Процесс принятия решения будет разобран на примере уходовой и декоративной косметике.
1)Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности (или нужды), т.е. он осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Если возникшее побуждение достаточно сильно, то обычно совершается покупка.
Контакт, внимание и интерпретация вместе составляют процесс обработки потребителем информации. Обработка информации начинается с того, что раздражитель достигает одного или более из пяти чувств человека. Происходит, так называемый контакт человека и стимула. Например, девушка увидела красивый переливающийся на солнце флакон духов, услышала положительные комментарии о том или ином продукте косметики, почувствовала у своей коллеги знакомый аромат. По отдельности эти случаи являются «контактом» человека и стимула, но в совокупности это перерастает во «внимание». Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Таким образом, у потребителя появляется желание приобрести тот или иной косметический продукт. Еще одна стадия обработки информации связана с интерпретацией стимулов. Интерпретация – это приписывание значения стимулу. Привлекший наше внимание стимул человек пытается осмыслить. Человек осмысливает стимул, используя свою память, ассоциации, жизненный опыт. При этом он трансформирует информацию, придает ей личностную значимость и в результате получается эффект избирательного искажения. Например, девушка начинает вспоминать, какими продуктами она уже пользовалась, какие бы она приобрела еще раз, а какими перестала пользоваться вообще, обращает внимание на рекламу, новые поступления в магазины.
Т.о. воспринятая и интерпретированная информация поступила в долгосрочную память, благодаря чему процесс покупки ускорится.
2) Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой.
Отношение потребителя к товару состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: (1) познавательного, (2) эмоционального и (3) волевого.
Познавательный компонент.
Познавательный компонент отношения составляют знания и убеждения потребителя по поводу объекта.
Среди факторов, связанных с натуральной составляющей, для потребителей наиболее существенными являются указанный натуральный состав и экологическая сертификация, как подтверждение натуральности продукта. При этом чем больше беспокойство потребителей о здоровье и осведомленность о вреде синтетической косметики, тем более существенны для них натуральные характеристики. Важно отметить, что среди этих двух факторов большей силой обладает осознание вреда: беспокойство о здоровье слабее влияет на выбор продукции с натуральными характеристиками.
Эмоциональный компонент.
Эмоциональный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции, которые испытывает протребитель к объекту.
Покупая косметику, у потребителей появляются некие эмоциональные мотивы, такие как уверенность: некоторые девушки чувствуют себя более уверенно, когда наносят косметику и тд; в некой степени индивидуальность: каждый человек хочет проявлять свою индивидуальность, независимость в принятии решений и уникальность потребностей. Это все способы самовыражения и самоутверждения в обществе; ну а также желание порадовать себя, желание сохранить красоту и тд.
Волевой компонент.
Волевой компонент отношения – это склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Волевой компонент отношения представляют решения – купить или не купить товар определённой марки, рекомендовать или нет его знакомым.
В результате изучения мотивов покупки декоративной косметики было заключено, что потребители на данный момент уделяют в некоторой степени большее внимание общим факторам, чем натуральным характеристикам в косметике. Среди общих факторов наиболее важны для потребителей: цена, бренд, компания-производитель, возможность опробовать на себе, расположение торговой точки, отзывы друзей и знакомых, наличие сертификата качества продукта.
Тем самым, отталкиваясь от этих факторов, потребитель дальше решает, приобрести ему данный вид продукции, посоветовать знакомым или же нет.
3) Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
Наша кожа, несмотря на природную защиту, постоянно подвергается негативному воздействию извне. Мы страдаем от плохой экологии, выхлопных газов, сигаретного дыма, грязи и пыли, плохого питания, хлорированной воды и много еще от чего. Разумеется, все это оказывает свое воздействие. Тогда декоративные средства помогают вылечить или же скрыть проблемные участки.
Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
Покупатели косметических средств узнают о новых поступлениях, о новых товарах через рекламу, своих знакомых, друзей. Также, совершая покупки, мы опираемся на личный опыт или же рекомендации продавцов.
Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара, убеждения о марках, функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
Выбирая тот или иной продукт, которым еще не пользовались, мы сравниваем состав товара, положительные и отрицательные моменты, свойства косметики и тд.
Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
На данном этапе мы принимаем решение, покупать ли декоративные средства, какова цена за продукцию, нужна ли она нам или же в ней нет необходимости.
Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.
Ну и после приобретения мы пробуем косметический товар, тем самым принимаем решение о его дальнейшем использовании, подходит он или нет.