SWOT-матрица и тем проще будет сформулировать модели стратегий.
Каждый вписанный в матрицу фактор необходимо проранжировать – то есть присвоить каждому элементу SWOT-матрицы некие параметры, характеризующие значимость её элементов. Наиболее распространенным методом ранжирования является присвоение факторам числовых значений – 1, 3, 5, или, наиболее часто употребляемый вариант – 1, 5, 10, где:
1 – наименее значимый и маловероятный фактор;
5 – важный фактор с высокой вероятностью;
10 – наиболее значимый и вероятный фактор.
Шаг градации, соответствующий единице (1, 2, 3), в большинстве случаев не способен отразить объективной картины, так как различия значимости факторов нивелируются – грани между ними кажутся слишком размытыми, что ведет к отсутствию чёткого разделения факторов на группы по значимости для организации.
Иногда существенных факторов слишком много (больше 10), или их структура такова, что они не поддаются измерению, а могут быть только классифицированы и систематизированы. Поэтому иногда рациональнее использовать в качестве параметров не числовые значения, а буквы (a, b, c), комбинацию букв и цифр (a1, a2, a3; b1, b2, b3), или использовать специальные символы (≈, ≠, ≤, ≥), наиболее корректно и детально выстраивающие факторы при ранжировании.
|
|
Также необходимо учитывать тот факт, что значимость определённых элементов не статична и может изменяться под воздействием различных факторов микро- и макросреды организации, поэтому эффективность SWOT-анализа возрастает при его систематическом применении через определенные временные интервалы. Современная бизнес-среда очень динамична, и часто изменение одного значимого фактора может стать причиной изменения целого ряда показателей из различных разделов матрицы, поэтому построение новой матрицы позволяет посмотреть на тот или иной аспект бизнеса компании под новым ракурсом, что, в конечном итоге, может стать причиной изменения стратегии компаний. Даже незначительные изменения факторов внутренней или внешней среды, а также потеря или появление новых сильных или слабых сторон должны являться поводом для построения новой SWOT-матрицы и переосмысления стратегий компании.
При ранжировании полей возможностей и угроз (O и T) необходимо осознавать многогранность каждого фактора, попадающего в данные поля SWOT-матрицы. Важно не только видеть перспективы развития и распознавать угрозы среды, но также грамотно расставлять приоритеты использования сильных сторон и устранять недостатки в условиях ограниченных ресурсов организации. При оценке значимости тех или иных факторов необходимо руководствоваться принципами позиционирования каждой конкретной угрозы и возможности путем проецирования их на матрице возможностей и угроз (рис. 1.2).
|
|
Рис.1.2. Матрица возможностей и угроз
Шаблон матрицы возможностей и угроз состоит из двух осей – Y, определяющая вероятность использования возможностей внешней среды, а также вероятность реализации угроз, и X, определяющая степень влияния использования возможностей среды, а также последствия влияния угроз на компанию. На стыке этих осей образуются 9 разделов, определяющих значимость факторов внешней среды для компании. Чем выше вероятность и чем сильнее влияние того или иного фактора на компанию, тем весомей должен быть его вес при ранжировании.
Пример заполненного шаблона матрицы возможностей и угроз компании Google представлен на рисунке 1.3.
Рис.1.3. Матрица возможностей и угроз компании Google
Пример заполненного шаблона аккумулирующей SWOT-матрицы компании Google представлен на рисунке 1.4.
Рис. 1.4. Пример аккумулирующей SWOT-матрицы компании Google
этап – составление итоговой SWOT-матрицы
После составления SWOT-матрицы необходимо выбрать по 5 наиболее значимых факторов из каждого раздела, получивших наиболее высокую оценку при ранжировании. Эти факторы (более детализированные, и, в случае необходимости, дополненные) следует занести в шаблон итоговой SWOT-матрицы (рис. 2).
Рис. 2. Итоговая SWOT-матрица
Пример заполненного шаблона итоговой SWOT-матрицы компании Google представлен на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Пример итоговой SWOT-матрицы компании Google